Как увидеть будущее? Мы, Sostav, совместно с партнерами из JagaJam в рамках проекта «Диджитал-тренды 2019» задали несколько вопросов экспертам рынка о том, как будет меняться цифровой мир в ближайшие несколько лет. Это третий выпуск проекта. Ранее, мы поговорили о том, что будет с контентом и медиапотреблением. Сегодня наша тема — сходства и различия отечественных и мировых диджитал-трендов. К единому мнению в этой заочной дискуссии эксперты так и не пришли, но тем интереснее сравнивать их аргументацию.
Евгений Сафонов, соучредитель 
Happy Monday Family
Я полагаю, что принципиальных отличий в потреблении и создании контента нет — люди везде одинаковые. Основная разница, что там есть только Google и Facebook, а в России больше площадок для распространения этого контента.
Денис Шолохов, Account Director 
Wavemaker
Есть явное отличие российского соцмедийного ланшафта от глобального. Это выражается в паттернах поведения аудитории. Несмотря на то, что 2018 год в России стал годом Instagram, т.е. площадки, где преобладает визуальное потребление контента и коммуникация, российские пользователи любят много писать и читать. Именно у российских инстаграм-блогеров и opinion-лидеров можно встретить посты с длинными и хорошо структурированными текстами. Яркий пример российского инстаграма — пост с обучающим контентом, где текст не помещается в описание к посту и дополняется в комментариях.
Эльвира Сафаева, директор по работе с клиентами 
Weborama
В целом, можно сказать, что российский рынок не сильно отстает от общемирового. За последние три года мы прокачались и былого разрыва уже не наблюдается.
Тимофей Бутырин 
Socialist Media
Говоря об отличиях общемировых трендов в потреблении и создании контента от российских, могу сказать, что все, в общем-то, традиционно: мы отстаем. Все культурные, форматные и технологические тренды доходят до нас с опозданием. Вполне возможно, что лет через пять #нивкакиерамки от Reebok станет вполне обыкновенной рекламной кампанией и будет вызывать одобрение.
Марина Шахова, директор по маркетингу MediaNation
По статистике Google 80% всех пользователей, находящихся онлайн, смотрят видео и только 20% занимаются остальными вещами: просматривают ленту в социальных сетях, ищут что-то в поисковых системах
При этом сила и глубина влияния видео не сопоставима с влиянием других каналов. На просмотр поискового объявления пользователь в среднем тратит 1 секунду, а видео, по данным Яндекса, 89% просматривают около 7 секунд. В отношении использования видеорекламы и создания собственного видеоконтента мы колоссально отстаем от наших западных коллег. Для них видео в digital — одно из ключевых звеньев коммуникационной стратегии уже в течение нескольких лет. Мы же только начинает входить в этот тренд.
Интересно, что на Западе уже вовсю изучают гайдлайны для подготовки видеороликов, и они сильно отличаются для подготовки брендинговой и performance рекламы. Поэтому, во многом, мы смотрим не только на российские кейсы при подготовке рекламной видеокампании, но и на международный опыт. И, кстати, видео может прекрасно перфомить, мы уже видим это на кейсах своих клиентов.
Спикер Алена Безродная, Senior MBA Manager 
MediaCom
На мой взгляд, существенных отличий в создании и потреблении контента в России и мире нет. Наоборот, мы следуем за мировыми трендами с задержкой 2−3 года.
Как пример, в этом году Россия пришла к тренду, который актуален в мире последние два года — бренды создают классный контент вместе с так называемыми контент-мейкерами. Это пользователи Instagram с относительно небольшим числом подписчиков, которые создают красивый контент «для себя», и в отличие от блогеров, не должны «выдерживать формат», чтобы набирать стабильно высокие охваты и количество лайков.
Что важно, их красивый контент в уникальной стилистике нравится другим пользователям, и они выполняют работу быстро и за относительно небольшой бюджет. Дальше бренды «разгоняют» этот контент с помощью платного продвижения, как в social, так и на других digital платформах.
Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget
Сейчас во многих странах мира время, проведенное в Stories, обгоняет время, которое люди проводят в ленте новостей социальной сети.
При этом в России многие бренды еще не используют Stories в полной мере, так как не умеют создавать короткий, мобильный и качественный контент. В мире сейчас есть тренд на все более и более короткие сообщения, так как все сложнее становится удержать внимание пользователя. В России до сих пор многие используют длинные сообщения в 15−30−45 секунд, которые работают хуже.
Также в России меньше кампаний используют видео как формат, несмотря на все его преимущества, и персонализацию в рекламе.
Даниил Голованов, Creative Producer/Founder, Red Pepper Film
Никакого отличия общемировых трендов в потреблении и создании контента от российских не существует. Более того, аудитория в России очень активна в потреблении информации, а многие проекты стали выходить из нашей страны сразу на мировой или международный рынок. Границы стираются.
Самый яркий пример из нашего опыта — это серия короткометражных фильмов для бренда «Дядя Ваня». Одну из короткометражек заметили и пригласили к участию на серьезные международные кинофестивали.
Второй пример — наш проект «Че такие кислые», созданный йогуртом Epica в коллаборации с лейблом Ивана Дорна Masterskaya. Съемки пятисерийного мюзикла проходили сразу в нескольких странах: Грузии, США, Турции, Украине и России.
Андрей Бролин, диджитал-стратег агенства 
Compleader
За день пользователи получают сотни рекламных сообщений разной степени качества. Выигрывает тот, кто входит в доверие к пользователю и доставляет сообщение в подходящее время и в подходящем формате. Для этого важны любые данные — счетчики, CRM, закупка сторонних баз, фокус группы. Выгодные лиды получает тот, кто верно читает сигналы пользователя и находит нужный канал коммуникации. Остальным придется надеяться на удачу или запастись большими бюджетами.
В Европе и США уже сейчас видим, что воронка у пользователей от знакомства с продуктом до оплаты уже гораздо длиннее, чем у аналогичных кампаний в России.
Пока с этим трендом успешно справляется Netflix. Также неплохой кейс был у бренда Lancôme, Макдональдса и Агода.