Иллюстрация пресс-центра Brand57
Сообщения Росстата о рынке водки в России за 2013 год каждый раз звучали неутешительно: за первое полугодие выпуск водки сократился на 28,3%. Такими же были и сообщения о продажах: за январь-июль в натуральном выражении было продано на 13% меньше продукции, чем в 2012. Так ли все драматично и чем грозит эта ситуация для российского производителя - попробуем разобраться.
Имеющиеся данные за 2013 год показывают, что негативный тренд последних лет продолжает набирать силу. Основной причиной падения называется повышение акцизов. Другая причина - кампания по борьбе с нелегальным рынком, объявленная в и без того кризисном 2008 году.
Тогда и была создана Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка. Проведенная ею в конце 2011-го кампания по перелицензированию производителей алкоголя сократила число вновь выданных лицензий на четверть.
Как бы там ни было, бить тревогу пока рано. Более внимательному взгляду открывается достаточно противоречивая картина. Согласно статистике компании Nielsen падению за последний год подверглись продажи (в натуральном выражении) в сегментах с самой низкой маржинальностью: Base (до 200 руб.) - на 45%, Popular (до 230 руб.) - на 14%, Sub-Medium (до 250 руб.) – на 15%.
С другой стороны, в денежном выражении рынок по-прежнему ежегодно демонстрирует рост. Из этого можно сделать вывод, что в последние годы при сокращении объема проданной водки возрастает ее маржинальность.
Особый интерес представляет сегмент Sub-Luxe (700-900 руб.), поскольку он не только вырос за последние два года на 23%, но и стал лидером по числу марок, запущенных в 2012-2013 гг.. По прогнозам экспертов, сегмент будет расти еще не менее двух лет. Это подтверждают и success story отдельных марок.
В условиях неизменного лидерства Белуги, чья доля в 86% фактически не изменилась за последние два года, такие бренды как Baikal Ice и Danzka смогли за последний год значительно нарастить продажи, доведя свои доли в сегменте до 1,8% и 1,9% соответственно, продемонстрировав рост в 115% и 90%.
Люксовые марки, показавшие рост, быстрее других адаптировались к новым возможностям по продвижению брендов в интернете.
В условиях ограниченных возможностей для рекламы алкогольных брендов, производители вынуждены прибегать к нестаднартным кейсам, которые связывают интернет коммуникации с реальными продажами в ресторанах и магазинах. Несмотря на то, что идеи интегрированных рекламных кампаний достаточно интересные, внедрение и реализация не всегда приводит к желаемым результатам. Агентство BRAND57 совместно с Центром исследования федерального и региональных рынков алкоголя представили анализ нестандартных рекламных кампаний в интернете среди алкогольных брендов.
Переориентация рекламных кампаний на интернет вполне закономерна. В 2012 году по количеству пользователей интернета Россия вышла на первое место в Европе. В 2013 рост продолжился, аудитория интернета в России составила более 76 млн. человек. Одновременно традиционные виды рекламы алкоголя в off-line каналах все сильнее ограничиваются законом, что ожидаемо приведет к агрессивной экспансии интернет-рекламы водочных брендов в 2014 году.