Шик, блеск, красота! Обзор соцмедийной активности бьюти-брендов в сентябре 2019 г.

Depositphotos

Социальные медиа уже давно стали естественной средой обитания для бьюти-сегмента, благодаря многочисленным блогерам. За последние несколько лет они научили пользователей «делать красоту» прямо-таки на профессиональном уровне. Набор инструментов для этого огромен: туториалы, обзоры популярных косметических средств, креативный макияж и многое другое. Но что же бьюти-бренды? Насколько активно они используют инструментарий социальных сетей для привлечения целевой аудитории?

Sostav совместно с сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam проанализировал активности в соцмедиа наиболее популярных брендов средств для красоты и персонального ухода в сентябре 2019 года. Ранее мы уже проводили анализ активности брендов:

• в мае — безалкогольных напитков (здесь и далее — 2019 г.);
• в июне — автомобилей и автодилерских центров;
• в июле — молочных продуктов;
• в августе — операторов сотовой связи.

Выбор брендов для анализа

В 2019 году на российском рынке средств для красоты и персонального ухода произошли значительные структурные изменения. Как свидетельствуют данные исследований GfK, их причина в смене модели потребительского поведения.

Технологии начали оказывать серьезное влияние на то, как потребитель взаимодействует с брендами, проходя по «пути к покупке» (customer journey). Оснащенный всевозможными гаджетами и имеющий 24/7 доступность к любой информации о товарах покупатель с радостью принимает все, что помогает ему экономить время и силы. Однако наблюдаемый в последнее время тренд на осознанное потребление свидетельствует, что люди стремятся не покупать лишнее. Так что, брендам все труднее бороться за самую актуальную сегодня валюту рынка — внимание. Для этого есть разные инструменты, среди которых социальные сети занимают место в первом ряду.

Выбирая бренды для анализа, мы взяли за основу отраслевой рейтинг ТОП-10 за 2019 год в категории в категории «Косметика и парфюмерия» исследования «Любимые бренды россиян» компании OMI. Место бренда в рейтинге определялось числом его упоминаний респондентами в качестве «любимого» в ходе онлайн-опроса. Методика исследования предусматривала, что анкету по любой их 65 категорий, обследуемых в исследовании, заполняют люди, имеющие соответствующий пользовательский опыт.

Кроме того, маркетологи JagaJam на основании на основе собственного опыта изучения SMM-активности брендов бьюти-сегмента дополнили список «любимых брендов».

Площадки размещения

Маркетологи JagaJam на основании предыдущего опыта исследований выбрали в качестве анализируемых площадок «ВКонтакте», Instagram и Facebook. Целевая аудитория брендов средств для красоты и персонального ухода — женщины от 14 до 55 лет — предполагает довольно большой разброс в способах получения информации: это и снэк-контент, и лонгриды, и красочные туториалы.

Критерий рейтингования

Как и ранее, в качестве критерия оценки активности бренда мы использовали среднее за рассматриваемый период число реакций на пост. Реакция — это сумма лайков, репостов и комментариев. Из предварительно составленного списка было выявлено 27 брендов, поддерживающих свои сообщества, хотя бы в одной из указанных социальных сетей. Для дальнейшего анализа их число было сокращено. В качестве «черты отсечения» было использовано условие: каждый анализируемый в дальнейшем бренд должен был сделать не менее трех постов в течение рассматриваемого периода, т. е. сентября 2019 г. Контент анализировался по трем постам каждого бренда с наибольшим числом реакций.

Рейтинги эффективности действий бьюти-брендов в социальных сетях, сентябрь, 2019 г.

Как легко видеть, не все бренды ведут активную работу одновременно на трех рассматриваемых площадках. Вместе с тем, подавляющее большинство брендов из данной выборки ведут сообщества во «ВКонтакте» и в Instagram. Сопоставление количества постов и количества полученных реакций говорит о точности попадания в целевую аудиторию на этих площадках: при относительно небольшой активности бренды получают достаточно много внимания. Вот как они это делают.

