Как правильно продвигать бренд через любимцев публики? Команда Media Direction Group поделилась с Sostav свежими инсайтами.
Тренд на доверие
Вот уже несколько лет в маркетинге наблюдается глобальный тренд на доверие: именно ему подавляющее большинство (88%) потребителей отдают предпочтение при выборе бренда. Причем роль «прозрачности» продолжает расти.
Связь бренда со своим покупателем через блогера намного сильнее, чем через другие более прямые маркетинговые каналы. Инфлюенсеры создают эмоциональное взаимодействие со своей аудиторией, которое трудно воспроизвести искусственно. И маркетологи успешно используют такие партнёрства, чтобы построить доверие к бренду.
По данным ВЦИОМ на 2022 год, большинство (70%) россиян хотя бы один раз приобретали товар по рекомендации блогера. Более половины (57%) доверяют информации, которую транслируют инфлюенсеры в своих социальных сетях, более 46% уверены, что российскую блогосферу ждёт стремительное развитие в ближайшие два-три года.
Последние исследования подтверждают: блогеры эффективны на всех этапах воронки продаж. По данным Influencer Marketing Benchmark Report 2023, продажи через блогеров анализируют 74% маркетологов во всем мире. Среди наиболее эффективных методик привлечения покупателей — адреса электронной почты (30% против 16% в 2022 году) и реферальные ссылки (12%), за ними идут купоны (5%), артикулы товаров (5%) и прочее (21%).
Реклама в соцсетях
В 2023 году TikTok впервые опередил Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и стал самым популярным в мире каналом для инфлюенс-маркетинга — его используют 56% брендов, работающих с блогерами. Instagram использует 51%, Facebook (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) — 42%, а YouTube — 38%.
В России по посещаемости лидируют VK, YouTube и Telegram: рекламодатели отказываются от сотрудничества в запрещенных соцсетях, хотя блогеры, в основном, продолжают вести в них свои аккаунты.
Интересная и перспективная ситуация сложилась с YouTube в России: блогеры довольно быстро заменили ушедшие рекламные форматы Google Ads альтроллами — это ролики, «вшитые» в основное видео с помощью монтажа. Неожиданно зрители отметили, что смотреть контент на платформе стало даже комфортнее.
Инсайты со знаком «плюс»:
- отсутствие рекламы на YouTube хорошо;
- можно вручную перемотать рекламу и не ждать;
- креативные интеграции интересно смотреть;
- просмотр становится способом поддержать блогера;
- любимые интеграции со знакомыми сюжетами стали мемами и поднимают настроение («Когда ты знаешь точно, что сейчас будет интеграция "Авиасейлс"»).
Инсайты со знаком «минус»:
- частые интеграции в коротких видео раздражают;
- надоедают плоско сделанные сюжеты, одни и те же рекламодатели;
- приходится использовать специальные моды для автоперемотки интеграций.
В целом реклама в соцсетях не вызывает особого негатива. Среди самых раздражающих форматов в интернете пользователи называют оверлей (48%), прероллы (39%), рекламу в приложениях (35%), e-mail рассылки (30%) и построллы (30%). Реклама в соцсетях раздражает чуть меньше (29%) и занимает шестое место (источник: Ipsos. OnLife 2021−2023 H1. Активные интернет-пользователи, 16+, города с населением 100 тыс+).
Метки и токены — новая реальность
С сентября 2022 года в России действует закон об обязательной маркировке интернет-рекламы, а с 1 сентября 2023 года начнут взимать штрафы за его неисполнение. Электронная бюрократия уже сейчас создала ряд сложностей именно с рекламой у блогеров, на которых, как правило, ложится обязанность маркировки. Игроки рынка ожидают дальнейшие сбои в сроках запуска кампаний и дополнительные сложности в работе с некоторыми блогерами.
Однако это не повод отказываться от такого эффективного канала, как инфлюенс-маркетинг. Хорошая новость в том, что токен и маркировка в соцсетях не мешают подпискам, комментариям и покупкам. А все потому, что они укладываются в современную концепцию «новой честности» с аудиторией — реклама есть реклама. Вот что чувствует подписчик, когда видит маркировку поста:
- прозрачность и честность со стороны инфлюенсера;
- уважение — подписчик сам принимает решение о том, хочет ли он взаимодействовать с рекламой;
- повышение качества рекламы за счет более серьезного подхода к её созданию.