В 2023-м рекламный рынок постепенно восстанавливался после травматических событий прошлого года, оставляя кризис позади. Актуальными проблемами для агентств стали поиск рекламного инвентаря и инфляция во всех медиаканалах. Какие события 2023 года повлияли на трансформацию отрасли, и какие прогнозы дают эксперты крупнейших рекламных групп относительно 2024-го — читайте в материале Sostav.
Кризис позади
В 2023 году рекламный рынок преодолел кризис 2022 года и показал максимальные объёмы за всю историю. Первые прогнозы относительно итогов 2023-го игроки рекламного рынка озвучили в марте. Тогда в 
OKKAM (ex dentsu Russia) ожидали, что рост составит 17,3% до 656,6 млрд руб; в 
NMi Group — до 15%; в 
Group4Media — до 13%; в 
OMD OM Group — на 5−7%. При этом все опрошенные участники рынка сходились во мнении, что тенденция не коснется рекламы в прессе.
В ноябре комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2023 года. За девять месяцев объем отрасли превысил 495 млрд руб., увеличившись на 30% относительно соответствующего того же периода прошлого года и на 22% относительно докризисного 2021-го. В октябре OMD OM Group заявила, что рынок ждёт увеличение на 23%, а месяцем позже Media Instinct Group сообщила, что объём на конец года составит 746 млрд руб.
Руслан Самаев, генеральный директор 
Arena (группа 
АДВ ):
Драйверами роста стали банки, e-com, ритейл и активно развивающиеся интернет-платформы. Кроме органического роста рекламы в e-com, увеличение объемов в этом сегменте обусловлено также возможностью размещать рекламу клиентов, у которых есть запрет работы в медиа.
2023 год был последним, когда рекламный рынок восстанавливался и пытался масштабироваться привычными механиками и рекламными каналами, считает Алина Фомина, руководитель направления консалтинга 
E-Promo .
Игроки из малого и среднего бизнеса наращивают бюджеты
Тройка лидеров рейтинга Топ-30 крупнейших рекламодателей Sostav осталась неизменной. Первое место по-прежнему занимает «Сбер», чей бюджет на продвижение вырос на 36%. «Яндекс» поднялся на вторую строчку, на третье место со второго переместился Ozon. Также к тройке лидеров приблизился «Тинькофф Банк», поднявшись с 14 строчки на четвёртую.
В топ-100 компаний, продвигающихся на телевидении, больше 80% — отечественные бренды, рассказывает Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора группы 
Игроник . На локализовавшихся и иностранных игроков приходится менее 20%. Почти половина потребителей (порядка 45%) в этом году стали регулярно приобретать товары российского производства. Как сообщал Алексей Толстоган, на ТВ в 2023 году появилось более 700 новых рекламодателей: вернулись продуктовые категории, также есть ниши с окном возможностей: «бытовая техника», «чай», «кофе» и другие. Толстоган также отметил, что за 2023 год на рынке FMCG появилось более 7 тыс. новых брендов.
Однако помимо значимого роста доли российских рекламодателей наблюдается тренд на существенное увеличение количества игроков из малого и среднего бизнеса, считает Ольга Рублева, CEO 
United Partners . В будущем их доля — благодаря существенной государственной и банковской поддержке — будет только расти.
Ольга Рублева, генеральный директор United Partners:
Мы, конечно же, реагируем поиском продуктовых и ценовых решений для помощи таким предприятиям в долгосрочной перспективе. Также мы видим, что бренды, которые раньше были слабо активны в медиа, но при этом имели представленность на полках магазинов и аптек на федеральном уровне, при ослаблении конкуренции со стороны западных брендов начали активно вкладывать деньги в продвижение в медиа.
Приход азиатских рекламодателей идёт очень медленно, и это в основном авто, рассказали в 
ГК «Родная Речь». В основном доля международных клиентов сократилась: замещение китайскими брендами происходит частично, считает Руслан Самаев.
Маркировка повысила затраты
С 1 сентября вступили в силу штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы. Теперь, если компания не зарегистрировала рекламное объявление, ей грозит административная ответственность в виде штрафа, сумма которого зависит от субъекта и состава административного правонарушения. Эта новость вызвала панику на рынке: согласно исследованию Коkос Group, 99% предпринимателей нуждались в помощи для маркировки рекламы, а 44% — не знали, как избежать штрафов.
