Уже не один год все исследования настойчиво твердят о том, что контекстная реклама — один из эффективных инструментов маркетинга. Но как ей удается побороть широкий охват телевизионной рекламы, сохранив при этом невысокую стоимость привлечения клиентов и увеличить конверсию, мало кто знает. Попытаемся рассказать об этом на примере туристического бизнеса — одной из самых сложных тематик, переживших за последние четыре года два серьезных кризиса. Опытом делится Иван Акимов — аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group).
Клиент пришел к нам в апреле 2013 года, когда рынок онлайн-продаж туров в России практически отсутствовал, услугу предоставляло только одно турагентство в Москве. При этом потребители настороженно относились к покупкам путешествий через интернет. Одно дело купить в интернет-магазине мыльницу, которую потом можно вернуть. Совсем другое — целый тур — две недели отпуска, на которые ты зарабатываешь полгода и надеешься получить массу положительных впечатлений.
Если несколько лет назад главной задачей восьмидесяти процентов клиентов был большой трафик на сайт, то теперь все хотят продаж. Так что знаниями инструментов контекста специалисты агентства давно уже не ограничиваются, им приходится вникать в детали продвигаемых продуктов и бизнеса в целом. Поэтому вместе с классическим аудитом текущих и созданием новых РК (рекламных кампаний) по действующим тур-направлениям, мы предложили расширить количество стран с 10 до 50.
Прежде чем подключать новые направления, изучили спрос на различные страны с помощью «Яндекс Wordstat». Если, к примеру, в электронике пик активности покупателей приходится на зимние месяцы, то в туризме он зависит от направлений. Таиланд популярен зимой, Турция — летом, а Египет — практически круглый год.
Таким образом, к пику роста популярности стран клиент успел заключить необходимые соглашения с партнерами, а мы — подготовить рекламные кампании. Их структура строилась по логике подбора путешествий: от объявлений по ключевым словам вроде: «Хочу в отпуск» до конкретных запросов: «Sunrise Holiday Resort Хургада». Естественно, последний тип фраз давал большую конверсию.
Если абстрагироваться от нашего примера, то можно продвигать турагентство круглый год только по одному направлению. Например, в Таиланд соотечественники отправляются и летом, и в сезон дождей или бронируют путешествие заранее. Единственное, что важно учитывать в этом случае — ставки, их нужно постоянно менять: повышать в высокий сезон, понижать — в низкий.
Кстати, работая с большим массивом данных о путешественниках, мы обратили внимание, что большинство россиян задумываются о бронировании туров в последний момент: за пару недель до Нового года и в середине августа. Исходя из полученных знаний, распределили рекламный бюджет с акцентом на пиковые конверсионные недели.
Специфика продвижения турагентств в том, что основные продукты — страны включают подпродукты: регионы, отели. А ведение рекламных кампаний осложняется стоимостью и наличием «товара» — цена и доступность номера в конкретном отеле конкретной страны меняются в режиме онлайн каждую минуту. Поэтому знакомая многим история, когда пользователь, увидев рекламу тура в Испанию за 50 000 рублей, перед оплатой в турагентстве узнает, что номера в отеле закончились или путешествие обойдется дороже — не уловка, а особенности бизнеса.
В начале 2013 года клиент работал более чем со 100 туроператорами, из которых только десяток крупных игроков автоматизировали базы данных, а большинство партнеров обновляли их вручную. В результате мы теряли часть бюджета, потому что рекламировали то, что пользователи потом не могли купить. Минимизируя потери, вместе с клиентом решили увеличить периодичность обновления данных с одного до восьми раз в сутки. Естественно, не все туроператоры могли оперативно предоставлять информацию, поэтому пришлось отказаться от продвижения некоторых отелей.
Через полгода работы мы решились на эксперимент: протестировали, как ведут себя пользователи, если ограничить их выбор. Создали закрытый лэндинг, на который с помощью ремаркетинга возвращали посетителей, ушедших с сайта без заявок. Попав на страницу, человек видел не список отелей, которые он просматривал, а предложение о скидке на покупку тура, ограниченную по времени. Текст был примерно таким: «Вы так и не определились с отелем в Париже. Если оформите заявку в течение суток, получите скидку 1000 рублей». При этом через лэндинг можно было только отправить заявку. Мы исключили возможность переходов, например, на главную страницу сайта турагентства или просмотра других предложений.
