Мы живём в то время, когда значительную часть потребителей составляет digital-поколение. Мы в «Ситимобил» так обозначили для себя тот огромный пласт пользователей без привязки к возрасту, которые начинают и заканчивают свой день проверкой лент в соцсетях и там же в основном общаются между собой. Они открыты новому опыту и общаются на «ты» с технологиями. Они привыкли заказывать доставку еды, уборку квартиры или такси в один клик и хотят так же быстро получить желаемое, будь то любимый бургер или ответ компании на сообщение в социальной сети.
Digital-поколение живёт онлайн. Традиционную рекламу (ТВ-ролики, email-рассылки, СМС) его представители просто не воспринимают. А если это ещё и реклама «в лоб», без изюминки, то жди беды и кучи мемов в интернете.
Первое правило успешной рекламы — разговаривать с аудиторией на её языке. Второе — делать это там, где она проводит больше всего времени. Так что соцсети — идеальное место для продвижения брендов, нацеленных на поколение digital. В частности, «ВКонтакте» предоставляет рекламодателям широкий выбор нативных форматов. В Facebook можно успешно продвигать бренд через промопосты в новостных лентах, увеличивать продажи и количество установок приложений через различные рекламные форматы. В Instagram хорошие результаты показывает реклама в постах опинион-мейкеров.
Простое сообщение в соцсети зачастую работает лучше традиционной рекламы. Например, сети пиццерий «Додо Пицца» размещение информации об одной из акций на странице «ВКонтакте» принесло вдвое больше заказов, чем реклама в лифтах, и втрое больше, чем раздача листовок: 396 против 192 и 120 соответственно.
Цифры говорят сами за себя. По сути, благодаря поколению digital рекламный рынок получил множество интересных неординарных кейсов. «Ситимобил», конечно же, не остался в стороне.
Социальные сети
Недавно «ВКонтакте» появилась реклама в Историях. Мы сразу стали активно использовать этот формат, поскольку он обеспечивает высокий уровень вовлечённости пользователей: история занимает весь экран устройства, ничего не отвлекает от просмотра. Сториз хороши для знакомства пользователя с брендом или напоминания о себе.
Одна из кампаний была в виде интерактивного квеста — пользователи попадали в отрисованный мультфильм, где нужно было вовремя нажимать на кнопки, чтобы герой таксипортировался в разные районы Москвы.
Также мы интегрировали в сториз «ВКонтакте» маску дополненной реальности «Таксипортатор» — кепка таксиста и руль, предложили пользователям поделиться своими снимками, а трём самым креативным подарили бонусы для оплаты поездок.
Не могу не упомянуть и пост про «Ситимобил» в сообществе «нереальный коллаб», который стал ответом на нашу активную рекламную кампанию «Таксипортация». Ребята придумали для нас специальный режим ночных поездок с брендированными автомобилями с неоновыми лампами внутри и снаружи и таксистами в униформе от Versace. Нам понравилось. Может, когда-нибудь реализуем.
Мы активно взаимодействуем с другими пабликами. Так, в сообществе «Интересная Москва» мы публиковали тематические статьи: рассказывали, куда можно съездить в Подмосковье или в Москве на такси. Пользователи читали эти статьи и переходили по ссылкам со слов «такси», «поехать», устанавливали приложение «Ситимобил» и ехали на нашем такси туда, куда мы посоветовали. То есть они получали готовый план поездки, а мы — довольных и благодарных клиентов. Профит.
Кстати, полезный контент лучше других активностей работает в Facebook — аудитория этой соцсети очень хорошо на него откликается.
Но лучше всего работают интеграции в популярные игры — поколение digital их обожает. Поэтому мы не прогадали, когда подружились с проектом «Клевер» (9,5 млн установок). Игроки получали push-уведомления про таксипортацию, про неё же упоминали ведущие, а также у нас действовали спецпредложения: мы давали клеверсы (внутренняя валюта игры) за подписку на нашу группу и за распространение промокодов и предлагали за накопленные в игре баллы получить скидки на поездки. Результат этой кампании не заставил себя ждать: приток игроков в «Ситимобил» мы заметили почти сразу.