Первое дело об отсутствии маркировки рекламы Федеральная антимонопольная служба (ФАС) завела против Telegram-канала «Мой Нижний Новгород», отмечает «Код Дурова». Специалисты Нижегородского УФАС России просмотрели канал и нашли 16 публикаций без пометки «Реклама».
Первый штраф Роскомнадзор выписал владельцу Telegram-канала «Лиса Рулит». Представитель Роскомнадзора пояснил, что в трёх случаях в Telegram-канале блогера «Лиса Рулит» отсутствует идентификатор рекламы в рекламных сообщениях. Сумму штрафа в ведомстве не назвали. По закону, за распространение рекламы без маркировки физлицо может быть оштрафовано сумму до 100 тыс. руб.
Маркировка онлайн-рекламы повысила трудозатраты медиаагентств на планирование и запуск РК, рассказала Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами группы OMD AMS. Индустриальных решений не хватает, агентства самостоятельно автоматизируют процессы, но ресурсы на это зачастую есть только у крупных рекламных групп. Статьи расходов за учёт интернет-рекламы в перспективе будут переложены на плечи потребителей, считает Александр Полуэктов, директор по развитию продукта Media Direction Group.
Иностранный инвентарь так и не заменили
Сейчас почти весь инвентарь сместился в сторону российских площадок, считает Елена Мишина, диджитал-директор 
MediaPlan Consulting . Основным игроком среди социальных сетей стала 
VK , которая предлагает новые форматы и возможности. Такого там и близко не происходило многие годы, комментирует Алексей Герцик, баинг-директор 
Nectarin . Также, несмотря на выигрышное положение, очень сильно прибавил «Яндекс»: как в развитии своих продуктов, так и в клиентском сервисе. За последний год вырос кратно Telegram и стал занимать прочную позицию в маркетинг-сплите, дополнила Елена Мишина.
Однако полноценной замены иностранного инвентаря не произошло, рассказали в «Родной речи». Перформанс-маркетинг сократился до нескольких каналов — «Яндекс» стал почти монополистом, растут CPA блогеры, а вот смены Criteo/RTB house так и не появилось. Такая же ситуация в мобильной рекламе — нет полноценной альтернативы Google и другим международным площадкам. Емкость добирается через CPI сетки, но продукт по качеству пока уступает.
Алексей Герцик, баинг-директор Nectarin:
Я считаю, что реальное развитие может спровоцировать только серьезная конкуренция между платформами в борьбе и за аудиторию, и за рекламодателей. Очень надеюсь, что конкуренция появится у социальных сетей.
Легче ситуация в медийной/программатик-рекламе, продолжают развивать мысль в «Родной речи»: «С точки зрения качества и стоимости — это неравная замена, но проблем с ёмкостью нет». Увеличением доли программатик-платформ агентства вынуждены компенсировать потерю видеоинвентаря, комментирует Михаил Ферапонтов, заместитель генерального директора коммуникационного агентства «
Коммуникационное агентство Aura » (в составе «Газпром-Медиа Холдинга»). Здесь ключевым вопросом становится качество верификации трафика. По словам Елены Мишиной, также стоит отметить рост трафика в программатике за счёт того, что туда перекочевал нелицензионный контент фильмов и сериалов.
Противостояние инфляции
Медиаинфляция наблюдалась во всех ключевых рекламных каналах, рассказывает Павел Игнатов, генеральный директор 
UM (группа АДВ). Оказалась предрешена инфляция на телевидении, так как спрос в 2023 году превысил предложение. Более 80% рекламных слотов на 2024 год и до 40% на 2025-й уже раскуплены, подтверждает Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник».
Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора Группы «Игроник»:
Значимо и то, что сейчас происходит в сегменте ООН — годовые сделки у рекламодателей и консолидация продаж у селлеров, при этом улучшение качества инвентаря, диджитализация и увеличение прозрачности и измеримости. Многие клиенты, в том числе и те, кто в прошлом году не делали коммитментов на год, в процессе заключения или на стадии финализации годовых инвентарных сделок.
В интернете же инфляция во многом обусловлена процессом перестройки рынка в связи с уходом иностранных площадок, рассуждает Павел Игнатов. «Увеличение конкуренции за качественный инвентарь среди брендов приводит к росту стоимости конверсии и разгону аукционов, и для сохранения конверсионности рекламодателям необходимо наращивать медиаинвестиции. Еще одна причина увеличения цены в интернет-сегменте — это рост фрода на площадках и сложности c его отслеживанием», — считает эксперт.
Многие рекламодатели старались противостоять инфляции через долгосрочные партнерства и коммитменты, рассказала Ольга Рублева.
