Рынок indoor — относительно новый сегмент рекламного рынка, который является частью out-of-home. Однако, в отличие от OOH, это пока фрагментированный рынок с большим числом мелких операторов и, как следствие, достаточно сложной системой закупок. Во многом по этой причине оборот рынка indoor на 70−80% обеспечивается сетевыми медиаагентствами.
При этом значимую часть закупок формируют до 20 крупнейших агентств-медиазакупщиков. Фактически эти люди консолидируют знания о сегменте и его игроках, включают indoor в медиамиксы и совместно с клиентами определяют вектор развития рынка indoor.
Основываясь на этих фактах, All-indoor.ru и Sostav.ru провели опрос ведущих закупщиков — ключевых клиентов indoor. Опрос проводился среди руководителей департаментов indoor-компаний — лидеров по закупкам носителей OOH. Мы обратились абсолютно ко всем крупнейшим медиаагентствам с просьбой ответить на вопросы нашего исследования.
Анкетирование прошли эксперты из следующих агентств: Posterscope, Тotal View, Code of Trade ( Media Direction Group), StarLink,
Media Instinct,
Maxus, MediaCom,
OMD MD,
Havas,
АДВ, Arena Magic-Box, MEC,
РА РОССТ , «Медиа Эксперт», «Аллен-Медиа», «Игроник Медиа». Оценки деятельности выставлялись только в отношении операторов, с которыми были реализованы проекты за последние 12 месяцев.
Фото Depositphotos
Целью исследования являлись определение ведущих операторов сегмента indoor-рекламы и оценка качества сервиса на рынке indoor-рекламы. Операторами сегмента считаются компании, имеющие в наличии собственные рекламные носители, установленные в помещениях различных типов. Агентства-посредники, предлагающие носители indoor, но не являющиеся их прямыми собственниками, в данном исследовании не оценивались.
Чтобы к оценкам можно было отнестись взвешенно, эксперты указывали количество рекламных кампаний, которые были реализованы по их заказу по каждому оператору в отдельности.
До начала основной волны исследования был проведен предварительный экспертный опрос участников рынка и выявлены четыре наиболее важных критерия: география покрытия, качество рекламных носителей оператора, качество обслуживания клиентов и цена за предлагаемое качество.
Помимо этого, для общей оценки удовлетворенности работой операторов мы использовали два приема: прямой вопрос об общем уровне качества работы оператора и математический подсчет среднего значения (с равными весами) вышеназванных четырех ключевых параметров.
Подробности методологии исследования смотрите по ссылке.
ИТОГИ. INDOOR ПО ПАРАМЕТРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Среднее число баллов по отдельным параметрам оценки
|
| SIGNAGE QUALITY | GEO COVERAGE | PRICE | SERVICE | OVERALL |
| Топ-10 компаний | 4,0 | 3,7 | 3,8 | 4,1 | 4,0 |
| Остальные | 2,8 | 2,7 | 2,8 | 2,8 | 2,8 |
| TOTAL | 3,7 | 3,4 | 3,5 | 3,7 | 3,6 |
Наименее развитыми параметрами деятельности на рынке indoor, по мнению экспертов, являются географическое покрытие и цены. Эти аспекты качества продукта indoor имеют оценку ниже 4 даже у компаний из топа-10 рынка (по количеству проведенных кампаний в год и имеющих 95%+ знание на рынке).
ГЕОГРАФИЯ ПОКРЫТИЯ (СРЕДНИЙ БАЛЛ — 3,4)
Одной из наиболее сложных и дорогостоящих областей в функционировании оператора indoor является создание и поддержание рекламной сети, распространенной в необходимой и достаточной географии. По оценкам экспертов рынка, только семь компаний сегмента предлагают хороший продукт с точки зрения географии (средний балл выше 4).
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «География покрытия»
Полный список компаний, прошедших оценку, см. по ссылке.
СООТНОШЕНИЕ «ЦЕНА — КАЧЕСТВО» (3,5)
Адекватность уровня цен определяется показателем «цена — качество». Соотношение цены против качества позволяет определить, соответствует ли предлагаемый пакет сервиса, носителей, охвата
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «Цена — качество»
Полный список компаний, прошедших оценку, см. по ссылке.
