Уже почти десять лет в рекламе довлеет принцип «все в диджитал». Почему тогда рекламодатели по-прежнему предпочитают продвинутым диджитальным механикам билборды на трассах? Эксперты агентства 
Восток-Медиа, лидирующего в сфере outdoor-рекламы в Московском регионе, поговорили с участниками рынка, чтобы понять, как не слить бюджеты и привести реальных клиентов в свой бизнес, не став при этом назойливым источником спама.
Не диджиталом единым
Пару лет назад пользовался популярностью один мем — надпись на рекламном щите, которая гласила: «Ушла в интернет. Ваша реклама». Тогда казалось, что новая эпоха захлопнула дверь перед традиционными каналами рекламы, но этого так и не случилось. Исследование IAB (Russia Digital Advertisers Barometer) говорит, что по итогам 2018 года большинство рекламодателей не собираются уходить в интернет полностью, а совмещают диджитал с наружкой, рекламой на ТВ и в прессе.
«Рекламодатели прочно утвердились во мнении, что использование только интерактивной рекламы — недостаточно эффективно для достижения целей рекламной кампании. Более ¾ опрошенных считают, что её необходимо использовать совместно с другими инструментами. Только в этом случае возможен синергетический эффект», — говорится в исследовании.
По данным IAB, доля диджитала в общем рекламном бюджете у реального бизнеса (компаний, работающих в офлайне) составляет 33%, остальные средства уходят на традиционные каналы привлечения клиентов. Что это — нежелание идти в ногу с прогрессом или опыт, полученный в боевых условиях?
Генеральный директор сетевого коммуникационного агентства Posterscope Анатолий Купреев говорит, что, пока наблюдатели обсуждают всеобщую диджитализацию, бизнес развернулся к традиционным каналам привлечения клиентов.
Анатолий Купреев, генеральный директор Posterscope:
В последние годы люди все чаще контролируют свое цифровое потребление, тренд на ограничение в использовании мобильных устройств и интернет-сервисов — такой диджитал-детокс— заметен и в целом по миру, и в России. Реагируя на эти изменения, рекламодатели стремятся добиться баланса и органично сочетать онлайн и офлайн каналы. Стоит отметить, что цифровые технологии стимулируют развитие наружной рекламы. При этом, в наружке исключены такие характерные для интернета проблемы, как brand safety и adblock.
За 2018 год аудитория Рунета увеличилась всего на 3%, по данным Ассоциации Электронных Коммуникаций (РАЭК). При этом, согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), расходы на интернет-рекламу выросли на 22%.
Если этот тренд сохранится, то на фоне «перерекламленного» интернет-пространства стоимость каждой секунды внимания пользователя будет расти и дальше, а эффективность — падать. При этом расходы на outdoor в 2018 году выросли на 3%, а ёмкость рынка осталась прежней.
«Серые зоны» диджитала и наружки
Интернет-реклама стоит недёшево, но при этом никто не может гарантировать, что она приведёт реальных клиентов. Проблема «серого» трафика всё так же актуальна: рекламодатели жалуются на нерелевантные показы, накрутки просмотров и постоянную борьбу с кликфродом.
Компания, которая сделала ставку только на диджитал, рискует остаться и без денег, и без клиентов, предупреждает Алексей Митрюшин, управляющий партнёр агентства «Восток-Медиа».
Алексей Митрюшин, управляющий партнёр «Восток-Медиа»:
Зачастую крупные компании со сложной организационной структурой и большими рекламными бюджетами сливают деньги, размещая рекламу на ресурсах, которые вообще не имеют отношения к их релевантной аудитории или не обладают технологиями настройки таргетинга. Мы неоднократно сталкивались с опытом компаний, которые решали уйти из наружки, а через полгода после обрушения продаж возвращались к нам. Рынок наружной рекламы Московского региона за последние годы стал абсолютно прозрачными и понятным ключевым игрокам, профессиональным менеджерам. В отличие от серого интернет-трафика, на обеспечение которого тратятся огромные рекламные бюджеты.
На ту же проблему обратил внимание и Сергей Марков, ведущий специалист отдела развития сети магазинов автозапчастей «Автопаскер».
Сергей Марков, ведущий специалист отдела развития сети «Автопаскер»:
В случае с рекламой в сети мы не всегда уверены, что потраченные нами деньги на клики принесут нужный результат. Часто среди тех, кто кликнул на баннер, может просто не быть нашей целевой аудитории. А значит, так реклама не сможет обеспечить нам лидогенерацию и конечную покупку. Наш вариант — наружная реклама. Когда автомобиль едет по трассе, водитель видит билборд, принимает решение и заезжает к нам за запчастью.
В сфере наружной рекламы есть другая проблема: точно отследить её трафик пока невозможно. Представитель компании Publicis Media Павел Крюков рассказал о масштабах трудностей:
Павел Крюков, представитель компании Publicis Media:
Эта проблема существует не только у нас, но и во всём мире. Применяются, конечно, разные «партизанские» методики. Так, девелоперы ухитряются размещать на своих рекламных щитах подставные номера телефонов с расчётом, что если уж человек позвонил по этому номеру, значит, точно увидел его на рекламной конструкции. Способ это малоэффективный: мало кто запоминает номера телефонов, проезжая по трассе мимо рекламной конструкции, и уж тем более никто не будет останавливаться, чтобы записать его или сфотографировать.
Есть и другие решения: операторы наружной рекламы ставят специальные Wi-Fi-ловушки, которые помогают собирать информацию о людях, проезжающих мимо баннера в определённом месте. В ход идут и специальные радары, которые ведут подсчёт автомобилей на дороге и людей на тротуаре. А ещё рекламщики соединяют наружку с диджиталом: с помощью QR-кодов клиенты попадают на сайт, где уже стоит аналитика, позволяющая определить, сколько людей пришло с конкретной наружки.
