Каждый выход в интернет оставляет цифровой след, который используют поисковые системы, банки, социальные сети и другие компании для настройки таргетированной рекламы. Однако пользователям не нравится слежка, и крупные компании вынужденно принимают во внимание их стремление к конфиденциальности. Еще в 2017 году браузеры блокировали 64% сторонних файлов cookie, а в 2020 году Apple ограничила сбор данных о пользовательских действиях для разработчиков. Как безопасный интернет повлияет на маркетинговые механизмы? Какой будет реклама, если исчезнет таргет? Команда технических специалистов компании Vivaldi подготовила ответы на эти вопросы в колонке для Sostav.
Сбор данных и рынок рекламы
Анализ big data сегодня — основной способ получения детальной информации о целевой аудитории того или иного бренда, ее поведении, предпочтениях, привычках. Это наиболее достоверный способ узнать, какой товар хочет приобрести клиент, в какое время он намерен совершить покупку и какие бонусы ему требуются.
По данным IDC, к 2025 году объем big data в мире вырастет до 175 зеттабайт (в 2020 году он составил 40 зеттабайт), а объем рынка достигнет $274 млрд к 2022 году (в 2019 было $189 млрд). Пандемия и сопутствующая ей цифровизация усилила интерес к этой теме и ускорила развитие. И хотя причина не только в необходимости вкладываться в маркетинг, реклама остается одной из главных сфер, где нужны большие данные.
Но людям это не нравится. В исследовании PwC от 2018 года почти 80% респондентов были уверены, что компании собирают данные ради прибыли. И многие считают, что этой информации собирается значительно больше, чем действительно необходимо.
Более того, есть и недоверие к действиям самих компаний. Каждое второе приложение на смартфоне передает (продает) данные третьим лицам (лидируют Instagram и Facebook), и 22% опрошенных PwC говорят, что после подобных случаев компания уже никак не вернет их доверие. При этом почти 90% россиян уверены, что никак не могут контролировать объем собираемых данных, хотя хотели бы.
Люди заинтересованы в этичном интернете, где можно управлять конфиденциальностью. Причем не только потому, что условные пароли могут попасть к третьим лицам, но и потому, что многим надоело получать навязчивую рекламу. Особенно это касается объявлений в мобильных приложениях, рассылках (e-mail, push-уведомлениях), социальных сетях, как показало исследование Deloitte. В некоторых случаях возмущение пользователей сбором данных доходит даже до судебных исков. К примеру, в 2020 году такой получила корпорация Google.
На пути к этичному интернету
Возможность сохранить относительную конфиденциальность во время серфинга пользователи имеют уже больше 15 лет. В 2005 году в браузере Safari появилась функция «инкогнито». Она позволяет не сохранять историю запросов и посещений сайтов, введенные пароли и другие данные на локальном устройстве. Однако сами интернет-страницы все же могут получать информацию о пользователе. Chrome и Mozilla, внедрившие функцию «инкогнито» после Safari, об этом сразу стали предупреждать.
Намного позже некоторые браузеры стали предлагать расширенный вариант приватности. Например, предоставили контроль над файлами cookies через установку галочки «Попросите веб-сайты не отслеживать меня» в настройках. Тем не менее, сайты могут игнорировать эту просьбу. В браузерах также появилась функция блокировки онлайн-трекеров, которые отслеживают действия пользователя в сети (показывают, куда он зашел, что посмотрел или купил). Это уже позволяет человеку более тщательно контролировать, чем делиться с сайтом.
Крупные компании тоже стали идти навстречу клиентам и ограничивать сбор данных. В 2019 году корпорация Google сообщила, что постепенно сократит поддержку сторонних cookies (файлы данных) в браузере Chrome. Причина в растущем недовольстве со стороны американцев, которым не нравится слежка. Полный отказ от сторонних cookies должен произойти к 2022 году.
