Аналитический центр РАМУ/АКАР/АРИР представил результаты второй волны исследования российских агентств, оказывающих маркетинговые услуги. Оно охватывает показатели за 2023 год, первая волна отражала состояние рынка в 2022-м. В прошлом году оборот большинства опрошенных агентств вырос в пределах 20%. По сравнению с первой волной исследования показатель увеличился на 18% и составил 37%.
Согласно данным опроса, треть респондентов отметили, что выручка их компании выросла в диапазоне 20−40%, что на 20% больше, чем в первую волну. На 5% увеличилось количество опрошенных агентств, оборот которых повысился на 40−60%. Их доля составила 7%.
Большинство участников исследования — представители рекламных агентств. Во вторую волну выросла доля рекламных групп среди опрошенных — с 14% до 27%. Большая часть респондентов (91%) предоставляют услуги в сфере стимулирования потребителей. Также участники исследования специализируются на организации мероприятий (78%), продвижении в торговых каналах (75%) и цифровой среде (69%), полевых услугах (59%). Офисы большинства опрошенных, как в первую, так и во вторую волну исследования располагаются в Москве. На четверть, до 30%, увеличилась доля агентств, которые ответили, что количество их текущих клиентов составляет более 45.
Подавляющее большинство респондентов (90%) состоит в отраслевых ассоциациях. Среди причин, по которым остальные опрошенные не вступают в объединения, — высокие членские взносы (67%), отсутствие выгод (33%), передача коммерческой информации конкурентам (33%), отказ брать на себя дополнительные обязательства (33%).
Проблемы, с которыми столкнулись участники исследования
Авторы исследования выяснили, какие затруднения испытывали респонденты в прошлом году. Так, выросла доля опрошенных, столкнувшихся с демпингом, — с 55% в первую волну до 76% во вторую. Кроме того, на 16% увеличилось число опрошенных, выразивших недовольство фейковыми тендерами, — 55%.
Ещё одна проблема — рост цен на производство и размещение рекламных материалов. Её назвала половина участников исследования (52%) — на 19% больше, чем в первую волну.
Участие в тендерах
Результаты опроса показали, что подавляющее большинство респондентов (93%) участвовали в тендерах в 2023 году. Показатель вырос на 16% по сравнению с первой волной. На четверть (26%) увеличилась доля опрошенных, участвовавших в более чем 20 конкурсах. Она составила 82%.
Как отмечают аналитики РАМУ, все агентства были заняты в бесплатных, закрытых и открытых торгах. При этом на 24% уменьшилось число респондентов, участвовавших в государственных тендерах, — с 55% в первую волну до 31% во вторую. Также на 17% — до 50% — сократилась доля участников платных конкурсов.
Половина опрошенных (56%) победила в 10 и более тендерах — на 35% больше, чем в первую волну. Увеличилась доля агентств, которые по выигранным тендерам оказывали услуги в сегменте Consumer promotion, — с 44% в первую волну до 76% во вторую. По 60% участников второй волны исследования оказывали услуги в сфере Trade marketing, а также организации мероприятий и цифрового маркетинга.
Аналитики РАМУ отмечают, что доля опрошенных, которые считают практику платных тендеров обоснованной, сократилась на 4% и составила 52%. При этом на 9% увеличилось число респондентов, выступающих против таких конкурсов: с 26% до 35%.
Почти половина (47%) респондентов назвала 300−400 тыс. руб. за участие в тендере «справедливой» ценой. Для сравнения: в первую волну так считали 9% опрошенных. При этом на 12%, до 20%, сократилось количество тех агентств, которые назвали «адекватной» стоимостью за тендер 100−200 тыс. руб.
Также на 7% снизилось количество опрошенных, называющих более 500 тыс. руб. «подходящей» суммой за участие в платных торгах.
Главной трудностью в гостендерах респонденты назвали низкую комиссию. Так ответили 80% опрошенных, показатель вырос на 51%. Ещё одна сложность — несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта. Доля опрошенных, указавших эту проблему, выросла до 60% — в первую волну этот показатель составлял 16%.
К трудностям участники опроса также отнесли завышенные параметры задач, не соответствующих реальной стоимости услуг. Этот фактор назвали 40% агентств. В первую волну так ответили 23% респондентов.
Согласно результатам исследования, выросла доля опрошенных, которые не работали себе в убыток по тендерам, — с 28% в первую волну до 41% во вторую. Совокупно 59% агентств понесли потери. Из них 24% участника опроса заявили, что это связано с политикой агентства, а 35% — с проблемой демпинга.
Большинство респондентов (69%) сталкивались с низким уровнем профессиональной подготовки российских рекламодателей — на 24% больше, чем в первую волну. Столько же опрошенных отметили проблему плохо сформулированных технических заданий. Ещё треть (35%) респондентов говорят об отсутствии регулярного взаимодействия по проекту при работе с российскими рекламодателями.
Оценка рынка
Почти половина (48%) опрошенных агентств оценивают инфляцию в индустрии маркетинговых услуг в 2023 году по сравнению с 2022-м годом в 10−20%. Треть опрошенных (35%) считают, что этот показатель составляет 20−40%.
Объём Consumer promotion (+ Production, POSM, Creative) увеличился на 7%, Trade marketing чуть больше — на 9%. Инвестиции в Digital marketing выросли на 10%. Доля Event marketing выросла на 16%.
В 2024 году участники исследования ожидают рост во всех сегментах на 14%. Инвестиции в Trade marketing увеличатся на 12%. Объём Consumer promotion (+ Production, POSM, Creative) и Event marketing поднимется на 15%.
Ранее эксперты РАМУ объяснили, с чем связан рост рынка маркетинговых услуг на 10%. В 2024 году он может вырасти на 14% во всех сегментах. Объём рынка маркетинговых услуг в 2023 году составил 109,2 млрд руб.