Р.Нестер. Фото из личного архива
Год назад аналитики уверяли, что в 2013 году RTB-технология совершит революцию на российском рынке онлайн-рекламы. Сегодня одни говорят, что прошедший год не оправдал ожиданий, другие уверены, что RTB прекрасно себя показал. Так стал ли в реальности 2013 год переломным для RTB, и чего нам ждать от 2014 года? Об этом - в обзоре Романа Нестера, сооснователя компании Segmento.
Прошедший год стал прорывом для RTB, пусть и не таким масштабным, как ожидалось. Первыми новинку оценили крупные рекламодатели, которые провели ряд успешных кампаний, используя RTB. На их примере был продемонстрирован потенциал технологии RealTimeBidding, которая дает брендам возможность максимально эффективно общаться со своей целевой аудиторией.
Евгений Легкий, основатель RuTarget, компании-разработчика RTB-технологий, считает, что настоящего прорыва следует ожидать в 2014 году: «2013 год стал революционным, но не для всего рынка интернет-рекламы, а для более узкого сегмента - e-commerce. Пусть технология оправдала не все возложенные на нее ожидания, но она уже завоевала доверие части рекламодателей».
Юрий Вайсман, CEO агентства performance-маркетинга Artics Internet Solutions, говорит о том, что привлекательно в RTB для клиентов performance-агентств. «Для электронной коммерции и e-travel, банковского и финансового сектора прямые закупки рекламы не вполне подходят, а RTB работает очень хорошо, поскольку помогает достичь высокой эффективности кампании и дает возможность коммуникации с узкой и очень конкретной аудиторией. Все наши рекламодатели пользуются технологией - кто-то проводит полноценные аудиторные закупки, а кто-то пока ограничивается интеллектуальной настройкой ремаркетинга для работы с существующей аудиторией».
В начале прошедшего года аналитики делали разные прогнозы по поводу доли, которую займет RTB на рынке интернет-рекламы по итогам 2013 года. Наиболее близким к реальности оказался прогноз в 3-6% рынка. При этом нужно понимать, что оценка условна, поскольку RTB-рынок непрозрачен, и единая методика его оценки до сих пор не выработана.
Что касается применения технологии, то, согласно данным Google на начало 2013 года, RTB-трафик в AdX покупали преимущественно ретаргетеры (75%), 15% приходилось на рекламные сети и меньше 10% – на рекламные агентства. Между тем, в США совсем другая картина: там около 40% трафика выкупают DSP (DemandSidePlatform, платформа, позволяющая закупать онлайн-рекламу по технологии RTB), 40% - рекламные сети, и только 20% - ретаргетеры.
К началу 2014 года эти показатели немного изменились. Так, доля агентств выросла примерно в полтора раза, потеснив ретаргетеров. Тем не менее, ощутимый объем RTB-трафика, по-прежнему, выкупается ими. Дело в том, что DSP нужны данные о потребителях, некоторый дефицит которых ощущает сегодня рынок, а ретаргетеры в них не нуждаются. При этом ретаргетинг – очень ограниченная услуга, не отражающая всех тех возможностей, которые дает RTB. Перекос в сторону ретартегеров свидетельствует о том, что в России пока не появилось достаточное количество сильных игроков с BigData. Доля DSP в трафике будет продолжать расти вместе с рынком.
Причины, которые мешают рынку RTB расти
Инертность рынка – это главная причина, которая тормозит сегодня развитие RTB-рекламы. Она вызвана боязнью рекламодателей, не желающих рисковать, идти на эксперимент и пробовать новое. Даже если у них есть желание, то нет знаний и опыта, которые подсказывали бы, чего ждать от RTB. Рекламодатель пока не понимает четко, каких ключевых показателей эффективности кампании требовать от поставщика, и слабо представляет, как именно можно сэкономить на закупках показов по модели RTB.
«Клиенты медийных агентств воспринимают RTB с осторожностью, они не знают, чего можно ждать от новой технологии. Для рекламодателей это некий новый инструмент, в который они согласны инвестировать небольшие бюджеты в качестве эксперимента. Минимальный бюджет в 100 тыс. рублей, необходимый для того, чтобы почувствовать полноценный эффект от кампании, готовы потратить немногие, особенно в регионах России. Потребуется время для того, чтобы рынок стал более осведомленным», - говорит Юлия Поспелова, экс-руководитель направления интернет-продаж Vi в Санкт-Петербурге.
