Процесс урбанизации неумолимо охватывает планету, новые постройки растут все быстрее, шире и выше, чем когда-либо прежде. В связи с этим растет спрос на более характерную городскую среду. Брендинг будет играть еще большую роль, помогая гуманизировать мегапостройки, изменять точки зрения и объединять сообщества. Какие же тренды в сегменте недвижимости уже сегодня выделяют бренды на конкурентом рынке? Об этом рассказал Станислав Окрух, партнер и креативный директор коммуникационного агентства 
SmartHeart .
Философия благополучия
Нельзя не заметить масштабный интерес к экодевелопменту. Но я думаю, что уже сейчас этот тренд отходит на второй план. На первом плане — wellness-философия, которая основана на сочетании физического и ментального здоровья. Это новый уровень мышления, плоскость психологии, где акцентируется внимание на то, как среда и архитектура влияют на эмоциональное здоровье человека.
Так, во всем мире начали применять стандарт, который позволяет настраивать правильный микроклимат в помещении: температуру, влажность, чистоту воздуха и воды, освещение и, конечно, комфорт и удобство рабочего места, если речь идет об офисе. Например, одним из критериев данного стандарта является размер посуды, предназначенной для приема пищи, и предоставление возможности сна на рабочем месте. Наличие максимально комфортного пространства для жизни и работы в разы увеличивает коэффициент полезного действия человека.
Шеринговая экономика
Экономика совместного потребления охватила уже целые страны и отрасли, превратившись в миллиардный бизнес, привлекательный и для крупных корпораций, а ее быстрый рост феноменален. Число предложений Airbnb выросло за последние шесть лет больше, чем сеть отелей Hilton за 93 года. И рост продолжается в таком же темпе. Если говорить про сферу недвижимости, тут я приведу пример наших кейсов — «Про.Молодость» и Co_loft.
«Про.Молодость» — это не просто инвест-отель для студентов, это пространство, наполненное энергетикой молодости, сообщество, созданное для объединения людей с целью их единого движения к росту. «Про.Молодость» стремится развивать «новое молодое поколение», расширяя коллективное сознание и раскрывая сверхспособности каждого. Проект нацелен на то, чтобы современной̆ молодежи ничего не мешало открывать новые горизонты, обмениваться опытом и развиваться.
При этом проект «Про.Молодость» представляет собой привлекательный инвестиционный актив, от которого можно получить доход как на росте стоимости квадратного метра, так и на сдаче номеров отеля в аренду после ввода проекта в эксплуатацию.
Еще один пример — наш кейс Co_loft. Это первый настоящий коливинг-лофт бизнес-класса в Москве, цель которого — создать комьюнити с общими интересами и векторами развития. Темп продаж апартаментов был рекордным. Сервис проекта оказался максимально востребованным у современной целевой аудитории, поэтому, я думаю, что шеринговая экономика как тренд в ближайшем будущем войдет во все сферы жизнедеятельности общества.
Мировые практики также доказывают актуальность этих двух трендов: например, в Китае запустился проект, нацеленный на восстановление социальной коммуникации между горожанами. Он совмещает отель, офисы, сады и музей. Пространство является альтернативой индивидуализму и обособленности, это комьюнити, направленное на укрепление социальных связей и на благополучие ментального состояния каждого члена сообщества.
Человекоцентричность
Это подход в маркетинге и менеджменте, достигающий большей эффективности в решении бизнес-задач за счет анализа и проектирования факторов, влияющих на поведение людей и часто спрятанных в бессознательной зоне: контекст, автоматизмы, эмоции, искажение мышления и восприятия. Этот продукт строится от человека и для человека через постоянные исследования: анализ, интервью и тестирования. В данном подходе человек и его потребности находятся в центре продукта.
На сегодняшний день, как правило, формируют усредненное видение целевой аудитории и под нее создают стандартизированный продукт. Метод человекоцентричности, который сейчас очень популярен на Западе, дал толчок возникновению стартапов в области недвижимости, где сначала общаются с покупателями, узнают их предпочтения и только потом создают для них жилой проект.
Наш кейс по ребрендингу «ИНТЕКО» может стать отличным примером этого тренда в области брендинга. Реализуя данный проект, мы взяли за основу принцип человекоцентричности. Ключевая ценность бренда строится на том, что человек и его потребности лежат в основе мышления компании. Еще один пример — наша креативная стратегия для компании INGRAD, она строилась на принципах децентрализации.
