Согласно данным Research and Markets, мировой рынок программатик-рекламы вырос с $7,31 млрд в 2022 году до $8,87 млрд в 2023 году. Он продемонстрировал совокупный годовой темп роста на уровне 21,4%. Специалисты прогнозируют, что к 2027 году рынок достигнет $19,12 млрд при среднегодовом темпе 21,2%. На фоне кризисных событий программатик-платформа MediaSniper отмечает рост активности клиентов из ряда сегментов за сопоставимые периоды 2022−2023 гг. Исполнительный директор 
MediaSniper Фёдор Круглов рассказал Sostav, представители каких отраслей кратно увеличили расходы на программатик в этом году и по каким причинам.
Эволюция программатика с фокусом на перформанс
За последние несколько лет программатик-платформы эволюционировали из класса исключительно медийных решений с возможностями специализированных таргетингов в инструменты, которые успешно отвечают брендформанс- и перформанс-задачам.
В череде потрясений 2022 года одним из мощных ударов для рекламного рынка стал уход Google как рекламного сервиса. При этом он сохранил высокую органическую долю в поиске и лидерство в мобильном сегменте. Также послужил ударом закономерный уход Meta (запрещена в России; признана экстремистской и террористической организацией в России). Google прекратил деятельность в России в срезе поисковой рекламы и в классических медийных форматах, в том числе и в сегменте OLV, в котором держал лидирующие позиции по рекламным инвестициям.
Локальные рекламодатели, технологические платформы и диджитал-агентства столкнулись с большим количеством одновременных вызовов. Требовалось найти альтернативные решения для решения задач бизнеса на основе измеримых коммуникаций. Программатик к нынешнему году уже совершил переход к инструменту с фокусом на перформанс, поэтому бренды стали активно использовать его в своей рекламной стратегии. Наша аналитика подтверждает, что рекламодатели не только не сократили свои затраты, а наоборот, начали активно использовать программатик-инвентарь для решения маркетинговых задач.
В 2022 году произошло перераспределение пользователей между иностранными и российскими ресурсами. По данным Мediascope, TikTok остаётся в числе первых по популярности социальных сетей в России, а пользователи ежедневно уделяют соцсети больше часа. Однако это время сокращается. Год назад TikTok ввёл ограничения для пользователей из России, и до этого времени россияне проводили на площадке практически 80 минут в день. Оценить общее число россиян в TikTok сегодня сложно — после введения ограничений пользователи начали заходить в соцсеть при помощи VPN.
Последние данные по аудитории TikTok раскрыл в июле 2020 года: тогда у него было 689 млн пользователей по всему миру.
В контексте TikTok интересно посмотреть статистику по второму крупнейшему видеохостингу — YouTube. В мае 2022 года YouTube был третьим по популярности интернет-ресурсом в России. Согласно исследованию Mediascope, в марте 2023 года месячная аудитория YouTube в России составляла 93 млн. По этому показателю он стал лидером в стране.
Доля рекламодателей, которые планируют увеличить бюджет в 2023 году, в первом квартале выросла год к году с 40% до 53%, подсчитали специалисты NMi Group и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Бренды также ищут новые форматы продвижения, например, начинают заказывать рекламу через голосовых ассистентов. Согласно отчёту АКАР за первое полугодие 2023 года, суммарный объем рекламы в средствах её распространения в январе-июле 2023 года вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 315 млрд руб. Отечественный рекламный рынок показывает максимальные объёмы за всю историю существования. Компании отходят от базовой для прошлого года стратегии экономии ресурсов и пытаются занять как можно большую долю рынка после ухода зарубежных конкурентов.
Как распределялись бюджеты клиентов на программатик в 2022−2023 годах
Мы провели сравнительный анализ по закупкам рекламодателей в сопоставимые периоды 2022 и 2023 года. В сегменте маркетплейсов расходы в 2023 году за январь-апрель выросли в четыре раза, что в целом отражает стремительный рост в категории e-commerce параллельно с централизацией продаж в крупнейших маркетплейсах. Рост в таких категориях, как фарма — в 2,5 раза, телеком — в три раза, FMCG — в пять раз, мы связываем с органической заменой глобальных рекламных платформ локальными инструментами.
Ожидаемо сократились инвестиции рекламодателей из сферы развлечений — в 3,5 раза. На 10% — в сегменте авто и фешн. Заметно перетекание бюджетов из ранее использованных инструментов, ушедших с рынка, к аналогичным локальным платформам. Кроме того, в связи с уходом ряда игроков, которые специализируются на динамическом ретаргетинге, увеличились инвестиции в решения в этой сфере. Это привело к росту категории ритейла в локальном программатике почти в два раза.
Отдельно отметим ряд изменений по категориям, в которых не произошло значимых бюджетных изменений, но эволюционировали подходы при планировании рекламных кампаний. В частности это относится к сегменту финансовых сервисов. При константных бюджетах 2022 и 2023 гг. мы видим непрерывно возрастающий запрос на решение перформанс-задач, в том числе по сложным банковским продуктам в b2b-сегменте. Ёмкость предложения исторически превышает существующий спрос, конкуренция в поиске клиента чрезвычайно высока. Ранее применявшиеся подходы с фокусом на контекстную рекламу привели к тому, что аукционы по данному сегменту значительно перегреты. В это же время работа со средней частью воронки, но с высокоточными таргетингами, позволяет выявлять потенциальный спрос на более ранней стадии и заметно оптимизировать СРА-результат.
Перспективы развития перформанс-программатика
В программатик-рекламе очевиден тренд на использование header bidding — технологии автоматизированных аукционов. Она позволяет паблишерам давать доступ к своему инвентарю одновременно всем каналам монетизации и получать ставки от нескольких рекламодателей. Это значительно повышает общую эффективность программатик-продаж.
Один из ключевых драйверов развития программатик-рекламы — партнёрство с крупнейшими телеком-компаниями, которые предоставляют платформам данные для таргетировани и открывают новые горизонты для масштабирования рекламы на целевых пользователей. За повышение точности программатик-рекламы отвечает технология динамического ретаргетинга: она позволяет показывать персонализированные объявления потенциальным клиентам в зависимости от тех страниц, которые они посещали на сайте рекламодателя.
В ряде случаев, особенно в контексте рекламных инициатив ecom-направления, программатик способен решать несколько задач по каскаду перформанс-воронки: поиск новой аудитории на основе сегментов данных по Big Data, активация уже существующей аудитории, и, само собой, работа по СРА в нижней части воронки по классическим перформанс-метрикам.