С 2019 года рекламной монетизацией сети Wi-Fi в московском метро занимается компания 
Квант , совместное предприятие холдинга «Газпром-медиа» и оператора «МаксимаТелеком». Татьяна Ковалевская, директор нового бизнеса «Квант», обозревает самые успешные рекламные кампании в сети MT_FREE в 2019 году.
В первом полугодии 2019 года бренды провели порядка тысячи кампаний в сети Wi-Fi московского метро. Самыми активными рекламодателями по традиции стали фарма, FMCG и мобильные операторы.
Эффективность рекламных кампаний в Wi-Fi в метро определяется по многим показателям, но основной — viewability, или просматриваемость. Этой метрике лучше всего соответствуют фулскрин-форматы, которые занимают весь экран. К viewability мы вернемся во второй части текста при обсуждении видеоформатов.
Однако многие рекламодатели ориентируются на традиционный CTR. Проанализируем наиболее успешные рекламные кампании в сети Wi-Fi в метро по CTR в 2019 году.
Тимати как залог высокого CTR
Основной рекламный формат сети Wi-Fi в метро — брендирование страницы авторизации. На нее обязательно попадает каждый пользователь, который бесплатно подключается к сети. Этот формат выкупается посуточно. Он даёт большой охват, но такую рекламу нельзя таргетировать — мы показываем её всем.
Самый высокий CTR в сети Wi-Fi в метро в первом полугодии был у кампании проекта «Песни» на ТНТ — 9,8%. По двум причинам: медийные лица и понятный call-to-action. Пользователи могли выбрать один из двух вариантов, — «да» или «нет», — сообщив о готовности смотреть шоу. Похожий механизм у рекламной кампании сериала «Год культуры», которая получила CTR 4,7%.
Помимо интерактива, росту CTR обычно способствует выгодное предложение. Так было в случае с рекламной кампанией ТРЦ «Ривьера», который предложил бесплатные билеты на славянский drum&bass от Нейромонаха Феофана. Более 40% пользователей, кликнувших на баннер, зарегистрировались на концерт на сайте ТРЦ. CTR этого баннера — 4,97%.
Бренд EPICA использовал геймификацию на странице авторизации. Engagement rate (любое действие непосредственно с креативом — потрясти, поиграть) составил 4,5%, а CTR (переход на сайт рекламодателя) — 2,2%.
Пятьдесят оттенков таргетинга
Брендирование страницы авторизации не предполагает таргетирования. Однако большинство рекламных форматов сети Wi-Fi в метро можно таргетировать более чем по 50 параметрам. Помимо стандартных таргетингов (пол, возраст, тип операционной системы, интересы), big data Wi-Fi в метро позволяет персонализировать рекламу по гео в зависимости от станции или линии метро.
Второй по значимости рекламный формат сети MT_FREE — таргетированное полноэкранное видео/баннер. В основном для таргетинга клиенты используют 2−4 параметра: интересы, соцдем, гео и частоту показов рекламы одному пользователю. В таких случаях эффективно решаются как имиджевые, так и ориентированные на конверсию задачи. Кстати, самой кликающей аудиторией Wi-Fi в метро являются мужчины в возрасте 25−34 лет.
Ниже представлены ТОП-3 наиболее успешных с точки зрения viewability видеобаннера в сети MT_FREE в 2019 году.
По нашему опыту, оптимальная длина видеобаннера — 15 секунд. Чем длиннее ролик, тем меньше вероятность, что он будет просмотрен до конца.
Как создать эффективный креатив
1. Интерактив. Кнопки призыва к действию активно влияют на конверсию. Возможность вовлечения пользователя «здесь и сейчас» увеличивает время взаимодействия с брендом. Для этого хорошо подойдут HTML5-баннеры с возможностями интеграции в рекламные объявления различных интерактивных форм, кнопок и приложений.
2. Оффер. Скидки, акции и промокоды повышают средний CTR для брендирования страницы авторизации на 3 п.п., видеоролика — на 2,3 п.п., полноэкранного графического баннера — на 1 п.п.
3. Персонализация. Таргетирование креативов по соцдему и гео помогает доставить сообщение только ЦА. Возможности сети Wi-Fi в московском метро позволяют показывать персонализированные баннеры, в том числе у ближайших точек продаж.
4. Четкость ключевого сообщения. Оно должно хорошо считываться пользователями в первые секунды просмотра креатива.
5. Хорошая посадочная страница. Баннер должен с ней соотноситься и иметь общее рекламное сообщение.