Faberlic

Это один из немногих брендов, активно поддерживающий страницы во всех трех анализируемых соцсетях. Faberlic постит одинаковый контент на Facebook и «ВКонтакте» и адаптирует его под Instagram. При этом во «ВКонтакте» и Instagram бренд генерирует активность в комментариях к публикациям особо важного (т.н. «hero-контента»), используя простые конкурсные механики, когда победа присуждается пользователям, сделавшим первый и последний комментарий. Зачастую контент в такого рода постах представляет собой, по сути, ни что иное, как обычную баннерную графику с призывом участия, но Faberlic оживляет ее, вводя целую рубрику #киномания_faberlic с оригинальными видеороликами.

На странице бренда в Facebook также популярны промо-активности с иной механикой: не конкурсы, а стимулирующие: акции с призами. Их целевая аудитория — консультанты Faberlic и покупатели. Такие посты сопровождаются прямой ссылкой на подробную информацию, размещенную на внешних ресурсах.

Конечно, не обходится и без help-контента, демонстрирующего преимущества и возможности продуктов, ведь кому как не бьюти-брендам публиковать туториалы и инструкции к применению новых средств! Faberlic обходится без длинных видеороликов и привлечения бьюти-блогеров в качестве инфлюенсеров. Вместо этого бренд публикует во всех трех соцсетях простой и понятный контент в формате статичных и GIF-изображений.

M•A•C Cosmetics

Бренд M•A•C Cosmetics позиционирует себя как специалист в области профессиональной косметики. Он создает вокруг себя сообщество профессиональных визажистов, стремящихся претворить в жизнь идеалы бренда. И это наглядно отражено в его SMM-стратегии.

M•A•C Cosmetics активно использует help-контент в своем Instagram — к слову, именно эта сеть является основным каналом продвижения бренда в русскоязычном сегменте социальных медиа. Хотя в большинстве случаев контент довольно прост в оформлении (чаще всего, бренд использует формат фото с готовым макияжем) посты выдержаны в единой стилистике и представляют собой, по сути, UGC-контент с привлечением make-up художников.

Конкурсы и розыгрыши также встречаются в аккаунте M•A•C Cosmetics, но значительно реже в сравнении с другими брендами декоративной косметики.

Yves Rocher

Так же, как и Faberlic, бренд Yves Rocher активен во всех трех анализируемых соцсетях и занимает лидирующие позиции по среднему количеству реакций в каждой из них, несмотря на относительно небольшое количество публикаций в месяц.

Yves Rocher дублирует один и тот же контент во все соцсети, делая ставку на конкурсы и help-контент. Публикации с help-контентом не всегда напрямую связаны с продуктом. Иногда советы бренда косвенно привязаны к бьюти-средствам и предлагают пользователям лайфхаки для различных ситуаций. Интересной находкой можно считать использование Stories для интерактива с пользователями. Механика несложная: получив информацию о продукте, пользователь может пройти онлайн-тест и выбрать подходящий продукт. Посты в сетях Facebook и «ВКонтакте» всегда содержат прямые ссылки на покупку в интернет-магазине.

Рассказывая о новых продуктах, бренд в качестве инфлюенсеров привлекает знаменитостей, актуальных для своей целевой аудитории. Эти посты дублируются в аккаунты брендов из личных профилей знаменитостей. За счет этого растет число реакций, охват и, возможно, число переходов по активной ссылке в аккаунт бренда. Таким образом, бренд обеспечивает себе соцмедийный трафик на свой сайт.

Estée Lauder

Наиболее активно коллаборацию с амбассадором бренда использует Estée Lauder — посты с Дарьей Мороз набирают максимальное количество реакций и обратную связь. Бренд представлен в двух социальных сетях — Facebook и Instagram — и, несмотря на то, что контент на этих площадках во многом дублируется, Estée Lauder, очевидно, отдает предпочтение Instagram, чаще размещая посты именно там. Активность аудитории на этой площадке также значительно выше — стоит только взглянуть на среднее количество реакций на Facebook и в Instagram.

Подытоживая, мы видим, что бьюти-бренды в рамках продвижения в социальных сетях чаще всего сочетают сочетание help- и hero-контент, рассказывая пользователям о своей продукции, способах ее использования и привлекая знаменитостей в качестве амбассадоров бренда. Интересно, что среди рассмотренных в рейтинге брендов не прослеживается тенденция коллабораций с популярными бьюти-блогерами и предпочтение отдается либо не столь известным широкой публике профессиональным мейк-ап художникам, либо популярным медиа-персонам.