Если раньше основным правилом для инвестиций служил максимальный охват потребностей каждого на максимально возможном для этого уровне, то сейчас «центр» имеет место быть там, где это захочется конкретному потребителю, а не там, где до сих пор существует диктатура насильственного убеждения компаний в своем «комплексном» подходе.
Локал прайд
Еще один интересный тренд для обсуждения, который необратимо набирает обороты в США и Европе. Локал прайд — это ответ глобализации. Многие бренды стали делать акцент на культурную и этническую принадлежность того или иного продукта. Но за этой тенденцией стоит нечто большее, чем просто увеличение потребления местных продуктов.
Взять, к примеру, популярную голландскую гончарную марку Blond Amsterdam. Среди ассортимента продукции предлагается линия «Я люблю Голландию» и линия «Delfts Blond» с изображением голландских сцен и традиций. Кружки, чайники и тарелки иллюстрированы флагами, тюльпанами и даже традиционной деревянной обувью, и оказались хитом среди национальных потребителей.
Также хорошим примером может стать спрос на покупку недвижимости в Мельбурне и Ванкувере, которые за последние годы усилили свою индивидуальность в плане этнических и культурных особенностей. Скандально популярный район Барселоны — Эль Раваль — за последние годы стал одним их самых востребованных на рынке Испании. Люди хотят стать частью истории, а не просто обычного квартала.
Комьюнити
Тренд, который покорил виртуальный мир и теперь вышел в офлайн-реальность, чем и зародил комьюнити-менеджмент, который отвечает за управление сообществами. Сообщества — это группы людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда, люди с общими интересами. В бизнесе сообщества разделяют на внешние (сообщество клиентов) и внутренние (сотрудники одной компании). В обоих случаях бизнес налаживает конструктивный диалог с участниками сообщества, а сам комьюнити-менеджмент как раз направлен на развитие таких близких отношений с аудиторией.
Если говорить про недвижимость, тут комьюнити-менеджмент:
- помогает укреплять отношения между покупателями и девелопером;
- способствует сбору и анализу обратной связи от покупателей;
- отслеживает настроение целевой аудитории;
- организует специальные мероприятия для жильцов.
Хорошим примером может стать пара из реализованных нами кейсов — Soho+Noho, где сервисы проекта направлены именно на создание комьюнити между жителями клубного дома, и Co_loft — проект, концепция которого полностью строится на идее комьюнити.
Коллаборации с деятелями искусства, с представителями совершенно других культур и структур. Арт-объекты, street art всегда привлекают к себе внимание и интерес со стороны общества. Хорошим примером здесь может выступить проект Artrium, который привлек внимание общества к ничем не примечательному ТЦ Атриум и превратил его в действительно интересное место. Яркие арт-проекты автоматически становятся местами силы.
Космополитичность
Этот тренд больше относится к классу премиум и делюкс, так как люди, придерживающиеся таких взглядов не относят себя к определённому месту проживания, национальности и этничности. Считая себя людьми мира, они постоянно путешествуют, открывают новые горизонты и расширяют свои границы мировоззрения.
Хорошим примером этого тренда в сфере недвижимости может стать один из наших кейсов — Полянка/44. Комплекс создан профессионалами из разных стран для таких же граждан мира — свободных, успешных, независимых. Слоган «Людям мира от людей мира» стал основой рекламной кампании. Архитекторы — авторы проекта — лично снялись в рекламных роликах, что привлекло внимание целевой аудитории космополитичных людей.
Ценность за деньги
Тренд, направленный на рациональную целевую аудиторию, людей, которые добились больших результатов собственным кропотливым трудом. Это тренд зародился в нашей действительности в экономически неблагоприятные годы (2013 — 2014 гг.) и продолжает развиваться до сих пор. Его суть заключается в том, чтобы получить качественный продукт за оптимальные деньги.
Хорошим примером может стать один из наших кейсов — квартал апартаментов ONLY. Этот же тренд задействовала Группа «Самолет» при создании нового класса — прагматик. Он нацелен на тех, кто хочет получить максимум за свои деньги, готов платить только за самое необходимое и не хочет переплачивать за излишества.
Вообще, самым активным последователем этого тренда является компания Uniqlo: вспомните их продукт, цены и коммуникации, которые предлагают качественную одежду по демократичным ценам.