«Если речь идет об основной массе брендов, предпочитающих медийную рекламу, то они, действительно инертны, а также скованы долгосрочными контактами с существующими поставщиками. Кроме того, существует проблема доверия рекламодателя к инструментарию предлагаемого продукта, поскольку кампании, ориентированные на продвижение бренда, не дают напрямую измеряемого результата», - добавляет Юрий Вайсман.
Остальные причины, называемые экспертами в прошедшем году – проблема нехватки данных, недостаточная интеграция участников рынка, опасения площадок, отсутствие у агентств технологии BrandSafety, немалый бюджет RTB-кампании – не способны серьезно затормозить развитие рынка. К тому же за прошедший год эти проблемы отчасти потеряли свою актуальность.
Нехватка данных. Практика показывает, что о проблемах с пользовательскими данными часто говорят участники рынка, не располагающие своими собственными RTB-технологиями: DSP, SSP (SellSidePlatform, платформа,которая дает возможность площадке автоматизировать продажи трафика) или ATD (AgencyTradingDesk, интерфейс централизованной закупки рекламы). Компании, которые имеют свои технологические разработки, подобных проблем не испытывают. Однако для западных игроков мнимое отсутствие локальных данных будет еще долго являться препятствием.
Интеграция. Недостаточная степень интеграции участников RTB-экосистемы – проблема, о которой продолжают говорить, но она успешно решается. Профессионалы рынка – DSP, SSP, агентства, агрегаторы трафика, рекламные биржи, поставщики данных – все они понимают преимущества интеграции и охотно идут навстречу друг другу. Проблема скорее состоит в том, что многие слишком доверяют уже сложившимся стереотипным мнениям и не стараются проверить их на практике.
Сопротивление площадок. Ряд экспертов говорит о том, что площадки опасаются использовать RTB-технологии, поскольку боятся, что это помешает прямым продажам. Значимость проблемы представляется немного преувеличенной. Крупнейшие площадки готовы открывать свой RTB-инвентарь, в частности, такой гигант рунета, как Яндекс.
Высокая стоимость RTB-кампании. Высокую стоимость входа – бюджет кампании от 100 тыс. рублей — считают еще одной причиной, которая мешает быстрому распространению RTB в России. Планку бюджета задает технология: роботам DSP требуется время для обучения и выхода на более эффективные настройки кампании. Но нужно понимать, что RTB – это не инструмент прямых продаж, и ждать от него дешевого и быстрого покупательского трафика не стоит. Это средство коммуникации со своей целевой аудиторией, предназначенное, преимущественно для крупного бизнеса, который четко осознает свои маркетинговые задачи. Стотысячный бюджет в этом контексте – моральная планка для того, кто знает, что ему нужно.
Отсутствие BrandSafety. Эта проблема, скорее всего, не рынка в целом, а отдельных агентств, которые не располагают технологией BrandSafety. Данная услуга позволяет гарантировать клиентам, что их реклама не появится на нежелательных сайтах. К примеру, баннеры авиакомпании не будут показываться на сайте, на котором обсуждаются новости об авиакатастрофах, поскольку такая площадка будет заранее внесена в список нежелательных. Именно технология BrandSafety помогла убедить первых крупных клиентов Segmento, таких как Hyundai и Tikkurila, попробовать возможности RTB.
RTB в будущем. Тенденции и прогнозы
Сила собственной платформы
В ближайшем будущем многие игроки рынка осознают ценность обладания собственными RTB-технологиями. Они дают массу преимуществ по сравнению с использованием чужих, как правило, западных платформ. Собственная технология – это понимание специфики местного рынка, отсутствие технических ограничений, диктуемых разработчиком, возможность интеграции с другими решениями, а главное - гибкость, то есть возможность подстраиваться под заказчика и быстро менять параметры кампании по его запросу, а также дополнять технологию новыми, востребованными функциями.
Сегодня 90% российских RTB-агентств не обладают своими технологиями. Тем не менее, в ближайшие год-два не стоит ожидать появления большого числа игроков с собственными платформами. DSP, SSP и прочие технологии – это серьезные решения, использующие BigData и работающие с высокими нагрузками. Разработка подобного программного обеспечения стоит недешево и занимает, как минимум, 2-3 года. Для этого необходим хороший российский разработчик с опытом в RTB-технологиях, а таковых на рынке пока крайне мало.
Несмотря на данные сложности, через несколько лет на рынке останутся агентства, владеющие собственной технологией. Как минимум, это будет TradingDesk, собранный по заказу на основе готовых разработок, подключенных к DSP, или лицензия на чужую платформу. Первыми это сделают средние по размеру агентства, которые обладают большей подвижностью, работают на эффективность и не боятся пробовать новое.