Павел Игнатов, генеральный директор UM:
Особое значение приобретает экспертиза агентства: именно оно помогает клиентам с планированием, основанном на вкладе медиа в бизнес-результат, и на обеспечении синергии медиаканалов. Также в рамках ТВ-закупок мы объясняем клиентам целесообразность подписания долгосрочных сделок с целью покупки качественного инвентаря по оптимальной цене. В интернете-сегменте стараемся предоставить клиентам инвентарь, обеспечивающий хорошую конверсионность.
У руля микроблогеры и цифровые аватары
До 2023 года не так много брендов работали на постоянной основе с блогерами, рассказывает Елена Мишина. 2023 год стал годом роста инфлюенс-маркетинга и окончательно оформил его в отдельный стрим в маркетинговом бюджете. Это уже не простые короткие интеграции, а целые стратегии работы с инфлюенсерами на полгода-год, объясняет Александр Стратилатов, генеральный директор, управляющий партнёр 
JAMI GROUP. При этом блогеры тоже заинтересованы в таком сотрудничестве, ведь из-за той же ситуации с YouTube, где отключили монетизацию, многие из них потеряли значительную часть своего дохода. За первое полугодие 2023-го количество публикаций увеличилось в 1,5 раза, суммарная выручка по итогам прогнозируется на уровне до 35% к прошлому году.
Александр Стратилатов, генеральный директор, управляющий партнёр JAMI Group:
В 2023 году мы наблюдаем тенденцию масштабирования в этом направлении: всё больше брендов предпочитают работать с небольшими инфлюенсерами. К микроблогерам у аудитории традиционно больше доверия. Соответственно, если их зрителям или слушателям что-то прорекламирует тот, кого они считают «своим», то с большей вероятностью они задумаются насчёт покупки определённого товара или услуги.
Мария Высоцкая, управляющий директор диджитал-агентства 
RedDigital:
Несмотря на повышенное внимание со стороны государства, работа с блогерами и инфлюенсерами набирает ещё бОльшую популярность. Клиенты, агентства и сами инфлюенсеры научились взаимодействовать эффективно, в целом инфлюенс-маркетинг развивается интенсивно, благодаря чему канал получает значимую часть бюджетов клиентов.
Другое развивающееся направление — диджитал-аватары, нейроабассадоры и цифровые инфлюенсеры, дополняет Елена Мишина. К цифровым аватарам обращаются по двум причинам: во-первых, они важны для брендов, которые хотят работать с молодежью и тинеджерами, во-вторых, они помогают обеспечить безопасное окружение и дают полный контроль над контентом.
Брендформанс — не дань моде, а новая реальность
На фоне ежеквартально растущей медиаинфляции в перформанс-каналах до 20% большей востребованностью стали пользоваться охватные каналы и работа с брендингом в целом, считает Алина Фомина. В связи с этим вырос спрос на качественную аналитику брендформанс-размещений. В 2023 году брендформанс-подход это уже не дань моде, а реальность для большинства рекламодателей, рассказал Александр Комаров, заместитель генерального директора коммуникационного агентство «Аура». Реализация подхода напрямую влияет как на стратегию и планирование, так и на размещение и аналитику. Эффект от применения подхода, когда каналы на всех этапах воронки работают в тесной связи, выражается в снижении конечного KPI по привлечению клиентов.
Валерий Гылка, основатель Amedia Outdoor, также наблюдает усиление внимания к повышению узнаваемости брендов. Все средства, способствующие этому, пользуются повышенным спросом.
Артур Ахметов, управляющий директор TWIGA Interactive:
В коммуникациях закрепилось прежде всего ценовое промо. Теперь новым растущим брендам (из-за высокой конкуренции и большого количества новых неизвестных товаров) надо как можно быстрее попадать в репертуар, в корзину, в дом к потребителю, чтобы знание росло сразу через пользование/покупку в прошлом месяце.
Ирина Романова, генеральный директор PHD:
Помимо смены стратегии, в 2023 году выросло количество креативов и форматов с призывом к действию для тех же бизнес-целей. В 2023-м значительно увеличилась доля ecom-каналов и стала неотъемлемой частью всех стратегий, в том числе брендформанс, а наличие широкого ряда форматов, которые позволяют работать на всех этапах пользовательского пути и одновременно на знание, на продажи, позволяют получить клиентам быстрый результат. Помимо дополнительных форматов, в рамках брендформанс-стратегий большое внимание стало уделяться аналитике и атрибуционному моделированию, что помогает оценить вклад каждого канала в продажи.
