В конце февраля рынок замер: Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена) заблокировали, а Google Ads и YouTube ввели запрет на показ рекламы в России. Бренды оказались без крупнейших рекламных площадок и потеряли связь с большим количеством клиентов. Как прервать затяжную паузу и адаптировать свою диджитал-стратегию к новым условиям — руководитель performance-направления в агентстве The Clicks (входит в 
КБ-12 ) Кристина Кудрявцева рассказала Sostav.
В конце февраля мы приостановили 60% рекламных размещений. Основные причины паузы — это репутационные риски и серьёзные проблемы бизнеса, связанные с импортом. Встал вопрос — а что делать дальше, как выходить из паузы? И надо ли? Чтобы ответить, взглянем на рынок:
- Потребитель оценивает ситуацию и находится в процессе изменения поведения.
- Рынок потерял весомую долю предложения и не готов предложить альтернативу ушедшим сервисам и товарам.
- Начинается борьба за спрос, который ещё не переформировался до конца.
Рынок перестраивается, и важно занять в нём место не по остаточному принципу. Чтобы этого не произошло, нужно сохранить свой главный актив — потребителя.
Как сохранить клиентов
Первое — продолжать с ними коммуникацию, в том числе, через рекламу. Органическими способами не всегда можно дотянуться до пользователя — платная реклама здесь очень поможет.
Второе — помочь им сохранить привычки и формат потребления. Адаптируйте свои предложения и запускайте новые товары и услуги.
Главное не упускать время и находить потребителей на доступных площадках.
Обзор доступных площадок
С отключением нескольких рекламных площадок мы потеряли:
- огромный пласт аудитории, которая ещё не изменила модель поведения в соцсети;
- рекламные инструменты, которые были основаны на автоматизации, оптимизации и big data — по сути, всё то, что помогало нам получать дешёвые конверсии и находить ЦА.
Теперь в фокусе все российские площадки. Мы ожидаем, что они будут очень быстро развиваться и перестраиваться. Уже за эти 3−4 недели в них добавилось много возможностей.
Поэтому главный совет: не ждите, что ушедшие сервисы вернутся, работайте с теми, что есть здесь и сейчас.
«Вконтакте»
У этой большой сети огромные возможности для бизнеса, а ещё — она растёт. По данным Mediascope, ежедневная аудитория — 50 млн пользователей. По данным соцсети, количество регистраций выросло почти на 20%. Люди и бренды активно постят контент: все хотят вернуть стабильность и продолжить общение.
Во «Вконтакте» есть возможности для рекламы, которых нет в других соцсетях. Основная — это сбор кастомных сегментов ЦА с помощью парсеров (например, Target Hunter и «Церебро»), вот некоторые примеры таких аудиторий:
- сбор аудитории по дате рождения;
- реклама на фанатов конкретных исполнителей;
- реклама на подписчиков конкурентов;
- реклама на пользователей конкретных приложений;
- сбор сегментов пользователей, которые, состоят в релевантных сообществах.
Узкая сегментация позволяет снижать стоимость целевых действий. Но будьте готовы к таргет-рутине: нужно формировать сегменты, парсить аудиторию, самостоятельно загружать и проверять данные.
У «Вконтакте» есть ещё одна интересная особенность: здесь много способов получить целевое действие, не уводя пользователей из соцсети. Например, можно оставить заявку в лид-форме или купить услугу через бота. Можно даже бесплатно собрать лендинг внутри VK и быстро протестировать гипотезы.
Почему мы рекомендуем этим пользоваться? В среднем конверсия внутри соцсети в два раза выше, чем когда вы ведёте клиента на внешнюю страницу.
Другой инструмент «Вконтакте» — «Маркет-платформа». Она помогает автоматизировать посевы в сообществах. Работает это так: вы выбираете сообщества по своим критериям и размещаете в них рекламные посты, не связываясь с владельцами. Это можно доверить VK.
MyTarget
Чем полезен сервис: здесь собираются данные со всех сервисов Mail.ru: «Одноклассники», «Юла», Delivery Club
Рекламные блоки сети MyTarget расположены на трафиковых площадках, например, на Baby.ru или Cosmopolitan.