Павел Крюков из Publicis Media пояснил: чтобы человек начал «что-то» искать в браузере, он должен узнать или увидеть это «что-то» на рекламном щите. Правда, интернет может присвоить достижения себе, сетует Крюков: «Интернет может приписать все заслуги на свой счёт, аргументируя тем, что это был органический поиск (ну, конечно, человек по какой-то причине решил поискать что-то в интернете и случайно сразу приобрёл). А заслуги и вклад в первую покупку самой наружки, к сожалению, вообще никак не будут учтены».
Наружная реклама напрямую передаёт информацию нужному потребителю. Человеку достаточно ехать на авто или идти по улице, чтобы увидеть сообщение и захотеть купить что-то в магазине. При этом рекламный щит невозможно закрыть или свернуть, на него и адблок не поставить. Даже если вы не хотите смотреть на «наружку», вам придётся — единственное, что можно сделать, конечно, отвернуться. Но даже в этом случае вы успеете разглядеть, какой товар там рекламируется.
«Ты едешь мимо магазина, видишь: мандарины на два рубля стали дешевле. Думаешь: «О! Мандарины. На два рубля дешевле. Надо зайти». И заходишь, покупаешь… А если я сижу на работе, и мне тут упадёт баннер какой-нибудь, что мандарины на два рубля дешевле где-нибудь, не знаю там, на Щёлковской? Туда ехать — не доедешь на оленях за этими мандаринами», — привёл пример Анатолий Купреев из агентства Posterscope.
Кадры и сложность планирования
Легко планировать крупную кампанию в cети, если у компании есть опытный отдел интернет-маркетинга, проверенные партнёры и значительные бюджеты. Всё сильно меняется, когда средний и малый бизнес пытается на практике продвинуть себя в интернете. Ошибку может совершить любой сотрудник диджитал-агентства, и она будет стоить дорого, но ответственность за произошедшее понесёт заказчик.
«Если будет неправильно задана или определена целевая аудитория, будет выбрана не та модель, за которую ты хочешь заплатить… Тебе трафик нагнали, ты заплатил. Только это робот, робот же не придёт ногти красить у тебя? Не придёт», — говорит Купреев.
Кадры в наружке не менее важны, но перед ними стоит простая задача: найти подходящее место для размещения. То есть рекламодателю остаётся только правильно выбрать оператора.
«Если вам нужна реклама рядом с магазином, вы ищете щит, который рядом с магазином, вам другой щит не нужен. Если вам нужно охватить какой-то локальный участок, будь то, не знаю, город или направление, опять-таки, берёте наружку исключительно там, где вам нужно, то есть она очень-очень адресная. Она позволяет решать ваши маркетинговые задачи очень точечно и точно. В этом её основное преимущество», — говорит генеральный директор Posterscope.
Омниканальность — выбор опытных рекламодателей
Согласно исследованию IAB, в среднем рекламодатели используют в своих кампаниях четыре рекламных канала, а больше половины — пять. Выбор в пользу лишь одного канала делают только 4% опрошенных.
Не стоит забывать, что существует множество факторов, которые могут повлиять на трафик потребителей и эффективность того или иного вида рекламы. Есть успешные кейсы, есть провальные. Есть компании, которые говорят: мы попробовали наружку — она не работает, зато размещение в интернете для них прошло максимально эффективно. Многое в таких ситуациях зависит от самой рекламируемой продукции, корректности планирования, профессионализма рекламного агентства. Оптимальное решение — баланс каналов продвижения.
«Только при комплексном подходе клиент получает ту синергию, которую даёт каждый канал в отдельности. Это не просто наружка плюс интернет, а что, радио хуже работает? А телек? Он тоже работает. Просто в разных пропорциях и под разные задачи. То есть я не говорю, что наружка — лучше, чем интернет, или интернет лучше, чем радио. Нет, у каждого есть свои преимущества. И ими нужно уметь пользоваться», — подчёркивает глава Posterscope.
Пример бизнеса, продвигающего омниканальный подход к размещению рекламы, демонстрирует косметический бренд MIXIT, который появился на рынке около пяти лет назад. Компания считает наружку действенным имиджевым инструментом — в сочетании с диджиталом.
О кейсе компании рассказала Анна Кабанова, руководитель отдела по связям с общественностью компании MIXIT:
Анна Кабанова, руководитель отдела по связям с общественностью компании MIXIT:
Мы замечали взаимосвязь между размещением крупных билбордов и ростом продаж, хотя измерить точную конверсию сложно. Один из последних примеров — акция накануне Нового 2019 года «Зажигай звёзды с MIXIT». В рамках этой кампании мы приобрели у оператора «Восток-Медиа» 30 билбордов с изображением девушки в чёрной маске и подарочных наборов по 295 руб., а также подключили ТВ — такое сочетание привело к росту продаж и узнаваемости конкретных продуктов. Билборды работали как подсказка: водители, проезжая мимо на авто и обдумывая идеи для новогодних подарков, видели яркую запоминающуюся рекламу от MIXIT.
Идеального решения в сфере рекламного продвижения нет: всё индивидуально и зависит от конкретных целей и задач. Вполне возможно, что бизнес станет успешным из-за эффективной работы всего лишь одного рекламного канала. Но таких примеров, как правило, не очень много, и эксперты рынка советуют использовать как можно больше доступных ресурсов и возможностей, то есть делать выбор в пользу омниканальности. Тогда шансов на успех гораздо больше.