Лишь небольшая группа операторов рынка indoor в своем текущем состоянии имеет хороший баланс между ценой и качеством. Причинами неадекватных цен могут являться высокие арендные платежи в пользу собственников площадок, а также завышенная оператором оценка своих охватных и прочих медиапоказателей.
КАЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ (3,7)
Возможности indoor в плане форматов рекламных носителей значительно шире, чем в других секторах рекламной отрасли. С одной стороны, в сегменте пока нет строго устоявшихся однообразных форматов, с другой — нет жесткого регулирования со стороны госорганов. По результатам данного исследования, 13 indoor-компаний используют эти широкие возможности на оценку «хорошо» (4 балла) и выше.
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «Качество рекламных носителей»
Полный список компаний, прошедших оценку, см. по ссылке.
КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС (3,7)
Одна из ключевых областей оценки общего качества работы — клиентский сервис. Недостатки оборудования, гео покрытия или ценовой политики потенциально может нивелировать грамотное клиентское сопровождение (включая оперативность реагирования на проблемные ситуации, выдерживание сроков, качество отчетов и презентаций и др.).
На текущий момент indoor-операторы дальше всего продвинулись именно в этом параметре деятельности. По оценкам экспертов, хорошее качество сервиса предоставляют 16 компаний.
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «Клиентский сервис»
Полный список компаний, прошедших оценку, см. по ссылке.
ОБЩАЯ ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Суммарная оценка продукта indoor-компаний представлена ниже в двух разрезах. Мы специально избежали введения сложнейших математических расчетов в плане определения веса для каждого из четырех параметров деятельности. У этого способа большое число ограничений, и порой по нему возникает большое количество вопросов. Вместо этого мы использовали два подхода к оценке деятельности операторов в целом.
Экспертам был напрямую задан вопрос о том, на сколько баллов — от 1 (полностью неудовлетворен) до 5 (полностью удовлетворен) — они в общем оценивают деятельность компаний, с которыми сотрудничали и делали проекты за последние 12 месяцев (ниже в таблице — Total (Direct Overall Rate). Такой способ имеет определенный недостаток — эксперт мог поставить по каждому из ключевых параметров достаточно низкие оценки, но при этом поставить наивысшую общую оценку (по факту есть один такой случай). Это может быть технической неточностью либо есть какой-то аспект деятельности, который, по мнению эксперта, не вошел в короткий список параметров.
Для нивелирования подобных шероховатостей был рассчитан вариант общего результата на основе средней арифметической по четырем оценкам каждого ключевого параметра — Total (Average).
Дополнительный нюанс, который мы предлагаем учитывать при рассмотрении полученных данных, — объемы деятельности компаний и, как следствие, число полученных оценок. Для удобства чтения мы разделили весь пул рассматриваемых компаний на три кластера (Cluster): высокий (High — H), средний (Medium — M), низкий (Low — L). Этот параметр введен, чтобы дифференцировать операторов по принципу количества реализованных кампаний в течение последних 12 месяцев.
10 компаний, имеющих наивысшую среднюю оценку по ключевым показателям
Полный список компаний, прошедших оценку, см. по ссылке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рынок indoor в своем актуальном состоянии в среднем имеет хорошие оценки со стороны ведущих медиазакупщиков по каждому из основных параметров деятельности. Как и на любых других рынках, выделяется группа лидирующих агентств, оценки которых преодолели барьер твердой четверки и стремятся к отличному результату. Будет ли эта группа расширяться и улучшать среднюю оценку по рынку в целом, мы сможем увидеть в будущем году, проведя следующую волну исследования. Сохраняя параметры методологии при проведении исследования, мы рассчитываем получить сопоставимые данные для оценки рынка в динамике.
Существуют полярные точки зрения на тему того, какие данные лучше характеризует ситуацию на рынке — исследование мнений ключевых участников рынка или показатели продаж и биллинги операторов. На текущий момент результаты «голосования рублем» в силу закрытости игроков рынка в основном недоступны, но их наличие объективно дополнило бы картину, полученную в результате данного опроса.