Что здесь хорошо работает? Это контекстный таргетинг по ключевым словам, видео форматы, аудиореклама и вовлекающий формат playable ads.
«Одноклассники»
Реклама в «Одноклассниках» размещается через рекламный кабинет MyTarget.
В этой соцсети пользователи подарили 53 млрд подарков за год: платные рамочки на аватары, стикеры и ачивки — аудитория «Одноклассников» отлично монетизируется.
«Яндекс»
С уходом Google Ads нас точно ожидает перегрев аукциона. Он случится на всех площадках, но в «Яндексе» будет самая горячая история. Стоимость размещения сильно вырастет, особенно в поиске.
Но у отключения Google Ads есть и плюсы. Часть площадок, которые давали места под GA, отдадут их «Яндексу». Как итог — мы получим больше охватов на новых местах размещения.
А ещё «Яндекс» — это не только «Директ». Используйте все возможности его экосистемы:
- «Яндекс.Бизнес» — можно поработать с отзывами, уделить внимание рейтингу;
- «Яндекс.Дзен» — большая новостная платформа, оплата за дочитывание статей, а еще менеджеры помогут новичкам с контентом;
- «Яндекс.Геосервисы» — полезен, если есть трафик на офлайн-точки;
- «Яндекс.Маркет» — для продвижения товаров.
В «Яндекс.Бизнесе» недавно появился полезный функционал — здесь можно сделать бесплатный сайт на основе контента из вашего Instagram*. Похожий сервис недавно сделали и во «Вконтакте»: в нём нельзя создать сайт, зато можно выгрузить все посты и сториз из Instagram* (*принадлежит компании Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена).
Telegram
Стоит ли создавать в Telegram-канал прямо сейчас? Не обязательно — и вот почему.
- Пользователи часто мьютят каналы и забывают про них. Активировать такую аудиторию почти невозможно.
- Telegram — площадка для рационального пользователя. Проанализируйте свою аудиторию, какой контент она потребляет, есть ли рационалисты или для вашего потребителя важен визуал;
- Здесь мало органического роста, а платные возможности ограничены — слишком высокий порог входа. Можно использовать посевы, но они не всегда эффективны.
Рекомендуем изучить конкурентов и тренды площадки, подумать, что можно сказать аудитории и как это сделать. Только после — принять решение.
«Авито»
Приложение показывает тренд на рост, а сейчас прирост аудитории будет колоссальный: люди начинают более осознанно относиться к тратам, экономить и покупать б/у-товары вместо новых.
Да, тут тоже можно размещать рекламу. Через рекламный кабинет «Авито» можно настроить таргетинги по интересам, выбрать самые разные форматы объявлений — от вертикальных баннеров до перетяжки.
Форматы закупки — по CPM или CPC, оплата за показы или за клики.
На что ещё обратить внимание
- Снижение стоимости рекламных вложений. Аукцион будет расти. Вместе с ним поднимется стоимость показов и кликов. Обратите внимание на показатели конверсии — например, насколько эффективен сайт. Если он конвертирует 3%, подумайте, как превратить их в 5%. Это будет эффективнее, чем выкупать больше размещений для аналогичного бизнес-результата.
- Аудит отдела продаж. Можно использовать механику тайного покупателя или собрать обратную связь с клиентов. По этой теме рекомендую книгу Игоря Манна «Маркетинг без бюджета», в ней есть масса идей, как усилить эффективность маркетинга без вложений.
- Собственные активы. По моим наблюдениям, бренды часто не используют возможности клиентской базы: не сегментируют, не делают адресные рассылки и таргет с релевантными предложениями. Очень зря, персонализированная коммуникация повышает конверсию и лояльность.
- Спецпроекты с локальными СМИ. В каждом городе-миллионнике есть медиа, с которыми можно делать спецпроекты.
- Время диджитал-тактики. Не стройте стратегию — выдвигайте гипотезы, тестируйте, работайте короткими спринтами. После каждого оценивайте промежуточный результат: как реагируют пользователи, какая эффективность у новых каналов. Тогда вы сможете понять, с чем сейчас действительно нужно работать и во что вкладываться.