Sostav. Появились ли в вашей отрасли новые технологии, которые потенциально могут вытеснить существующие?
Владимир Наумов. Я считаю, что нет. Давно идут разговоры, что онлайн-формат вытеснит живые конференции, но я в это не верю.
Sostav. Изменилась ли структура спроса в вашей отрасли за последние год-полтора?
Владимир Наумов. Да. Рынок стремительно разделяется на два типа конференций: мотивирующих и обучающих.
На первые люди приходят за атмосферой, зажигательными речами, словом, «подзарядить свои батарейки». Новая информация и полезные кейсы здесь не так важны. И надо сказать, что число мероприятий, проводимых в таком формате «бизнес-шоу», растет.
Посетители мероприятий второго типа хотят научиться. Правда, часто их ожидания завышены, ведь за два — три дня конференции получить действительно глубокие знания вряд ли возможно. Но такова уж реальность нашего быстрого времени. На длительное обучение у многих нет ресурсов, и они рассматривают конференции как формат краткосрочного повышения квалификации. Для организаторов это означает, что на конференции должна решаться образовательная задача. Программа должна быть составлена таким образом, чтобы все сессии были подчинены заранее прописанному списку образовательных задач: чему мы хотим научить слушателей, что они должны уметь после конференции.
Под влиянием изменившегося спроса мы в Marketing One пересмотрели сетку мероприятий. Одно из изменений — это появление нового формата 4-дневного интенсива «Управление брендом&digital.Пошаговая инструкция». Особенность мероприятий в том, что тему рассматривает системно, в нее включены все инструменты во взаимосвязи, возможности и ограничения каждого из них. И все это иллюстрируется свежими кейсами от брендов-лидеров.
Sostav. В чем Вы видите причину изменения спроса?
Владимир Наумов. Вряд ли я кого-то удивлю своим ответом. Основная причина — это отсутствие времени. Для многих очень сложно выделить на обучение хотя бы 3−5 дней. Потребность в прокачке знаний есть и становится только больше, а вот времени для этого — нет. Почти совсем. Ответом на этот вызов для нас стало мероприятие «Весь digital за один день!». Мы ушли от традиционного набора кейсов. В программу берем все главные инструменты диджитал: соцмедиа, контекст, видео, е-мейл и пр. и по каждому из них даем участникам выжимку: что надо знать, чтобы начать использовать тот или иной инструмент в работе своей компании уже на следующее утро. А чтобы было яснее, каждый рассказ на конференции дополняется двумя-тремя кейсами известных брендов, которые рассказывают сами маркетологи этих компаний. Мы апробировали этот формат, 26 июня пройдет уже пятая такая конференция.
Sostav. Произошло ли перераспределение направлений маркетинговой активности участников вашего рынка?
Владимир Наумов. Каких-то заметных изменений нет: все действуют по наработанным схемам. Есть организаторы конференций, которые до 90% слушателей собирают через соцсети. Есть использующие традиционные каналы: телемаркетинг, рассылки, рекламу.
Sostav. Приведет ли появление новых технологий или изменения потребительского поведения к появлению новых бизнес-моделей?
Владимир Наумов. Думаю, да. В первую очередь, растет онлайн-образование. Оно не вытеснит формат «живых конференций», но если мы говорим про образование как таковое, то популярность этой бизнес-модели будет расти. Я это вижу по двухмесячному курсу «Digital для бренд-менеджеров», который мы представляем в России от Британского Королевского Института Маркетинга (CIM). Такой альянс предоставляет оффлайновым маркетологам редкую возможность: одновременно получить знания особенностей диджитал-среды, разработать стратегию для своей компании и получить британский диплом, не выезжая из России. Так вот, количество пропорция онлайн и оффлайн слушателей существенно сдвинута в сторону первых.
Кроме того, появились и получили распространение вэбинары, которые спикер может организовать и провести самостоятельно, без посредников. Но это непрямой конкурент конференций. У последних есть особенные черты, и многие посетители ценят именно их.
Sostav. Ощущаете ли Вы давление со стороны компаний, работающих на смежных рынках, например, интеллектуальных развлечений?
Владимир Наумов. Оно есть, но мы его ощущаем не сильно. Жить не мешает.
Sostav. Появились ли на вашем рынке новые сильные игроки?
Владимир Наумов. Я бы отметил успех Синергии. Несколько лет назад они только вышли на рынок больших ивентов, но размеры площадок, на которые они собирают людей, впечатляют.
Sostav. Изменилась ли концентрация вашего рынка, т.е. совокупная доля трех или пяти крупнейших игроков?
Владимир Наумов. Рынок не прозрачен, можно сделать только экспертную оценку. На мой взгляд, доля лидеров, к которым можно отнести 3−5 компаний, растет.
Sostav. Изменился ли характер конкуренции за последнее время?
Владимир Наумов. Конкуренция есть, но довольно специфическая. Потребность так сильна, что рынок выдержит и большее число мероприятий. Слабое место — это содержание. С информацией проблем нет, но как отфильтровать полезные знания от мусора? С этим сложность. Соответственно, растет ценность опыта, экспертности.
Sostav. Можно ли говорить о том, что барьер входа на ваш рынок стал выше или ниже? Сложнее ли сейчас стало создать новую компанию?
Владимир Наумов. Нет. Барьеры всегда были невысоки, и это проблема для отрасли. На рынке много «одноразовых» игроков. Люди думают, что это легко: слепил программу — вот и мероприятие. Оказывается, что все не так просто. В результате, такие игроки быстро уходят с рынка, но при этом они его портят. Слушатели, попавшие один-два раза на некачественные ивенты, бояться ходить куда-либо вообще.
Sostav. Есть ли у российского рынка специфические особенности в сравнении с глобальным?
Владимир Наумов. У нас более выражена потребность в образовании. Мне приходилось бывать на нескольких европейских конференциях. Это смесь академической встречи и вечеринки. Люди сами себя презентуют и общаются, тусуются, как у нас говорят. В России гораздо более заметен запрос на обучение и инсайты.
Sostav. Назовите основные показатели, которые значимо влияют на ваш рынок, например, уровень проникновения интернета, среднесуточное телесмотрение
Владимир Наумов. Измерять наш рынок довольно сложно — очень велик разброс показателей. В каких-то компаниях принято постоянно учить своих сотрудников, в других иначе. Могу привести только средние цифры по своей компании. Наша аудитория — это средние компании и большие корпорации. В 90% случаев посещение конференции оплачивает компания. У нас около 34% наших слушателей — это постоянные клиенты. Они стараются посетить не меньше двух мероприятий в год. Идут за свежими идеями, инсайтами, сверить часы с рынком, послушать умных людей
Sostav. Какой бизнес-процесс вы считаете самым важным сегодня для вашей отрасли с точки зрения создания конкурентного преимущества?
Владимир Наумов. Не скажу ничего нового: общение со своими участниками. Это позволяет делать полезные программы, упрощает продажи.
Sostav. Как вы это делаете?
Владимир Наумов. Мы пробовали массовые опросы по всей базе, но они не эффективны — слишком мало ответов. В конечном итоге, выработали такую схему.
- После каждого мероприятия собираем мнения участников. Если в ответе есть что-то интересное, то звоним и уточняем подробности.
- Сейлзы при каждом входящем звонке записывают пожелания в специальную форму.
- У нас есть база постоянных и лояльных участников, тех кто был более двух раз. Продюсер прозванивает их, пишет им письма, выясняет, что для них сейчас важно и актуально. Затем группирует мнения, составляет основные тезисы и проверяет на лояльных участниках — интересно ли им это.