Кейс «Технониколь»: как найти новые инструменты привлечения клиентов во время пандемии

Строительная корпорация «Технониколь» давно ведет корпоративный канал в «Яндекс.Дзене», привлекая органический трафик. В 2020 году бренд решил попробовать рекламные возможности площадки, а именно — публикации у популярных блогеров. Что из этого вышло, рассказала команда агентства нативной рекламы Анны Денисовой.

Задачи и план работ

«Технониколь» — ведущий международный производитель строительных материалов и систем. В компании рассматривали «Яндекс.Дзен» как инструмент для имиджевого продвижения через продуктовые обзоры у блогеров «Дзена».

«Технониколь» ориентировалась на решение имиджевых и коммуникационных задач. Формат нативной рекламы действительно подходит для этого. Но мы решили пойти дальше и посмотреть, получится ли у нас сделать рекламу эффективнее и получить переходы на сайт и заказы. Для этого предложили использовать рекламу в «Дзене» — продвижение статей на корпоративном канале «Технониколь».

Согласовали с клиентом ориентировочный тайминг выхода публикаций исходя из текущих приоритетов и сезонности рекламируемых продуктов

План работ выглядел так:

1. Выпускаем нативные публикации на каналах популярных авторов.
2. Создаем несколько статей и запускаем их продвижение на корпоративном канале «Технониколь».
3. Анализируем результаты и корректируем стратегию.

Первые запуски

Старт кампании совпал с началом пандемии, и мы сформировали сообщения, которые важно доносить до читателей именно сейчас:

Нативная реклама. Для тестового запуска нашли авторов, которые смогут рассказать о строительных товарах лучше всех. Выпустили две публикации, в которые органично интегрированы материалы для ремонта кровли и фасада.

Первый автор рассказал о ремонте своей крыши и выборе материалов, второй —  об актуальности ремонта на даче

Планировали KPI в 10 тыс. дочитываний, исходя из медианных значений дочитываний по каналам. Спустя две недели после публикации этот прогноз был выполнен на 230%. Стоимость дочитывания составила 2,58 руб. Конверсия из дочитывания в переход — 2,7%.

Реклама в «Дзене». Мы написали статьи для канала «Технониколь» и при запуске их продвижения выбрали оплату за дочитывание. Статьи получились крайне актуальными — мы получали читателей по минимальной ставке 1 руб. за дочитывание.

Конверсия в переход в онлайн-магазин составила 16% — намного лучше, чем в нативной рекламе. Появились первые заказы. Мы поняли, что говорить от имени бренда можно и нужно.

Первый запуск принес нам 25 тыс. дочитываний и 4 тыс. переходов в интернет-магазин за 25 тыс. руб.

Анализируем и корректируем

Реклама в «Дзене» для «Технониколь» сработала эффективнее нативной рекламы: стоимость дочитывания минимальна, а конверсия в переходы высокая. Кроме того, платное продвижение позволяло нам:

• Таргетироваться на регионы доставки. Мы смогли управлять трафиком и покупать дочитывания только от тех читателей, кто мог воспользоваться доставкой. В нативной рекламе это невозможно.
• Общаться от имени бренда. Наши статьи не только рассказывали о продуктах, но и помогали читателям, закрепляя за брендом статус эксперта в сложной тематике строительства:

Мы отвечали в статьях на частые вопросы, делали чек-листы, показывали «до/после»

• Тестировать заголовки. Для каждого продукта пробовали разные гипотезы и заголовки: как броские и кликабельные, так и продуктовые.
• Перераспределять бюджет на публикации, показавшие высокую эффективность. Мы отслеживали конверсии с каждой публикации и решали, куда надо потратить больше, а куда меньше.
• Перемещать читателя на сайт с помощью scroll2site. В нативной рекламе люди часто игнорируют ссылки и после чтения статьи переключают внимание на комментарии.

Пример бесшовного перехода на сайт shop.tn.ru с одной из наших статей

Мы пересмотрели стратегию и отказались от нативной рекламы в пользу продвижения статей на корпоративном канале.

За последующие семь месяцев мы запустили 12 рекламных кампаний по разным продуктовым направлениям: подкладочные ковры, гидроизоляция пола, строительные пленки и мембраны, гибкая черепица, фасадная плитка, водосточные системы и др.

Результаты

Во время пандемии тема ремонта оказалась актуальной — люди мечтали об обустройстве своего дома и с удовольствием читали наши материалы. Среднее время чтения статьи составило больше двух минут, CTR — 4,0%, общий процент дочитываний — 47%.

Мы прогнозировали, что одно дочитывание будет стоить около 5 руб. (средняя ставка, по данным команды платформы). Но у нас вышло 1,4 руб. Вместо планируемых 60 тыс. дочитываний мы получили 210 тыс. и выполнили план на 350%. На сайт онлайн-магазина shop.tn.ru перешло более 40 тыс. пользователей.

«Дзену» было тяжело соперничать с привычными для «Технониколь» каналами привлечения трафика. Тем не менее по объему визитов получилось занять третье место среди всех рекламных площадок

И хотя изначально фокус был на имидже и знании, а не продажах, нам все же удалось получить и покупки. На текущий момент объем онлайн-заказов от читателей «Дзена» уже превысил бюджет на всю рекламную кампанию. И так как процесс покупки сильно растянут во времени, цифры, которые мы видим сейчас, не конечны.

Приятным «побочным эффектом» нативной рекламы стало то, что авторские статьи продолжают набирать дочитывания и отлично индексируются в поиске «Яндекса»:

Поскольку выдача динамическая, результаты могут выглядеть у всех по-разному, но у нашей команды статья с нативной рекламой «Технониколь» — на первом месте в выдаче «Яндекса»

Как успешно рекламироваться в «Дзене». Чек-лист

1) Тестируйте заголовки и обложки

Эффективное сочетание «обложка-заголовок» не всегда очевидно. Мы использовали по четыре-пять заголовков и столько же обложек в каждой кампании и перераспределяли бюджет на самые успешные.

Так мы искали эффективные варианты карточек для одного из продуктов

2) Используйте контент, который уже есть у клиента

«Технониколь» делились с нами материалами, без которых невозможно было бы сделать статьи такими интересными. Это уникальный контент, который не купишь на фотостоке: фотографии этапов стройки и результатов, красивые схемы, объясняющие что-то сложное.

Все сложные строительные процессы и приемы были понятно проиллюстрированы

3) Действуйте с клиентом заодно

«Технониколь» давала нам информацию о новых акциях, скидках и промокодах, а мы выгодно использовали это в текстах, чтобы побудить читателя перейти на сайт.

4) Пробуйте разные типы статей

Мы пробовали не только продуктовые форматы, но и статьи в виде чек-листов, «5 мифов…», «до/после». Самыми интересными для читателей стали обзоры реальных клиентских кейсов — жизненные истории затрагивали знакомые боли, заставляли сопереживать.

Получили хороший отклик на реальную историю ремонта загородного дома одного из клиентов «Технониколь»

Анна Денисова, основательница «Агентства нативной рекламы Анны Денисовой»:

При покупке строительных материалов невозможно действовать спонтанно. Приходится изучать рынок, искать вдохновляющие картинки, отзывы, сравнивать материалы и пытаться не влезть в кредит на всю жизнь.

Реклама в «Дзене» позволила нам сопровождать читателей на этом нелегком пути и знакомить их с продуктами и преимуществами «Технониколь» в момент, когда остальные производители еще не включились в битву за внимание потенциальных покупателей.