Иллюстрация Fotolia
На неделе с 23 декабря начались новогодние распродажи, но, по словам многих ритейлеров, Новый год и рождество не оправдали их ожиданий, хотя выручка во многих сетях выросла в 3-4 раза в предновогоднюю неделю с 24 декабря.
Снижение экономических показателей и макроэкономические факторы, инфляция, отсутствие индексации зарплат, закрытие некоторых банков, повышение цен на бензин и ЖКХ, отъедающие большую часть потребительского бюджета - все это уже давно обсуждается в СМИ, и возможно, эти негативные настроения также повлияли на потребительские настроения россиян, которые, вопреки традициям, в преддверии Нового года посещали торговые центры реже, чем годом ранее.
Однако, в ТДК «Тройка» рождественские распродажи превзошли все ожидания. Директор Андрей Должиков сообщил, что на неделе 23 – 29 декабря в торговом центре в целом предновогодний трафик был выше прошлогоднего на 12 % во многом, благодаря якорю «Ашан», который набирает обороты. При этом, торговый центр, как всегда, организовывал большие новогодние мероприятия, детские праздники. Арендаторы старались привлечь посетителей новогодними скидками. Но это лишний раз подтверждает, что больше покупателей стали интересоваться бюджетными покупками.
Ольга Летютина, операционный директор ТЦ Столица (объект малого формата по классификации ICSC) считает, что в этом году покупатель стал более прагматичным и избирательным, заранее продумывая и оценивая свои возможности, стараясь сделать покупки не в последнюю неделю перед праздниками, чтобы избежать предновогоднюю суету.
Учитывая данный тренд, торговые центры Столица стимулировали потребительскую активность скидками и бонусами за месяц до Нового Года. Однако, есть бренды и ИП, которые планируют свою деятельность в течение всего года, не ожидая больших сезонных всплесков. Они рассчитывают на свою районную лояльную аудиторию и держат показатели на стабильном уровне в течение всего года.
В целом г-жа Летютина отмечает, что на данной неделе в преддверии Нового Года ТЦ Столица показала хорошие результаты. В среднем по ряду ТЦ показатели прошлого года улучшились: по товарообороту на 10%, при этом трафик вырос на 7,2% за аналогичный период.
«Некоторые ритейлеры отмечают падение продаж не только во время рождественского периода (по сравнению с предыдущим годом), но и по результатам всего IV квартала, - отмечает Эвелина Ишметова, директор по развитию LandService, - в связи с этим произошло снижение интенсивности переговоров по приобретению земельных участков под строительство своих магазинов в таких категориях товаров как "мебель", "спортивные товары", однако по прежнему активны категории "продукты" и "автомобили и автозапчасти"». В частности, эксперт отмечает, что «в ближайшие полгода ситуация будет только ухудшаться».
Однако Татьяна Ключинская, начальник департамента торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle полагает, что снижение потребительской активности во время Нового года на 5,53% - это абсолютно нормальная для рынка ситуация, совершенно некритический результат.
По мнению эксперта, существует множество причин, по которым это могло произойти. «Например, сезонный спад, вызванный массовым отъездом россиян за рубеж на время каникул, что привело к естественному снижению трат в России и их увеличению за границей. К тому же, по информации от многих торговых операторов, во второй половине января упущенный в новогодний период потребительский интерес был наверстан.
Кроме того, события, произошедшие недавно на рынке финансовых и банковских услуг, включая отъем лицензии и закрытие нескольких банков, не могли не повлиять на настроения покупателей и структуру их расходов – у потребительского рынка тоже есть цикличность, и невозможно постоянно поддерживать высокий интерес и аналогичный уровень расходов на товары, время от времени смещаются приоритеты, что абсолютно нормально».
Также одной из причин падения, несомненно, является Интернет торговля. По данным многих исследовательских компаний торговля online отъедает большую долю offline покупателей. В некоторых категориях доли покупателей offline и online практически сравнялись. Многие известные марки открыли интернет магазины в России.