Instagram стоит несколько особняком от других соцсетей — там действует иная модель потребления контента. Ориентируясь на неё, мы превратили наш аккаунт в информативный лендинг, где пользователь может получить основную информацию о нас. Более подробно познакомиться с нами он может в Highlights, и там же найти полезный контент. А всю актуальную информацию мы заливаем в сториз.
И ещё в Instagram имеет смысл продвигаться, сотрудничая с блогерами. Мы использовали этот канал, когда запускали «Ситимобил» в Ярославле. Местные блогеры выкладывали посты и сториз, где довольно нативно упоминали наш сервис.
Из офлайна в онлайн
Продвигаться в соцсетях можно и за счёт офлайн-мероприятий. Например, у нас был свой стенд на киберспортивном турнире MegaFon Winter Clash. Мы предлагали людям сделать 3D Live фото, выложить пост в Instagram с нашим хештегом, подписаться на «Ситимобил» и за это получить в подарок крутую толстовку с дизайном от Кати Добряковой — нашей специальной коллаборации. Это был эксперимент, но результаты превзошли все ожидания: очереди за толстовками были огромные.
Ещё одна офлайн-активность, которая обеспечила нам охват в онлайн-пространстве, — совместная акция с телеканалом «Пятница». В один прекрасный день к некоторым пользователям, которые заказывали такси по тарифу «Комфорт», приезжала машина с боксом счастья. Там были слайм, милый блокнот, печенье в виде единорогов и записка, в которой мы просили счастливчиков выкладывать истории с этими сюрпризами. И люди действительно охотно это делали, отмечая «Ситимобил» и «Пятницу».
Онлайн-общение с пользователями
Представители поколения digital моментально теряют интерес ко всему, что работает медленно, — они ненавидят ждать. Поэтому никакая реклама не поможет бренду, который отвечает на сообщения через два часа.
Понимая это, многие компании делают соцсети основным каналом взаимодействия с клиентами. Например, Yota. Всегда идеально работает чат у «Альфа-банка» и «Тинькофф Банка».
Мы тоже оперативно реагируем как на сообщения, так и на посты/твиты с упоминанием компании — в нашей стратегии прописано, на какой вопрос за какое время нужно ответить. Чаще всего вопросы касаются сервиса (как узнать цену поездки и так далее), но, бывает, люди пишут и просто поболтать. И мы болтаем — нельзя оставлять сообщения без ответа. Это большой вклад в выстраивание комьюнити вокруг бренда, и этому тренду, надо сказать, не один год.
Какие бренды выбирает digital-поколение
Digital-поколение интересует не столько сам бренд, сколько то, какую пользу он даёт. И уже через это формируется лояльность к компании. Любой обучающий контент имеет для таких «продвинутых пользователей» гораздо большую ценность, чем обычный рекламный ролик. И если компания является поставщиком полезной информации — это лучшая реклама; представители digital-поколения сами начнут интересоваться её продуктами. Вспомните хотя бы «Т — Ж».
Ценность для молодёжи важнее, чем деньги и выгода. Это мотивирует многие бренды создавать дополнительную ценность своих продуктов и поддерживать направления, близкие их аудитории. Например, Datsun с 2017 года поддерживает стрит-воркаут в России. С помощью спортивного конкурса «ВКонтакте» компании удалось рассказать о себе более 1 млн пользователей.
Наконец, digital-поколение голосует за социально ответственный бизнес. Мы доносим свою социальную миссию до пользователей преимущественно в видеоформате. Например, большой отклик получил ролик про глухонемого водителя. Вообще социальная ответственность сегодня модная тема, но тут главное — быть, а не казаться, ведь молодые люди очень тонко чувствуют фальшь.