Ритейл-медиа захватывают рынок
Этот год ознаменован двукратным ростом рекламы в ритейл-медиа, который продолжится примерно с той же динамикой в следующем, рассказали в ГК «Родная речь». Такой рост обеспечивает как увеличение и развитие инвентаря, так и популярность канала. После ухода международных игроков сайты маркетплейсов стали отличной площадкой с качественной аудиторией.
Александр Полуэктов, директор по развитию продукта Media Direction Group:
E-com площадки уже научились монетизировать свою аудиторию и заняли уверенную долю в медиамиксе всех категорий рекламодателей. При этом монетизируется не только онлайн-аудитория (форматы на главных и внутренних страницах), но и офлайн (реклама в пунктах выдачи).
«Ozon» и «Яндекс» делают очень много для того, чтобы продвижение на их маркетплейсах было удобным и эффективным, сообщил Герцик. Появляются новые рекламные инструменты: например, «Аптека.ру» запустили рекламную платформу «Аптека Media Ads», а «Билайн AdTech» — технологическую платформу для размещения рекламы в ритейл-медиа. Наблюдается рост интереса со стороны ритейлеров к монетизации собственного трафика, а также появление ритейл-медиасеток (например, Smart Placement Ads от Retail Rocket Group). Однако есть и свои трудности: ритейл-медиа канал пока находится в стадии становления правил и метрик, и поэтому для размещения рекламы, выбора среди множества поставщиков с разными форматами и разными метриками требуется огромное количество ресурсов.
В марте некоторые e-com площадки начали вводить сертификацию для рекламных агентств для работы с ритейл-медиа. На фоне не прекращающегося роста отрасли возник большой дефицит кадров, особенно в агентской нише. Не было отстроенных процессов работы, из-за чего все действовали по наитию. Сертификация была нужна, чтобы обучить специалистов, и представляла собой программы, после прохождения которых сотрудники могли принести агентству статус сертифицированного партнёра.
Маркетплейсы обгоняют поисковые системы
Охваты маркетплейсов растут семимильными шагами — по данным Mediascope, за октябрь 2023 это уже 73% ежемесячного охвата и 37% среднесуточного, считает Елена Мишина. Главный тренд тут в том, что пользователи стали чаще искать товары на маркетплейсах, а не через поисковые системы.
Елена Мишина, диджитал-директор MediaPlan Consulting:
Практически по всем категориям транзакционных запросов мы видим спад от 12% до 30% год к году, что говорит о том, что концепция «поиск как точка входа» если не перестает работать, то уж точно становится не единственно возможной.
По словам Ферапонтова, с учётом перехода населения на онлайн-покупки, все маркетплейсы нарастили очень большой объем данных по целевым группам, который сопоставим с лидерами рынка «Яндекс» и VK. Наиболее развитым с точки зрения технологий и решений на сегодняшний день является Ozon.
Маркетплейсы развивают продукт — по кабинетным форматам переходят на автоматические алгоритмы, минимизируя или убирая ручные настройки, считают в «Родной речи». Улучшаются форматы, возможности таргетинга, отчетность. Появились и упростились возможности замеров — Brand Lift и Sales Lift.
ГК «Родная речь»:
Маркетплейсы развивают отделы по работе с агентствами — это позволяет предоставлять сервис клиентам агентства на уровне других крупных рекламных площадок (участвовать в бета-тестах, делать кастомные отчеты и исследования).
Автоматизация процессов
Безусловно, долгосрочный и устойчивый тренд, который вошел в активную фазу в этом году и продолжит набирать обороты в следующем, — это искусственный интеллект, рассказывает Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер». Благодаря ему происходит автоматизация процессов за счет использования нейросетей, что, с одной стороны, улучшает качество процессов и коммуникаций, а с другой — сокращает их стоимость.
Сейчас многие говорят о нейросетях и их возможностях, однако нейросети — это пока достаточно узкое поднаправление другого, более глобального тренда на автоматизацию, который в 2023 году проявляется особенно ярко, рассказывает Виктория Колесникова, директор по развитию бизнеса Media Wise. Причиной этого является как потребность индустрий в оптимизации ресурса, так и необходимость увеличения скорости реагирования на рыночные изменения.
Виктория Колесникова, директор по развитию бизнеса Media Wise:
Именно 2023 год стал переломным с точки зрения появления возможностей и инструментов для осуществления масштабной реструктуризации работ. Это возможность получения большого количества данных, а также развития внутриагентских инструментов обработки и структурирования этих данных.