Не менее важной причиной также является не такой разнообразный и привлекательный ассортимент по приемлемым ценам, как на Западе и, возможно, другая политика одних и тех же международных сетей, которые поставляют в Россию товары других линий, не имея информации о предпочтениях и вкусах россиян. Возможно, менеджеры по закупкам не изучают спрос в должном объеме и с достаточной детализацией.
Цены на товары завышены, розничная среда не всегда соответствует потребительским ожиданиям. Все эти факторы, в частности, побуждают россиян делать покупки за границей. По всей видимости, шопинг там более приятен и выгоден.
Об этом свидетельствуют данные аналитиков ВТБ : Италия лидирует по сумме трат на покупки, которые осуществили россияне в рождественских распродажах, оставив там 327 млн рублей. Другие страны, где активно «шопились россияне»: США, ОАЭ, Франция, Финляндия. По частоте транзакций лидирует Латвия.
На неделе 23 – 29 в 2013 году, по данным Footfall Index, посещение впервые показало небольшой рост на 2,72%, за последние три года. Что касается рынка США, по данным WSJ, трафик в декабре 2013 года в неделю рождественских распродаж составил 50% от предкризисного трафика.
Ситуация с Торговыми Центрами: расслоение объектов по признаку «Расстояние объекта от станции метро»
В нынешней ситуации, при постоянном падении посещаемости в силу известных причин, конкуренция между объектами возрастает, и увеличивается зависимость от расстояния объекта от метро. Была выявлена интересная зависимость: если расстояние больше 900 метров, то уже не важно, находится ваш объект на 1000 или 2000 метров дальше. В среднем до 900 метров каждые 100 метров от метро дают падение индекса на 7% от показателя Индекса объектов, расположенных рядом с метро.?
Чем ближе к метро объект, тем больше прирост посетителей. Этот факт, несомненно, должны учитывать и новые объекты, и уже построенные в плане разработки своей концепции и планирования стратегии коммуникаций.
Управляющий партнер Watcom Data Consutling Алексей Князев считает, что в 2014 году вследствие общего падения посещаемости, можно говорить о следующих тенденциях на рынке:
- Продолжится перераспределение потоков посетителей внутри рынка, что повлечет еще большее падение посещаемости отстающих торговых центров
- «Отстающие» проекты будут вынуждены искать свое особое позиционирование, чтобы дифференцироваться и найти своих покупателей вне привычных зон охвата
- На фоне падения потока по сегменту «отстающих» объектов, вероятно, увеличится «лист ожидания» в лидирующие объекты
- Из-за этого продолжится рост ставок по лидирующим проектам, которое не будет сопровождаться ростом продаж ритейлеров и/или падение ставок в отстающих проектах
Посещение знаковых объектов (лидеры 10) Москвы превышает среднее значение примерно на 30%. Это отчетливо видно на приведенном внизу графике. Пики в основном приходятся на сезонные распродажи. На эти дни торговые центры также планируют свои акции, специальные мероприятия, которые привлекают дополнительный трафик.
Из графика видно, что посетительский поток на рынке торговой недвижимости отличается неоднородностью у разного вида объектов. Что же делать, если Ваш объект уже находится на расстоянии более, чем 900 и не является большим?
Анализируя данные проведенных исследований, Алексей Князев (Watcom Data Consulting), отмечает следующее:
- Ваш объект находится около метро. Он может быть небольшим, но вследствие локации и у него высокие показатели Shopping Index
- Ваш объект находится далеко от метро, но он большой, и в нем есть все для удовлетворения покупательского спроса
- Но если Ваш объект находится далеко от метро, но при этом у него малый формат, Вы должны максимально дифференцироваться, предоставив покупателю такое уникальное предложение, чтобы заставить его преодолеть «дистантный» барьер: например, аксессуары для экстремальных видов спорта, товары для досуга, для охоты и рыбалки и т д.
- И последнее - Вы можете выбрать концепцию дисконтного магазина.
Текст: Мария Вакатова