«Бухта изобилия» — торговая марка компании AGAMA, которая широко известна на рынке замороженных морепродуктов. Но до 2016 года социальные сети компании практически никак не использовались для поддержания имиджа, увеличения знания марки и роста лояльности потребителей.
«Бухта изобилия» — вкусные морепродукты и рыба для всей семьи. Бренд-новатор, заботящийся о покупателях, предлагающий продукты высокого качества по комфортной цене. В широкой продуктовой линейке компании можно найти замороженные креветки, кальмары, мясо мидий, филе трески, палтуса, лосося, сёмги. Задача, которую должны мы совместными усилиями решить — повысить частоту покупки, облегчив выбор торговой марки «Бухта изобилия» среди представленных на полке конкурентов.
Перед агентством 
Radar Advertising стояла такая задача:
Рыба и морепродукты не являются большей частью рациона даже тех людей, которые хотят вкусно и полезно питаться. Причин тому несколько: не умеют правильно готовить, имеют негативный опыт, считают морепродукты деликатесом или не избалованы рыбой хорошего качества и ассортимента.
Нам важно было сломать эти барьеры потребления и «принести» морепродукты в каждый дом. Но как сделать это через социальные сети? Как достучаться до аудитории, которую совсем не просто «поймать на крючок»? Людей, которые уже избалованы разнообразным контентом и стараются избегать рекламы в любом виде, даже под очень вкусными и красивыми соусами.
Соответственно главные вопросы, которые нам предстояло решить — как сделать так, чтобы социальные сети бренда были интересны аудитории, но при этом знакомили ее с ассортиментной линейкой, популяризировали потребление рыбы, избавляли от стереотипов и были нацелены на молодую аудиторию?
Решение
Сначала мы пошли по проторенной дорожке и эксплуатировали модные, но уже заезженные темы «здорового образа жизни», «правильного питания», «путешествий» и тому подобное. Но клиент был очень требовательным и ставил перед нами сверхзадачу: нестандартный, но максимально простой и понятный формат общения с аудиторией.
Решение оказалось на поверхности, одновременно как простым в идее, так сложным в постоянной реализации: начать общаться с пользователями социальных сетей на их языке.
Вдохновившись иллюстрациями Татьяны Задорожной, мы решили, что коммуникация может вестись от имени забавных персонажей, которые общаются с пользователями на интересующие их темы, развлекают, но при этом не забывают рассказывать о продуктах и доносить ценности бренда.
Референсы: иллюстрации Татьяны Задорожной
Первый вариант (из трех, не утвержденных клиентом)
Яркие персонажи с характером, но слишком детские. Кроме этого, несмотря на общую стилистику, всё-таки слишком разные.
Финальный вариант.
«Повзрослевшие» персонажи, более сдержанные и соответствующие имиджу бренда. Выполненные в одной стилистике и гамме, легко узнаются и считываются в любых социальных сетях.
Нам удалось создать морскую экосистему, уникальную историю, которой в социальных сетях ещё не было.
Так в социальных сетях ВКонтакте и Instagram появились сообщества с вымышленной локацией — «Бухтой Изобилия», населенной морскими персонажами: Омар Хайам, Ленивый Кальмар, Караоке-Краб, Палтус-Тамада, Морской Конёк и многие другие. Каждый из них обладает своей уникальной историей, характером, функцией и стилем.
Созданные морские жители не только продвигают продукты, «ведут» свою рубрику, общаются с подписчиками, но и активно реагируют на события происходящие «на суше».
Стиль общения персонажей — уникальный, но при этом очень живой, современный а, главное, своевременный. Мы стремились, чтобы каждый из них находился на пике информационной волны, конвертируя любой новостной повод или мем в очередные посты сообщества и таким образом, всегда поставляя пользователям только актуальный контент.
Результат
Наш подход к созданию контента не просто выстрелил, а разорвал интернет настолько, что специалисты Sostav.ru назвали наши сети самыми оригинальными в статье «Боги SMM».
Реакция пользователей тоже не заставила себя ждать.
Антон Мишин, SM Group Head:
Сегодня сообщества «Бухты Изобилия» — это основной канал общения бренда с потребителем. Группы хорошо прирастают органически, налажено постоянное общение с аудиторией. Люди любят, когда с ними общаются на равных без лишнего формализма и натянутой вежливости. Мы планируем и дальше расширять аудиторию за счет нового крутого контента и живого общения.
Цифры
KPI за 12 месяцев:
- 16M охваченных пользователей.
- 63K новых подписчиков.
- 160K лайков.
- 48K комментариев.
- 8K репостов.
Сообщества «Бухты Изобилия» в социальных сетях: Instagram, ВКонтакте.
Состав творческой группы:
Creative director: Никита Абушаев
Copywriters: Иван Мартынов, Екатерина Новикова, Беата Сергеева
Strategу: Антон Грищенко, Ксения Перминова
SM Group: Антон Мишин, Егор Просяник
Art-director: Даниил Шумаков
Design: Надежда Брауде, Игорь Горгун
Account-director: Мария Лопатина
Account managers: Мария Зайцева, Ксения Соколова
Managing-director: Дмитрий Андреев