По оценке Posterscope Russia, в 2019 году доля цифровой наружной рекламы на российском рынке составила 30%. При этом на данных потребителей основаны только 5% Out-Of-Home кампаний, а programmatic закупки только начинают использоваться рекламодателями. О возможностях programmatic в наружной рекламе, барьерах и драйверах развития этого направления рассказывает Вячеслав Ивакин, Out-Of-Home Data Project Leader агентства Posterscope (входит в 
Dentsu Aegis Network ).
Как работает programmatic в наружной рекламе
DООН programmatic — это новая технология, которая позволяет закупать наружную рекламу через интернет в реальном времени и делает процесс баинга более гибким и функциональным. Теперь для того, чтобы показать сообщение широкой аудитории на улицах города, достаточно выбрать желаемый формат, указать адрес и подходящее время, а еще можно уточнить целевую аудиторию и погодные условия.
В течение нескольких часов проверяется корректность контента, а затем реклама доставляется до аудитории. Одно «но» в том, что перед каждым нераспроданным выходом на рекламном щите происходит аукцион между такими же желающими, и выигрывает тот, кто готов дать бόльшую цену за показ или количество людей, которые увидят сообщение.
Для каких рекламодателей programmatic подходит уже сейчас
Владельцы малого бизнеса с бюджетами от 50 тысяч рублей.
Данной категории обычно необходимо громко заявить о своем новом сервисе или точке продаж. Компании часто вынуждены ограничиваться интернет-каналом, который перенасыщен рекламой и требует детального погружения и понимания того, как настроить рекламную кампанию.
Средний бизнес, который использует для продвижения только интернет и уже мыслит его категориями. В этом сегменте цена входа в наружную рекламу стала низкой, так как не нужно погружаться в новые правила, а бюджет на «попробовать» сократился в разы.
Для того, чтобы масштабироваться на крупный бизнес, programmatic решению в наружной рекламе необходим ряд улучшений, которые позволят соответствовать ожиданиям больших рекламодателей.
Что мешает ускоренному развитию programmatic в наружной рекламе
Базовая цена без учета аукциона должна быть минимум в два раза ниже текущей, чтобы соответствовать уровню стандартной закупки. На больших бюджетах такой диапазон становится существенным.
Клиенты должны быть уверены, что выбранные стороны готовы показать их рекламу. Для этого операторам нужно поверить в технологию и выделить хотя бы один выход для нее в блоке. В противном случае нет уверенности, что «охват» состоится даже независимо от того, насколько сильно рекламодатель готов переплачивать в аукционе.
Необходим механизм антиспама на близких экранах, а именно минимальный «период тишины» не только на одной стороне, но и на группе в определенном радиусе. Чтобы избежать переплаты или потери выхода, видится верной стратегией брать не одну сторону в желаемой локации, а сразу несколько. Если внезапно на соседних сторонах появятся свободные выходы и удастся их выиграть, люди увидят сразу два и более сообщения. На подобный эффект готовы только некоторые клиенты и в рамках осознанной тактики.
Частота контактов должна быть управляемой. При стандартной закупке, охватив весь город, можно рассчитывать на среднюю частоту 20, даже просто предположив, что человек проедет мимо одного экрана 20 раз в рабочие дни. В ситуации, когда количество выходов в разных районах города будет существенно отличаться, может получиться большой разброс частоты. В этой задаче мы ожидаем поддержку измерителя, который планирует построить стандартные маршруты уникальных людей.
В отчете о прошедшей кампании помимо информативной статистики рекламы от площадки интересно видеть подтверждения выходов, чтобы сохранить прозрачность этого медиаканала, пусть и без обилия фотоотчетов. В этом вопросе мы также видим поддержку от Admetrix, который уже сейчас рассматривает методы верификации выходов в DOOH.
Перспективы DOOH programmatic на российском рынке
Несмотря на ряд ограничений, programmatic обладает значительными тактическими возможностями для крупных рекламодателей. Ключевые преимущества новой технологии:
Возможность выйти в горячий распроданный период именно там, где очень хочется, побеждая в аукционном слоте. Для этого необходимо, чтобы в следующем году операторы наружной рекламы выделили слот под аукцион.
Оперативное размещение рекламы на нестандартный короткий период, чтобы, например, отреагировать на инфоповод. Такие ситуации повышают релевантность предложения и добавляют бренду позитивную динамику.
Оптимизация затрат за счет показа рекламы, когда ее видит максимум целевой аудитории — по соцдему, местам посещения, интересам, покупаемым категориям
По нашим оценкам, в перспективе 2−3 лет programmatic будет драйвить рынок наружной рекламы, добавляя ему несколько процентных пунктов позитивной динамики. Существующие сейчас барьеры преодолимы в ближайшем будущем при условии консолидированных усилий рынка.
Обсуждение programmatic в OOH продолжится 27 ноября на тематической секции НРФ.