К слежке в онлайн-среде пользователи привыкли — хотя и нельзя сказать, что смирились с этим. Принятие GDRP усложнило жизнь многим участникам рекламного рынка, но пока крупные игроки вроде Google только выигрывают от новых требований. Сомнительные практики сбора данных применяют самые разные компании, но все в один голос твердят, что речь идет об обезличенной информации.
Однако отслеживать аудиторию и взаимодействовать с потребителем способна не только интернет-реклама. Технология O2O работает в обоих направлениях, отмечал в интервью Sostav Product Lead Mail.Ru Group Игорь Оганесян. Интернет-холдинг уже несколько лет занимается таргетингом рекламы на посетителей оффлайновых торговых точек и сотрудничает с компаниями, которые специализируются на Wi-Fi-аналитике.
Сенсоры, установленные рядом с магазинами, позволяют получить максимально точные идентификаторы и не путать одного пользователя с другим. Оганесян утверждает, что Wi-Fi-аналитики собирают данные исключительно в агрегированном виде и личность конкретного пользователя нигде не фигурирует. При этом поставщики делятся с клиентами информацией о том, как эти данные могут быть применены, и запрашивают их согласие.
Решение для гиперлокального таргетинга рекламы есть у компании «МаксимаТелеком». В мае крупнейший в России оператор публичных сетей Wi-Fi официально представил устройство MT_BOX, которое собирает MAC-адреса людей, находящихся вблизи какой-либо локации или внутри объекта. Гаджету достаточно, чтобы на мобильном устройстве был включен Wi-Fi, при этом подключаться к нему не требуется. В компании заверяют, что все данные о пользователе деперсонифицированы.
Супертаргетинг при размещении наружной рекламы — вопрос ближайшего будущего, считает гендиректор oneFactor Роман Постников. К диджитализации и внедрению дополнительного функционала outdoor-рынок подстегивает усиливающаяся конкуренция. Сама oneFactor развивает технологию геотрекинга SmartIndex, в которую интегрировано более 300 тысяч рекламных поверхностей по всей России. В ее основе — анализ агрегированных данных по более чем 210 млн активных абонентов мобильной связи. Точность геопозиционирования составляет 50 метров, при этом технология замеряет число автомобилей и пешеходов, фильтрует передвижения на метро, учитывает поездки в поездах и на автобусах.
Оператор наружной рекламы Russ Outdoor интегрирует в свои digital-конструкции технологию Synaps Labs, которая позволяет таргетировать рекламу на целевую аудиторию. Так, для Vnukovo Outlet Village была запущена первая в России омниканальная кампания с возможностью подсчета конверсии в наружной рекламе. Wi-Fi-датчики «НПО Аналитика» собирали МAC-адреса мобильных устройств в проезжающих мимо автомобилях, после чего выбранной группе показывали рекламу Vnukovo Outlet Village в интернете.
PHD пошло еще дальше в плане взаимодействия с аудиторией и добилось эффекта «всю Москву скупили». Именно такую реакцию вызывает их таргетинг рекламы на цифровых экранах. Агентство научилось технологически считать, сколько людей в азимуте щита, что это за люди и с каким доходом. В результате молодая мужская аудитория с определенным уровнем дохода видит сообщение от премиального автобренда, а домохозяйки — продукт из FMCG-категории.
Скоро билборд сможет общаться с потенциальным клиентом — например, отправлять ему ссылки на сайты и другие уведомления. Такую технологию разработали в Сколково. Как пишет Cossa.ru, бизнесмен Борис Кисько запатентовал технологию «SmartCom-Сколково», благодаря которой любая рекламная конструкция сможет персонально взаимодействовать с человеком в радиусе до 150 метров.
Система предполагает установку сниффера, или анализатора трафика, который идентифицирует проходящего мимо человека и связывается с ним через смартфон. Технология рассчитает скорость, вектор движения и продолжительность потенциальных контактов. С помощью «SmartCom-Сколково» рекламодатели смогут собирать большие данные и агрегировать аудиторию наружной рекламы: определять пол, возраст, доход, семейное положение, место проживания и работы.
Технология также позволит привязывать обезличенный профиль пользователя к его потребительскому поведению в сети и фиксировать динамику покупательского поведения. Кроме того, рекламодатели смогут таргетировать и ретаргетировать индивидуальные рекламные сообщения и отслеживать совершённые человеком покупки. Конструкции, подключенные к «SmartCom-Сколково», будут отмечены специальным значком. Команда проекта запустила пилотные проекты с будущей столицей ЧМ по футболу 2022 года Дохой (Катар), московскими транспортными перевозчиками и сетью «Медси».
В скором времени интерактивной станет и реклама в прессе. Устройство SmartComTooth способно отправлять ссылки на статьи или рекламу клиентов издания на смартфон человека в радиусе до 10−15 метров от печатного журнала. Специальную закладку с анализатором уже тестирует журнал Forbеs.