AdRiver и CyberBrain запустили первую универсальную платформу контроля, анализа и оптимизации рекламных размещений Andromeda. О том, чего не хватало системам аналитики медийных размещений и как реализован недостающий функционал в платформе Andromeda, рассказал Роман Филиппов, генеральный директор Internest (продукты — AdRiver и soloway.ru).
Проблема фрагментарности на рынке digital
Системы автоматизации на основе искусственного интеллекта и машинного обучения за последние несколько лет уже успели получить широкое распространение в perfomance-рекламе и забрали на себя большой объем операций. Однако медийная реклама до сих пор чаще всего планируется и оптимизируется вручную.
Для этого применяется множество аналитических систем. Отличительная черта российского рынка digital — это сильные локальные игроки, которые существуют наряду с международными разработчиками технологий анализа рекламных кампаний. И их решения учитывают местные особенности. Зачастую российские компании предоставляют более оперативную поддержку, услуги по внедрению и сопровождению аналитических решений, адаптацию технологии под задачи заказчика.
На рынке представлено несколько продуктов adtech-компаний, которые используют атрибуцию и трекинг для анализа медийных размещений. Наиболее популярны: Google Attribution 360 в связке с Campaing Manager, WCM от Weborama, а также сервис от Sizmek. Однако разнообразие технологических решений создает проблему фрагментарности.
Собранные данные о рекламных кампаниях клиентов распределены по разным системам аналитики и никак не связаны друг с другом. В одних хранится медиастатистика и данные о качестве каналов, в других — аналитика сайта, в третьих — данные о звонках, в четвертых — данные из CRM и статистика по продажам. Отчеты не учитывают взаимное влияние разных рекламных каналов на результат и не дают информации о том, как изменения бюджета в отдельных каналах повлияют на конечный результат всей кампании.
Человеческий фактор
Сегодня для проведения рекламной кампании используются десятки рекламных каналов. В ситуации, когда однозначно оценить результат каждого и взаимное влияние каналов невозможно, для оптимизации кампании и при планировании приходится полагаться на упрощенные методики и субъективное мнение эксперта. В итоге результат рекламной кампании может оказаться хуже потенциально возможного, а на эксперименты уйдет много времени и значительная часть бюджета. Часто сложность оптимизации не позволяет проводить ее оперативно и регулярно, что также приводит к снижению общей эффективности и потерям бюджета.
Рекламный рынок быстро меняется, становясь сложнее и технологичнее с каждым днем. Рекламные кампании создают большие массивы данных, которые требуют от клиентов и агентств все больше времени и ресурсов для принятия оперативных и правильных решений. За счет применения технологий машинного обучения и искусственного интеллекта можно упростить работу, повысить эффективность рекламных инвестиций и дать возможность специалистам сосредоточить внимание на принятии итоговых решений, без необходимости тратить время на сбор, обработку и анализ разрозненных данных. Этот функционал и был реализован при создании новой платформы.
Проверка и автоматизация
AdRiver разрабатывает технологии интернет-рекламы, CyberBrain совершенствует процессы оптимизации на основе математических алгоритмов и нейронных сетей. В 2020 году компании объединили усилия, чтобы создать технологию анализа и оптимизации медийных размещений с использованием нейронных сетей и data-driven атрибуции. Перед запуском платформу протестировали в серии высокобюджетных рекламных кампаний и в апреле 2021 года она была официально запущена в эксплуатацию.
Основное отличие нашей платформы от аналогов — Andromeda не просто проводит атрибуцию рекламных каналов и предоставляет отчеты, но и предлагает конкретные рекомендации по изменениям в кампании и дает оценку экономического эффекта этих изменений.
Платформа состоит из двух основных модулей. За сбор и очистку медиаданных от недействительного трафика и фрода отвечает рекламный сервер и система верификации AdRiver. За оценку эффективности рекламных кампаний и их оптимизацию — CyberBrain AI — уникальная технология с использованием data-driven атрибуции и нейронных сетей. Для оценки вклада каждого рекламного инструмента в результат новая платформа использует математический метод Вектор Шепли.
В систему можно интегрировать технологии, используемые заказчиком, — у команды большой опыт подобных интеграций. При этом необязательно использовать AdRiver в качестве основного рекламного сервера, если сложно получить всю статистику с помощью одного инструмента или изменение сложившихся процессов занимает много времени.
Главная цель — максимально автоматизировать анализ, оценку и управление медийными кампаниями. Например, использование правильной атрибуции в программатик позволяет закупать аудиторию, которая эффективно работает на улучшение результата рекламной активности в целом, а не отдельно взятого канала. Классический подход такого сделать не позволяет, так как оперирует изолированными данными отдельной рекламной кампании и ее kpi.