Как строятся отношения между современным российским руководителем по коммуникациям и типичным PR-агентством? Опросив 100 PR-директоров крупных российских и международных компаний различных отраслей экономики, агентство Buman Media выявило основные тенденции в отношениях PR-департаментов с внешними партнерами.
В целом, несмотря на нестабильную внешнеэкономическую обстановку, компании не планируют сокращать свои расходы на PR. 80% респондентов выделили бюджет, аналогичный предыдущему году, либо увеличили его, 40% готовятся к увеличению в новом году, и лишь 5% сократили текущий бюджет или планируют сокращение. Объемы затрат на PR также могут порадовать: у 51% компаний их величина равняется 7 млн руб., более трети тратит эту же сумму на оплату услуг PR-агентств. 28% опрошенных расходуют на PR-службу от 2 до 5 млн руб.
63% компаний являются клиентами внешних PR-агентств, а оставшиеся 27% не прибегают к их услугам по причине нехватки средств или из-за недоверия сторонним службам в данном вопросе. Стоит отметить, что в целом у российских агентств нет заметных причин для беспокойства: в следующем году уже 77% компаний планируют воспользоваться сервисом внешних PR-партнеров.
Однако это не значит, что компании готовы делегировать агентствам крупные, стратегически значимые задачи. Чаще всего (более 50% респондентов) речь идёт о точечных заданиях, таких, как написание текстов, разработка промо-материалов, мониторинг СМИ. Более трети компаний нанимают агентство для налаживания антикризисных коммуникаций. Разработку общей PR-стратегии готовы передать агентствам только 20% российских компаний, предпочитая решать подобные задачи силами внутренних отделов.
SMM все активнее захватывает PR-рынок: работа с социальными сетями стоит в приоритете 52% PR-директоров. Среди самых популярных соцсетей максимально эффективной российские пиарщики считают Facebook (58% положительных ответов), сразу за ней следует Вконтакте (37%), Одноклассники и Twitter набрали 9% и 15% соответственно. Linkedin оказалась явным аутсайдером, получив всего 4% голосов, в то время как 16% не пользуются ею вовсе.
Среди эффективных инструментов продвижения бренда лидируют онлайн-СМИ и социальные сети, немного сдают позиции печатные издания. Интересно отметить, что 23% респондентов выбрали guerilla marketing, подразумевающий продвижение бренда с помощью нестандартных носителей и оригинальных идей – значит, в ближайшем будущем можно ожидать запоминающиеся кампании от PR-«партизан».
При выборе конкретного поставщика PR-услуг основным критерием традиционно является опыт и реализованные проекты, второй важной составляющей является ценовая политика агентства. Менее всего PR-руководителей интересует индексация агентства в поисковых системах и рейтинги в СМИ.
Чего же не хватает типичному российскому директору по коммуникациям в работе с агентствами? На первом месте нехватка по-настоящему креативных концепций у работников внешней службы, а на втором - недостаток аналитических навыков, что отметили 53% и 41% опрошенных соответственно. Также респонденты упомянули низкий уровень отраслевых знаний пиарщиков, невозможность полного контроля и ощущение «непрозрачности» работы агентства.
Результаты исследования подтверждают ожидания: в глазах руководителя PR-департамента сотрудник агентства должен быть универсальным солдатом – обладать запасом креативных идей любой степени сложности реализации, иметь экспертизу в бизнесе клиента, насколько бы специфической/сложной/необычной ни была отрасль, разбираться в секретах популярности бренда в Интернете, а также уметь оперативно принимать задачи в работу.