Как оптимизация рекламного размещения увеличила запись на приём в детскую клинику в 2 раза

Агентство Registratura.ru, входящее в iConText Group оптимизировало и масштабировало рекламные кампании в Instagram* (принадлежит Meta, признана экстремистской и террористической организацией в России) для сети детских глазных клиник «Ясный Взор». В результате работы удалось увеличить CR в два раза, а также снизить CPL на 44%. Вероника Кашевко, руководитель отдела таргетированной рекламы, поделилась с Sostav подробностями проекта.

Цели на старте

Основная цель таргетированной рекламы — увеличение количества посетителей клиники. Учитывались как новые клиенты, так и повторные посещения с ремаркетинговых кампаний.

Запуск кампании

Сеть детских глазных клиник «Ясный Взор» предоставляет широкий спектр услуг, начиная с первичной консультации у офтальмолога, заканчивая сложными хирургическими операциями.

Преимущества клиник:

• широкая сеть филиалов в Москве и Московской области;
• современная аппаратура и инновационные методы лечения;
• высококвалифицированные специалисты;
• комплексные пакеты услуг;
• 20-летний опыт работы.

Мы провели конкурентный анализ, ознакомились с продуктами клиники и приняли решение стартовать с самым популярным и недорогим продуктом, у которого нет медицинских и возрастных ограничений, — первичной консультацией врача-офтальмолога.

Запуск рекламных кампаний запланировали на конец августа перед началом школьного сезона. В этот период для многих родителей было актуальным проверить зрение ребенка, записаться на коррекцию или заранее купить очки, чтобы не возникало сложностей при обучении.

Дополнительно сеть клиник предоставляла скидку на первичный приём, что позволило выделиться на фоне конкурентов на старте рекламной кампании.

Проанализировав возможные места размещения и медиапланирования, мы выбрали площадки Instagram и Facebook* (принадлежит Meta, признана экстремистской и террористической организацией в России), формат — лидогенерация. Выбор формата обусловлен несколькими факторами: адаптация сайта под мобильные устройства была неидеальной, загрузка занимала много времени в условиях нестабильного мобильного интернета.

Лид-форма позволяла кратко рассказать о продукте, получить данные клиентов, которые в режиме реального времени приходили на почту менеджеру клиники и отображались в Google-таблицах. Таким образом, ни одна заявка не терялась. Менеджер, обрабатывающий заявки, предлагал клиенту удобное время и филиал клиники, подбирал специалистов.

Однако по результатам первых двух недель стоимость первичного лида по кабинету превышала запланированную целевую стоимость. В первичных лидах также присутствовали нецелевые заявки, которые оставляли по ошибке.

Оптимизация кампаний

Для снижения стоимости лида и улучшения качества заявок мы решили протестировать формат «Реклама с переходом в Instagram Direct», которая показывается в ленте и сторис.

Как работает этот формат? После нажатия на объявление пользователь может начать переписку с представителем компании. При настройке рекламы мы создали шаблон приветствия: автоматические сообщения с обращением, несколькими вопросами и вариантами ответов, что позволяет удерживать внимание клиента. После приветствия коммуникацию с пользователем продолжает менеджер. Он отвечает на дополнительные вопросы и записывает на приём.

Весь путь взаимодействия пользователя с клиникой от клика по рекламе до подтверждения записи осуществляется в рамках одной платформы Instagram, что позволяет четко посчитать ценность канала, ROI, LTV.

За первую неделю работы нового формата нам удалось снизить стоимость первичного обращения на 38% и полностью исключить случайные обращения.

Оптимизация в разрезе таргетингов

Спустя неделю после запуска нового формата мы собрали статистику по эффективности тестируемых таргетингов. При тесте использовались следующие аудитории:

• широкая (только соцдем);
• родители с детьми до 18 лет (с сегментацией на дополнительные возрастные группы);
• люди, интересующиеся очками, зрением, офтальмологией, с сужением до родителей;
• люди, интересующиеся детскими дошкольными учреждениями, школами, частными школами, детскими садами;
• LaL-аудитории на посетителей сайта, взаимодействующих с Instagram;
• базу клиентов, посещавших клинику ранее.

Для увеличения количества клиентов в определенные филиалы клиник в Москве и Московской области мы создали рекламную кампанию с локальными гео-таргетингами с сужением до тематических интересов. В ходе тестирования аудиторий выделили самые конверсионные: широкая аудитория и люди, интересующиеся детскими дошкольными учреждениями, школами.

Широкая аудитория принесла 67% от общего количества обращений, интерес к школам и детским садам — 29%.

Оптимизация в разрезе креативов

При запуске рекламной кампании мы использовали уже согласованные с клиентом концепты креативов, которые применялись ранее в сетевых кампаниях контекстной рекламы. Информацию об акции вынесли на баннеры в качестве УТП, а также добавили call-to-action: «Запишись и получи скидку, пора проверить зрение».

После старта рекламных кампаний протестировали новые концепты и доработали дизайн баннеров.

Чтобы повысить узнаваемость бренда, добавили на баннеры логотип клиники «Ясный Взор». УТП о скидке в 20% на дальнейшее лечение сделали более заметным за счет увеличения шрифта и контрастного фона.

В итоге мы тестировали несколько концептов креативов, в каждой группе объявлений в ротации использовали по пять баннеров.

Для оптимизации выключали неэффективные креативы в тех группах объявлений, где целевая стоимость лида была превышена. Такая мера позволила снизить CPL (Cost Per Lead — стоимость за лид) на 23%.

Результаты

Комплексный подход к оптимизации рекламного размещения на уровне целей, таргетингов и креативов позволил снизить CPL на 44% в сравнении со стартом рекламных кампаний, а также увеличить процент записавшихся на приём в два раза.

Отсечение нецелевых обращений, а также первичное приветствие с автоматическими ответами позволило снизить нагрузку на клиентского менеджера и удержать внимание пользователей на площадке Instagram.