Кризис, установившийся на рынке недвижимости московского региона, заставил застройщиков и риэлторов задуматься об оптимизации рекламных бюджетов и поиске новых способов продвижения своего продукта. За 12 лет работы у нас в qb.digital накопился большой опыт работы с представителями этого рынка. Расскажем о том, что помогает нам благополучно «двигать недвижимое» в кризис.
Проблемы покупателя
Сегодня на рынке новостроек Москвы и области отмечается рекордный объём предложения – 7,1 млн кв. м. Спрос при этом, как отмечают эксперты, находится на историческом минимуме. В то же время это не значит, что у людей нет денег на квартиры – средства есть, что подтверждается рекордно большим объёмом денег на банковских депозитах.
Дело в том, что кризис сделал покупателей осторожнее и намного требовательнее, чем ранее. На днях наши коллеги из редакции портала MetrPrice.ru подробно опросили игроков рынка недвижимости на тему того, как изменилось поведение покупателей в кризис. Эксперты отметили следующие перемены:
-
Если в докризисный период на принятие решения о покупке квартиры требовалось от 3 до 5 недель, то теперь этот срок может составлять до 6 месяцев.
-
Покупки квартир на стадии котлована теперь единичны, подавляющее большинство покупателей предпочитает «заходить в проект» на стадии готовности не ниже 70-80%.
-
Покупатели стремятся детально изучить жилой комплекс, требования к качеству проекта сильно повысились.
-
Возрос интерес к жилью с готовой отделкой (из-за подорожавшего ремонта) и квартирам небольших площадей (из-за меньшего бюджета покупки), снизился интерес к апартаментам (они дороже в содержании и эксплуатации).
Помимо всех этих изменений покупатель недвижимости обычно находится под влиянием нескольких опасений, которые существуют всегда, а в кризис только усиливаются.
-
Страх купить долгострой и пополнить ряды обманутых дольщиков, которых сегодня и так уже более 110 тысяч человек.
-
Страх покупки «вслепую» – строящийся дом невозможно увидеть во всей красе, нечем вдохновиться на покупку.
-
Страх запутаться на затоваренном рынке и выбрать не лучший вариант.
-
Страх промахнуться с моментом покупки: стоит ли сейчас вообще что-то покупать?
Именно эти новые предпочтения и усилившиеся страхи нужно «обрабатывать» с помощью digital-инструментов, применяя их комплексно.
Инструмент 1. Сайт объекта недвижимости
Что бы ни происходило на рынке и в отрасли, сайт был и остаётся главной точкой опоры всего продвижения объекта недвижимости. Повысить его маркетинговую эффективность можно следующими способами:
Правильная концепция. Сайт должен отвечать ожиданиям и интересам покупателя недвижимости определённого класса. На сайте объекта эконом-класса на первом месте будут цены и качественные характеристики проекта (транспортная доступность, инфраструктура). Покупателей недвижимости комфорт-класса помимо этого также будет интересовать концепция ЖК – архитектура, придомовое благоустройство, материалы отделки, что потребует иллюстраций. Для жилых комплексов дорогого сегмента (бизнес-, премиум-, элит-класс) на первый план выйдут красивые и «дорогие» изображения, которые будут отражать предполагаемый уровень жизни. Показать в красках то, что ещё только строится, поможет 3D-моделирование.
Дизайн сайта ГК “МИЦ” отражает концепцию бренда, сформулированную в слогане “Дома для замечательных людей"
Инструменты вовлечения пользователя. Есть несколько опций, которые приближают пользователя к принятию решения: возможность ознакомиться с планировками (в том числе в 3D), поэкспериментировать с параметрами подбора квартир, посмотреть виды из окон. Также многие покупатели недвижимости комфорт-класса и выше ищут квартиры, выходящие окнами на определённую сторону света. Можно добавить такой параметр в подбор, а 2D-генплан комплекса снабдить «компасом»-указателем, чтобы сразу было ясно, какие корпуса куда «смотрят».
3d-планировки позволяют почувствовать атмосферу жилого комплекса, что важно для клиента, приобретающего недвижимость на начальных этапах строительства.