Автоматизация работ особенно важна сейчас, когда скорость реагирования на изменения внешней среды, потребительского поведения и конкурентного периметра стоит наиболее остро, дополняет Виктория Колесникова. И те бренды, которые смогут наиболее оперативно и эффективно воспользоваться изменением обстоятельств, получат мощный рычаг в конкурентной борьбе за долю рынка.
Кадровый голод усилился
Отрасль столкнулась с вызовом дефицита кадров, комментирует Александр Комаров. В третьем квартале 2023 года число вакансий по маркетингу и рекламе увеличилось в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Средние предлагаемые зарплаты составляют 52 843 руб. в месяц, что на 27% больше, чем в аналогичном периоде 2022 года. В горизонте 3−5 лет выиграет тот, кто удержит лучших специалистов и выстроит системный подход к подготовке молодежи, считает Александр Комаров.
Концентрация падает, а количество OVL-видео растёт
Большинство видео-ресурсов предлагают широкое меню рекламного инвентаря, ОТТ-форматы активно развивают достройку к ТВ, поэтому многие рекламодатели наращивают именно OLV, рассказывает Елизавета Калинина. Сейчас этот имиджевый формат можно назвать одним из ключевых, подтверждает мысль Мария Высоцкая. Причём формат выбирают не только крупные компании, но и локальные бренды, в задачи которых входит выход в конкурентное поле.
Александр Стратилатов, генеральный директор, управляющий партнёр JAMI Group:
Shorts в YouTube, VK-Клипы, Yappy продолжают захватывать внимание пользователей, поэтому контент стал всё более вовлекающим. При этом формат коротких видео является частью другого тренда — диверсификации контента для разных каналов коммуникации с потребителем.
Елена Мишина, диджитал-директор MediaPlan Consulting:
Практически все ресурсы выкатили свои короткие форматы. Это в первую очередь ответ на то, что за последнее десятилетие концентрация людей сильно падает, и сам тренд вызван именно запросами аудитории. Потребители предпочитают уделять свое внимание и время именно коротким видеороликам, которые «цепляют», не утомляют и предлагают полезную информацию о компании, товаре или услуге в формате, максимально удобном для зрителя. Также, если говорить о социальных сетях, например, то именно такой формат видео отличается самой высокой рентабельностью.
Прогнозы на следующий год
Представители индустрии поделились с Sostav трендами, которые ожидают рынок в 2024 году:
- В «Родной речи» считают, что бум использования ИИ продолжится. Возможно, это уже начнет влиять на структуру рекламных агентств (рутинные задачи можно будет поручить машине).
- Тренд на ритейл-медиа сохранится, что позволит крупнейшим его представителям конкурировать по рекламной выручке с экосистемами, прогнозирует Елизавета Калинина из OMD. Появятся сильные категорийные игроки, и будет интересно посмотреть, насколько это пересплитует бюджеты с маркетплейсов, добавляют в «Родной речи».
- Продолжат появляться новые российские бренды, на рынок РФ выйдут китайские компаний, считает Александр Стратилатов. Это приведёт к росту рекламных контрактов, однако агентствам не стоит расслабляться: конкуренция между ними по-прежнему будет высокой.
- Развитие брендформанс-аналитики, при которой уровни оптимизации бренд-метрик и sales KPI рассматриваются не отдельно, а в рамках единой системы работы на всех уровнях развития бренда, прогнозирует Ирина Зарубина.
- По словам Ирины Романовой, появится высокий спрос на сквозную аналитику, в том числе кросс-медиа. Поскольку путь пользователя многоканален, а взгляд на инструментарий (онлайн, офлайн) в вакууме не приводит к репрезентативным выводам, ожидается большое количества О2О-решений, атрибуции офлайн-каналов в онлайн-метрики и наоборот.
- Драйверами рынка выступят финансовые организации, в 2024 году на них будет приходится до 20% от всех рекламных инвестиций на ТВ, считает Анна Мазурина, заместитель главного операционного директора группы «Игроник» по медиапродуктам. Также ожидается возвращения инвестиций крупных локализованных FMCG-брендов, развитие сектора зарубежных рекламодателей и ритейла, в том числе e-com.
Мы увидим больше кейсов с использованием решений альтернативных cookie — проблема станет еще более актуальной и рынок ощутит ее масштаб на деле, прогнозирует Александр Полуэктов.