По данным Data Insight, в 2021 году в России частными мастерами стали 9,4 млн человек, или 10% населения в возрасте от 18 до 64 лет. Приложение «СберУслуги» помогает специалистам и клиентам искаться друг друга. Его продвижением занимается команда агентства 
Adsup.me . Она рассказала Sostav, как создавались креативы для мужской и женской аудитории и почему удалось получить 27% и 40% конверсий в установку.
Задачи
«СберУслуги» — это сервис, который помогает найти специалиста для разных задач, от ремонта стиральной машинки до оказания бьюти-услуг. Пользователи перед заказом могут просмотреть профиль мастера, его рейтинг и отзывы. Особенность «СберУслуг» в том, что сделки проводятся официально с выставлением чека. Все исполнители — самозанятые, которых проверяют через «Сбер ID», что делает процесс максимально безопасным для заказчика.
Чтобы сервисом пользовались чаще, нужен широкий выбор исполнителей и заказчиков. Необходимо решить следующие задачи:
- повысить конверсию в заявку на 40%;
- добиться равномерного распределения трафика на заказчиков и исполнителей, чтобы спрос был обеспечен предложениями.
Источник трафика
Аудитория сервиса «СберУслуги» — люди различных профессий с разными запросами. Это и молодые мамы, которые ищут мастера по волосам в соседнем подъезде, и мужчины, которым нужна помощь с починкой техники или мелким ремонтом. Для продвижения сервиса нужен крупный источник трафика с детальным сбором информации.
Мы выбрали myTarget. Он охватывает 96% пользователей рунета. Платформа собирает данные из различных источников. На сервисе хранится информация, которую оставляют при регистрации в соцсетях и на сайтах: пол, возраст, семейное положение, а также всё об интересах человека. Любимые тематические сообщества и прочитанные статьи анализируются системой, после чего выстраиваются предположения о доходе пользователя. Такой подход к сбору информации — именно то, что было нужно для таргетинга сервиса «СберУслуги». Нам было важно найти заказчиков и исполнителей, которых можно сегментировать и в будущем масштабировать.
Креативы
По данным исследования SimilarWeb, средняя продолжительность внимания пользователя — 10 секунд. Поэтому креатив не может быть длинным видео. За 10 секунд создать потребность сложно, но можно удовлетворить уже существующую. Для этого нужно хорошо знать ЦА и предложить то, чего она желает.
Выгода была одной из тем креативов. Услуги частных мастеров популярны из-за доступности цены и качества. Специалисты могут приехать домой к заказчику, что удобно, или находиться поблизости, что экономит время.
Помимо этого, было необходимо определить УТП (уникальное торговое предложение) «СберУслуг». Для этого нужно было понять боли пользователей. Мы изучили портреты целевой аудитории среди заказчиков и исполнителей и поняли:
- заказчики беспокоятся о качестве;
- исполнители боятся, что не заплатят;
- люди мало доверяют незнакомцам.
Для удобства была составлена таблица, как «СберУслуги» решают эти проблемы.
В нашем случае каждое решение уникально для «СберУслуг». УТП заключается в том, что сервис предлагает официально заключить сделку и проверяет исполнителей по «СберID». Поэтому безопасность и гарантия качества стали главными темами креативов.
Мы показали не одну профессию, а несколько, чтобы привлечь как можно больше пользователей. У заказчиков различные потребности в услугах, а у исполнителей — различные умения.
Нужно было повысить конверсию у заказчиков и исполнителей одновременно, чтобы спрос равнялся предложению. Для этого мы показали самые востребованные профессии: для услуг, популярных у заказчиков, всегда найдутся исполнители, но не наоборот. Если отталкиваться от профессий, для которых больше свободных мастеров, это может привести к перекосу: много исполнителей, мало заказчиков.
Гипотеза — «Красота»
Аудиторию команда Adsup.me определила благодаря дополнительным маркетинговым исследованиям. Среди интересов лучший результат для женской ЦА показала бьюти-индустрия. К концу ноября 2021 года спрос на услуги частных мастеров вырос на 80%. Такая тенденция создала спрос, который отдел медиабаинга учёл при создании гипотез.
Мы разделили аудиторию на три сегмента:
- пользователи, у которых есть одно или более приложение в категории «Красота»;
- удалившие приложение «Красота» около дух месяцев назад;
- установившие приложение «Красота» хотя бы раз за последние два месяца.
Гипотеза — «Мастер на час»
Для работы с мужской аудиторией наша команда также изучила рынок. Мы пришли к выводу, что востребованы услуги мастеров-мужчин по ремонту, сантехническим работам. Мужская ЦА сегментировалась так же как и женская, но в сфере «Мастер на час».
Марина Александровская, операционный директор сервиса «СберУслуги»:
Как новому на рынке сервису, нам было важно найти свою аудиторию, которая бы оценила наши преимущества: проверенные исполнители, оплата внутри приложения, официальная сделка с выдачей чека. Коллегам из Adsup.me удалось правильно определить нашу ЦА и её потребности. Категории «Красота и здоровье» и «Мастер на час» оказались самыми востребованными у наших пользователей, чему также способствовали предложенные креативы, которые закрывали все потребности наших заказчиков и мотивировали заказать услуги в нашем сервисе.
Результаты
Гипотезы оправдались: категории «Красота» и «Мастер на час» показали высокие результаты для женской и мужской ЦА соответственно.
- Лучший результат для женской ЦА — конверсия в установку 27% и конверсия в действие 2,6% за месяц.
- Лучший результат для мужской ЦА — конверсия в установку 40% и конверсия в действие 3,8%.
myTarget охватил большое число пользователей и дал подробные данные о демографии и интересах.
Мы выдвинули гипотезы, которые:
- Получили широкий охват: набор услуг с общей темой. Это было нужно, чтобы привлечь пользователей с различными потребностями и умениями. Так у заказчиков будет большой выбор исполнителей для различных задач. И наоборот, мастера смогут выбирать, у кого работать удобнее и выгоднее.
- Адаптировались под разные ЦА. Чем шире аудитория, тем сильнее размыт её портрет. Приходится обобщать потребности большого числа людей. Тогда креатив попадает в потребности не так точно, как нужно для запланированного CR. Узкие ЦА не подходят в «СберУслугах» одни и те же пользователи заказывают различные работы, а значит потребности часто меняются. Поэтому разделение на две аудитории было достаточным и оптимальным.
- Сегментировались по заинтересованности.
Через креативы закрыли потребность, а не просто рассказали о приложении. Так мы сократили количество нецелевых показов, а значит, сэкономили бюджет.
Дарья Василевская, директор по маркетингу и PR Adsup.me:
С учётом ухода многих фриланс-платформ из России, нужны альтернативные площадки для специалистов. Главная боль заказчиков и исполнителей в приложениях услуг — это безопасность сделок. «СберУслуги» закрывают эту проблему благодаря официальной сделке в приложении с выдачей чека и проверки самозанятых исполнителей по «Сбер ID».
Кроме гипотез и креативов важны другие факторы: регулярный мониторинг, популярность бренда, место размещения и прочее. Но стратегия и визуал дают вектор, которого нужно придерживаться, это и помогло добиться высокой конверсии.