Доказательства надёжности застройщика. Наглядно доказать компетентность и надёжность девелоперской компании можно с помощью двух разделов на сайте: портфолио успешно завершённых проектов и регулярно обновляемой галереи с фотографиями со стройплощадки. Но есть и менее очевидные, но не менее действенные способы показать пользователю, что проект строится, а у застройщика всё хорошо – речь о возможности увидеть при выборе планировок то, какие квартиры есть в наличии, а какие уже проданы. Это достигается интеграцией сайта с CRM застройщика.
2. SEO
SEO - это наиболее дешевый и вместе с тем наиболее эффективный способ привлечения пользователей. Мы рекомендуем первоначально сосредоточиться на продвижении низкочастотных запросов, фокусирующихся непосредственно на характеристиках объекта - таких как название ЖК, улица, район, застройщик и т.д. Такие запросы быстро “вылезут” в топ поисковиков и в самые короткие сроки начнут приносить прибыль.
3. Контекстная реклама
После SEO, контекстная реклама является, пожалуй, наиболее эффективным каналом продаж недвижимости в интернете, но из-за высокой конкуренции на этом рынке она обходится достаточно дорого, бюджеты весьма высоки, а конечный результат напрямую зависит от того, как будет настроена кампания. Кратко расскажем о тех принципах, которыми руководствуемся мы при создании кампаний:
-
Как и в SEO, в контекстной рекламе при формировании семантического ядра стоит уделить внимание низкочастотным запросам, связанным с характеристиками объектов (название ЖК, улица, район, застройщик и т.д.). Этот набор запросов будет самым бюджетным, но при этом самым эффективным в пересчете на стоимость лида.
-
Если целевая аудитория вашего ЖК проживает в Москве и Подмосковье, основная рекламная кампания должна быть нацелена на эти локации, что позволит сэкономить рекламный бюджет, но также нельзя забывать про регионы, так как здесь тоже есть определенная прослойка покупателей, интересующихся столичным жильем. Именно для них мы создаем отдельную рекламную кампанию, где в каждом объявлении явно указывается, что ЖК находится в Москве или Подмосковье. Таким образом мы привлекаем именно тех пользователей, которых интересует недвижимость в Москве и МО.
-
Текст объявления должен заинтересовывать с первого взгляда. Подход здесь примерно такой же, как с общей концепцией сайта: для ЖК эконом-класса на первое место выходят цены и транспортная доступность, для проектов комфорт-сегмента – инфраструктурные «фишки» (но в кризис – и цены тоже), для дорогой недвижимости – престижность района, уникальная внутренняя инфраструктура комплекса, особенности окружения (например, исторические здания или яхт-клуб рядом).
-
Контекстные объявления должны вести на качественные посадочные страницы. Кликнув на ссылку, пользователь должен увидеть именно ту информацию, которая заинтересовала его в объявлении. Это все значительно сказывается на конверсии и стоимости лида.
-
Анализируйте ход рекламной кампании, экспериментируйте с настройками с целью уменьшения стоимости лида. Поясним эту мысль на примере кейса. Для застройщика из числа наших давних клиентов мы долгое время вели рекламную кампанию одного его жилого комплекса. Со временем застройщик вывел в продажу новый жилой проект, по соседству с первым, и поручил нам создать для него кампанию по “контексту”, что мы с удовольствием и сделали. После запуска кампании аналитики нашего агентства изучили ее первые результаты и пришли к выводу, что продвигать два жилых комплекса, находящихся практически на одной и той же улице, в рамках одного подхода нельзя - кампании отбирают друг у друга аудиторию. Чтобы такой ситуации не возникало, мы убрали из рекламных кампаний пересекающиеся ключевые запросы, оставив только те, которые заметно разделяют эти объекты (например, один только начинал строиться, в другом предлагаются уже готовые квартиры, в одном есть квартиры-студии, в другом – паркинг и так далее). А параллельно с этим запустили третью кампанию, которая объединила все географические и другие общие «ключи» по этим новостройкам. Кликнув на ее объявления, пользователь попадает на страницу, где представлены оба этих объекта с ключевыми описаниями, которые помогают покупателю определиться с выбором. В результате нам удалось увеличить показатели конверсии в 2 раза, сохранив прежний бюджет. CTR каждой из отдельных кампаний вырос в два раза и составил 8,9% и 8,5%, а по новой – 13,5%.