Кроме того, в ближайшем будущем многие участники рынка постараются обзавестись технологией BrandSafety, без нее конкурировать на рынке RTB будет невозможно. Широкое распространение этой функции, несомненно, очень хорошо повлияет на развитие отрасли.
В 2015 году ждем двукратного роста RTB
На прошлой неделе Яндекс и Google объявили о сотрудничестве в области RTB. Соглашение открывает новую главу истории RTB: система становится открытой, и это будет огромным преимуществом, в первую очередь для рекламодателей.
«Можно сказать, что история RTB еще только начинается, и 2014 год будет более ярким и насыщенным, чем 2013. Рекламодатели начнут разбираться, с кем на рынке стоит иметь дело, появится больше источников данных, можно ожидать новых интересных анонсов и значительных проектов, один из которых уже осуществился – это сотрудничество Яндекс и Google. Партнерство двух крупнейших компаний, открывших друг другу свой RTB-инвентарь, станет важным толчком для развития рынка технологии», - считает Евгений Легкий (RuTarget).
Читать также:
Sostav.ru Российский рынок RTB достиг 1,2 млрд рублей
В прошлом году эксперты делали разные, в том числе чрезвычайно оптимистические прогнозы, связанные с ростом RTB в России. Высказывались даже мнения о том, что через три года 80% денег онлайн-рекламы будет проходить через RTB (бывший коммерческий директор Яндекса Лев Глейзер). Другие, как гендиректор DSP Hubrus Олег Назаров-Бруни, были уверены, что в 2014 год на закупки через RTB будет направляться 30% от медийных бюджетов.
Подобные ожидания преждевременны, в ближайшие несколько лет не стоит ждать, что RTB захватит значительную часть рынка. В 2014 году новая схема закупок рекламы, по прогнозам аналитиков Segmento, займет 10-12% рынка, а в 2015 году, как ожидается, достигнет уже 20-25%. Двукратный рост будет связан с тем, что к тому времени в России появятся новые технологические проекты, связанные с BigData, и это подтолкнет развитие рынка. Если считать, что объем рынка онлайн-рекламы в 2015 году по прогнозу eMarketer будет составлять 4 млрд долларов, то на долю RTB придется 800 млн-1 млрд долларов.
Юрий Вайсман считает, что доля технологии в 2015 году может быть и больше – за счет тех размещений по RTB-протоколу, которые плохо поддаются учету. «Если говорить про «прямые» RTB-закупки, когда рекламодатель знает, что покупает показы на площадках в аукционном режиме, то их доля не превысит 20-25%. Однако часть RTB-закупок будет проводиться незаметно для рекламодателя. К примеру, он купит рекламу по фиксированной стоимости в сети Яндекса, а баннеры будут показываться в сетях Google по RTB-протоколу. Либо бренд оплатит показы на конкретной площадке, а рекламные объявления с данными этой площадки будут размещаться по всему интернету. Таким образом, суммарно доля RTB может составить до 50% от рынка медийной рекламы», - поясняет он.
Одной из важнейших задач всех участников RTB-экосистемы в 2014 году станет обучение рынка, поскольку именно так можно преодолеть инертность рекламодателей.
Для этого агентствам необходимо чаще рассказывать о самых сложных и интересных своих кейсах на профессиональных конференциях. Очень важно серьезно подходить к подготовке менеджеров по продажам - они должны обладать компетенциями профессиональных маркетологов.
Главными драйверами роста в текущем году станут крупные клиенты, которые принесут бюджеты в новый рекламный канал, а также все новые платформы с современными эффективными технологиями рекламы. Что касается более долгосрочного периода, то в ближайшие три года Евгений Легкий прогнозирует выход RTB-технологии на рынки мобильной и видеорекламы.
«В ближайшие три года RTB выйдет за рамки медийной рекламы и будет включать в себя видео - и мобильные форматы. При разработке платформ большой упор будет сделан на BigData, на предиктивный маркетинг, на полноценное использование брендами своих собственных данных, а не только полученных со стороны. Кроме того, RTB принесет в рекламные закупки последние достижения в сферах автоматизации и искусственного интеллекта», - говорит он.
В целом, в ближайшие несколько лет RTB станет силой, которая изменит ландшафт рынка медийной рекламы. И эти изменения затронут всех его участников – и рекламные площадки, и агентства, и рекламодателей.