Кризисные реалии необычным образом сказались на ценовой политике российских креативных агентств. Если международные сетевики в 2014-2015 гг. постепенно снижали ценник на свои услуги, то отечественные компании активно его поднимали. Такой вывод можно сделать из исследования АКАР «Стоимость креативных услуг в рекламных агентствах 2015».
Исследование охватило 14 крупнейших креативных агентств, которым было предложено анонимно оценить разработку творческой идеи на основе предлагаемого брифа. Респонденты были разделены на две группы: международные сетевые агентства и независимые российские агентства, не входящие в иностранные группы. Каждый из участников исследования подвергся анализу по методике "5% Trimmed Mean -5%" - среднее арифметическое, посчитанное после исключения из анализа верхних и нижних уникальных значений.
Эксперты проанализировали средние показатели, предоставленные российскими независимыми и сетевыми агентствами, и их отклонения от среднего значения по всей совокупности респондентов. Это позволило изучить процесс изменения стоимости креативных услуг российских рекламных агентств и сетевых рекламных агентств, а также сравнить эти два показателя и отследить динамику скидок на стоимость второй и третьей рекламной кампании за 2013 – 2015 гг.
Иллюстрация logvin.ru
Проанализировав показатели, эксперты установили средний показатель стоимости разработки ТВ-роликов, радио роликов, макетов в прессу, макетов в ООН. Так, разработка творческой концепции ТВ-ролика, радио ролика, макета в прессу и макета для наружки обойдется рекламодателю в российском агентстве в 1,4 млн рублей, а в сетевом агентстве - 2,6 млн рублей. Средний показатель составил 1,9 млн рублей, утверждают аналитики.
Творческая идея и ТВ-ролик от российского агентства обойдется рекламодателю в 890 тысяч рублей, а вот в сетевом агентстве ценник составляет 1,6 млн. рублей. Средняя цена чека, по подсчетам аналитиков АКАР, составляет 1,1 млн рублей.
Разработка творческой идеи и рекламных роликов обойдется рекламодателям в среднем в 242 тыс. рублей: независимое агентство готово выполнить задание за 223 тыс. рублей, сетевое - за 278,7 тыс. рублей.
Ценник на разработку концепции макетов в прессу также не сильно различается в независимых и сетевых агентствах: 633 тыс. и 650 тыс. соответственно. Средний ценник составил 623,5 тыс. рублей.
За разработку творческой концепции интернет-баннеров сетевые агентства возьмут втрое дороже, чем в независимом агентстве (912 тыс. против 316 тыс.). Средний чек в итоге составляет 633,7 тыс. рублей.
По результатам исследования эксперты зафиксировали рост стоимости услуг российских агентств на фоне падения показателей сетевых международных компаний. Аналитики сравнивали показатели докризисного 2013 года с показателями кризисного 2015 года.
Эксперты связывают тенденцию повышения цен на разработку креатива в российских агентствах с поведением рекламодателей. «Клиенты в период кризиса обратили внимание на российские независимые агентства и увидели, что многие из них как минимум не уступают западным коллегам. Такие клиенты привыкли работать по ценам западных агентств и этим до некоторой степени могли воспользоваться российские агентства приподняв некоторые цены», - отмечают авторы исследования.
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, сопрезидент АБКР
Как правило, это компании маркетингово не подготовленные, неопытные и не обладающие существенными бюджетами на продвижение. Но такой тип «новых» клиентов существует, и с ним приходится считаться. Они - непростая задача для сетевых агентств, им сложно переварить и обслужить многих российских заказчиков формата 2015.
Западные методики, цены, ответственность и мораль делают сетевых лидеров похожими на линкоры времен Первой Мировой: большие и грозные, но не очень приспособленные к условиям современного морского боя. Но даже им приходится перестраиваться и принимать правила игры. Именно это мы и видим в результатах исследования.