4. Медийная реклама
Размещение медийной рекламы по технологии RTB (real-time bidding), которая предполагает, что покупается не жёстко определённое рекламное место, а показ целевым посетителям, имеет несколько важных преимуществ. Прежде всего, эта технология даёт возможность таргетировать свою РК намного точнее, чем при традиционном размещении.
Добавляя к таргетированию, которое предлагает рекламная сеть или площадка, собственные данные о целевой аудитории, мы максимально увеличиваем шансы нашей РК попасть в поле зрения заинтересованных покупателей.
Вообще следует сказать, что медийная реклама значительно отличается от других каналов интернет-продвижения, основная роль в ней отводится имиджевой составляющей. Зачастую она пересекается с оффлайн-рекламой, нередко они дополняют друг друга.
5. SERM, управление репутацией застройщика в поисковиках
Поскольку цикл принятия решения о покупке недвижимости достаточно долгий, покупатель изучает не только информацию на сайте застройщика, но и разнообразные форумы и социальные сети, где общаются другие покупатели квартир. Здесь в адрес застройщика или жилого комплекса может скопиться много негатива – начиная от распространения неверной информации, заканчивая «черным пиаром» со стороны конкурентов. Управлять этой стихией можно в рамках Search engine reputation management, или SERM. Первоочередная задача здесь заключается в своевременном выявлении негатива и его нейтрализации путем размещения достоверной позитивной информации. Результатом данной работы становится то, что в топ-20-30 выдачи поисковиков по соответствующим запросам остаются только позитивно-законченные обсуждения.
6. Агрегаторы и контент-проекты
Размещение рекламы на нишевых ресурсах – это, в первую очередь, хороший, качественный трафик. Посетители порталов о недвижимости, как правило, напрямую заинтересованы в покупке жилья, а стоимость перехода с такой площадки, как правило, ниже, чем у контекстной рекламы.
---
Как уже говорилось выше, наилучший результат эти инструменты дают в сочетании, хотя использовать их все сразу вовсе не обязательно. Задача в том, чтобы составить из них своё собственное “комбо”, которое будет давать наилучший результат. А опыт по применению некоторых инструментов со временем может перерасти для агентства в отдельную историю со своей монетизацией. Для нас таким проектом стало создание нишевого агрегатора – портала о недвижимости Москвы и Московской области, начавшего работу в декабре 2014 года.
Портал о недвижимости с базой новостроек MetrPrice.ru
Целью этого проекта было создание площадки, которая помогала бы пользователям искать квартиры в строящихся жилых комплексах и принимать правильное решение о покупке. Перед нами стояла задача собрать самую большую и актуальную базу новостроек по Москве и Московской области, сделать инструмент эффективного поиска в этой базе, а также создать на этой площадке журнал, который бы собирал самую важную информацию для покупателей первичного жилья.
Вообще следует сказать, что запускать подобный проект в кризис, когда условия на рынке жилья региона крайне неблагоприятны, очень рискованно. Но нас сильно вдохновила сложность и амбициозность самого проекта, а наш опыт интернет-маркетинга в области недвижимости дал нам уверенность в успехе проекта.
Результаты
За первые 2 месяца работы ресурс достиг окупаемости и сегодня живёт и развивается за счёт собственных средств. Аудитория портала показывает стабильный и органичный рост:
За минувший год посещаемость сайта выросла с 410 555 сеансов в январе 2015 до 16 048 090 в декабре этого же года
На сегодняшний день портал стабильно занимает 1 и 2 позиции в рейтинге сайтов LiveInternet среди сайтов о недвижимости Москвы и МО.
Ежемесячно на сайты застройщиков Московского региона с MetrPrice.ru переходит более 500 000 потенциальных покупателей.
Работа над порталом не останавливается ни на секунду, мы постоянно разрабатываем и внедряем новые инструменты, которые помогают конечному пользователю быстрее и легче сделать выбор в пользу той или иной новостройки.
В остальном наши ориентиры остаются прежними – сделать полезный инструмент для покупателей недвижимости в Московском регионе.
Текст: qb.digital