Решение сразу вызвало разговоры о том, как это скажется на рынке интернет-рекламы. А в 2020 году Safari стал блокировать все сторонние cookies (с добавленным кодом Facebook Pixel или Google Analytics, необходимым для рекламы) по умолчанию. Правда, этим он защитил только пользователей iOS и macOS — версия для Windows с 2012 года не обновляется.
В начале декабря 2020 года корпорация Apple пошла еще дальше, она обязала разработчиков приложений уведомлять пользователей о сборе данных и прояснять, к чему именно получает доступ тот или иной софт. Для этого в App Store появится ярлык конфиденциальности с информацией, которая поможет человеку определить, стоит ли загружать приложение. Кроме того, разработчик должен запрашивать согласие пользователя на сбор данных.
Нововведение вызвало конфликт с Facebook. Соцсеть сообщила, что после него эффективность рекламы снизится. Однако настройки конфиденциальности в iOS вновь изменились после вышедшей в мае 2021 версии 14.5, поэтому результаты идеи сейчас оценить трудно. Пока процент согласия предоставить данные разработчикам со стороны пользователей колеблется от 20% (Россия, Германия, США) до 47% (Бразилия).
Компания Vivaldi Technologies в свою очередь открыто выступила за запрет таргетированной рекламы. Под руководством генерального директора Йона фон Течнера было составлено письмо, которое призывает запретить слежку за пользователями и передавать персональные данные от IT-гигантов рекламодателям. В письме отметились 14 компаний. В их числе разработчик поисковой системы DuckDuckGo, которая ставит конфиденциальность пользователей во главу угла. Корпорации призывают ЕС и США законодательно запретить слежку в интернете и рассматривать альтернативные виды рекламы, не предполагающие вмешательства в частную жизнь.
Адаптация маркетинга
Рекламные объявления в интернете появились задолго до того, как сайты получили возможность собирать большие объемы данных и активно отслеживать действия людей. Раньше в основном это были контекстные объявления. Например, пользователь зашел на условный сайт, продающий запчасти для автомобилей, и потом постоянно сталкивается с рекламой машин или аналогичных сайтов.
Механизм максимально простой: что посмотрел, то и видишь в дальнейшем. Объявления релевантные, но они менее навязчивые и не наталкивают на мысли о слежке. Ведь никто параллельно не рекламирует автомойку, детские кресла и ОСАГО. И объявления о продаже Mazda 6, выпущенной в 2010 году, тоже не показываются, поскольку маркетологи не знают, какой именно товар пользователь смотрел неделю назад.
Впрочем, маловероятно, что сбор данных прекратится полностью. Так или иначе, сайты будут получать информацию о действиях пользователей, но без деталей, которые сейчас позволяют активно анализировать эффективность маркетинговых кампаний. Не исключено, что появится возможность оценивать интересы по группам, а не индивидуально. Это бы избавило пользователей от назойливой рекламы и позволило выдавать релевантные предложения.
В таком случае компания сможет показывать объявление всем, кому, допустим, интересна покупка автомобиля, а не отслеживать отдельных людей на сайтах, предлагающих приобрести машину. Это тоже контекстная реклама, которая хоть и уступает таргетированной, но остается эффективной.
Таргетированная реклама несет слишком много рисков в первую очередь для пользователей, а для бизнеса означает нарушение «честной игры» и подрыв конкуренции. Поэтому мир приближается к борьбе с ней и сбором данных. А значит, к постепенному возвращению только контекстных объявлений.
В целом, с одной стороны, весь мир движется к персонализации, поскольку чем лучше бренд угадает запросы клиента, тем выше шанс продажи, повышения лояльности, долгосрочных отношений. С другой — люди хотят безопасности и конфиденциальности, а также уменьшить количество навязчивой рекламы. Поэтому этичный интернет, где нет тщательной слежки за действиями пользователя, — вполне вероятное будущее. Браузеры, в частности Vivaldi, уже стремятся его обеспечить, предлагая контроль над трекерами и cookies. Тренд на приватность активности в сети будет усиливаться. А значит, рекламодателям придется возвращаться к прежним форматам рекламы, использовавшимся до трекинга действий человека в сети.