В результате эксперимента конверсия в заявки выросла в 5 раз, на их обработку пришлось привлечь дополнительных менеджеров, но продажи остались на прежнем уровне. Таким образом, не смотря на высокую конверсию, стоимость привлечения конечных покупателей оказалась в 2−3 раза выше других каналов. Естественно, мы отказались от закрытого лэндинга.
Следующим сложным этапом в продвижении клиента стал 2014 год, когда за три месяца с июля по сентябрь обанкротились 12 туроператоров, первым и крупнейшим из которых была «Нева». В пик сезона продажи стали падать: путешественники боялись приобретать туры у давно известных на рынке компаний, не говоря уже об онлайн-агентствах. Для того, чтобы привлечь потенциальных покупателей и повысить доверие к туроператору, мы акцентировали внимание на услуге «Гарантия поездки». В случае отмены поездки по вине оператора, клиент предоставлял путешественникам аналогичный тур и брал решение проблем с партнерами на себя. Фраза «100% Гарантия отдыха» в объявлениях позволила сохранить уровень конверсии на фоне краха туроператоров и роста недоверия потребителей.
В 2014 году мы вернулись к экспериментам и на этот раз попробовали применить в сфере туризма опыт e-commerce. Например, с помощью настройки динамических поисковых объявлений сократили время на создание рекламных компаний для сотен отелей по десяткам направлений. Системы «Яндекса» и Google самостоятельно подбирают ключевые слова, заголовки и посадочные страницы, а нам остается только написать тексты. Таким образом, получили 10% дополнительного низкочастотного трафика с конверсией на 20−30% выше среднего.
В начале лета 2014 года, когда объявления туроператора укрепились на высоких позициях в поиске, мы решили увеличить охват аудитории и попробовали тематические кампании в РСЯ или КМС Google. В отличие от поисковой рекламы этот инструмент не отвечает на спрос, а создает его. По заданным ключевикам системы контекстной рекламы самостоятельно определяют пользователей, чьи интересы схожи с тематикой туризма и показывает им рекламу турагентства. Количество заявок и стоимость их привлечения с помощью тематических кампаний сравнимы с поисковой рекламой. Но из-за невысокой мотивации к покупке туров у «тематических» пользователей, конверсия в продажи оказалась в 5 раз ниже поисковых кампаний. Поэтому мы решили использовать инструмент только на кампаниях, где сочетание таргетингов дало максимальную конверсию. Сейчас на тематические кампании приходится 5−10% от общего объема трафика.
В это же время мы запустили поисковое и тематическое продвижение мобильного приложения турагентства в «Яндексе» и Google на смартфонах и планшетах. Поисковые объявления показывались в ответ на запросы пользователей, а тематические — таргетировались по интересам, к примеру, на читателей блогов о путешествиях. По клику на рекламу пользователи попадали в App Store или GooglePlay в зависимости от операционной системы устройства. Стоимость переходов из объявлений сравнима с классическим контекстом. При этом продвижение дало высокую конверсию в установки приложения, а средняя стоимость заявки из установленных по рекламе приложений оказалась в два раза ниже, чем из контекста.
В ноябре 2015 года после запрета на перелеты в Египет и Турцию, в туристическом бизнесе начался очередной кризис и для того, чтобы минимизировать потери клиент решил перераспределить бюджет на туры по России. На тот момент мы рекламировали в контексте только поездки в Сочи и расширили продвижение до 16 городов.
Благодаря шаблону кампаний, включающему группы объявлений, минус-слова на уровне групп и отдельных кампаний, на создание новых РК ушло несколько часов.
В декабре оптимизировали рекламные кампании и к концу января 2016 года за счет продвижения внутренних туров достигли показателей прошлого года — порядка 1000 заявок/месяц. Таким образом, удалось компенсировать существенную часть потерь от закрытия популярных направлений.
На сегодняшний день мы попробовали множество инструментов контекстной рекламы: от классической поисковой до тематической и продвижения закрытых лэндингов. Настроили сквозную аналитику, которая позволяет ориентироваться на конечные показателиROI и оптимизировать контекстную рекламу так, чтобы обращения приносили максимум рентабельности. В результате удалось в два раза нарастить объем качественных заявок и сократить среднюю стоимость их привлечения на 50%.