Ресторан грузинской кухни Тины Канделаки «Тинатин» открыт уже 10 лет. Команда 
MONSTARS рассказывает, как работать с уже давно существующим на рынке брендом и привлекать новую аудиторию.
Новая PR-стратегия
Агентство MONSTARS начало сотрудничество с «Тинатин» в мае 2018 года, когда ресторану уже было семь лет. Команда агентства разработала стратегию продвижения ресторана, которая заключалась в классической PR-поддержке: коммуникации с прессой, анонсировании и поддержке инфоповодов ресторана в прессе, публикации рецептов. Упоминания ресторана регулярно выходили во всех ключевых изданиях, однако помимо обновления меню и праздничных предложений поводов для публикаций практически не было.
Алена Соловьева, PR-директор MONSTARS:
Тина Канделаки поставила перед нами задачу — привнести что-то новое в жизнь ресторана, который существует уже семь лет. На встрече с командой Тина предложила попробовать выход в офлайн-коммуникацию с ее участием. Мы пришли к мнению, что нужно двигаться вперед и выходить за рамки классического пиара. На тот момент мы действительно мало использовали медийность Тины. Так родилась новая концепция продвижения, завязанная на продюсировании собственных мероприятий и контента.
Чтобы утвердить лидерские позиции на рынке, нужно не ждать особых поводов или интереса, а генерировать идеи самим. В июне 2019 года было проведено первое мероприятие с участием Тины Канделаки. Это был воскресный бранч в семейной обстановке ресторана, где Тина лично гостеприимно встречала всех гостей, угощала хинкали и чачей.
Мероприятие получило много хороших откликов. После этого традиция проведения таких застолий в ресторане укоренилась, но немного видоизменилась. Раз в месяц, в пятницу вечером, Тина ждет гостей и дает уроки кулинарного мастерства: вместе с шеф-поваром ресторана Нино Харчилава они готовят традиционные грузинские блюда, раскрывая секреты и особенности национальной кухни.
К подобным мастер-классам мы начали приглашать друзей Тины. Первым гостем была Елена Крыгина, известный визажист, вместе они готовили бадриджани и, конечно, обсуждали бьюти-секреты. В декабре 2019 года Тина Канделаки провела ужин в ресторане совместно с телеведущим Андреем Малаховым, а к последнему ужину с Тиной присоединилась дизайнер Тамуна Циклаури.
Каждый предстоящий ужин в ресторане широко анонсируется в прессе и социальных сетях. Обычно на подобные мероприятия сложно попасть — места бронируются за несколько дней после анонса. Для тех, кто не смог попасть на ужин, ведется прямая трансляция в аккаунте Тины и на странице ресторана.
Каждый рецепт, приготовленный Тиной на ужине, позже появляется в аккаунте ресторана, чтобы гости могли попробовать повторить его дома. Благодаря привлечению ключевых лидеров мнений в разных областях PR-команде MONSTARS удалось добиться расширения аудитории ресторана и повысить узнаваемость «Тинатин» в ранее неохваченных сегментах ЦА.
Как показывают цифры, средний чек в ресторане увеличился втрое. «Тинатин» начала посещать новая аудитория — молодежь. Каждый праздник или ужин с Тиной Канделаки в ресторане собирает полную посадку: все это благотворно влияет как на выручку, так и на узнаваемость бренда.
Екатерина Смирнова, PR-менеджер, работающий с «Тинатин»:
Оценить повышение узнаваемости ресторана в новых для нас ЦА очень легко: все больше модных и современных брендов выбирают ресторан как площадку для проведения своих мероприятий. На мою почту и в социальных сетях ресторана часто приходят предложения о сотрудничестве. Мы принимаем участие в «Российском ресторанном фестивале« Александра Сысоева, в этом году он проходит в режиме доставки из-за внешней ситуации в мире.
Работа с соцсетями ресторана
После анализа старой стратегии ведения соцсетей ресторана команда SMM-юнита MONSTARS предложила план развития аккаунта с нуля. Существующий контент не был привлекательным для пользователей, и аудитория численностью 25 тыс. подписчиков уже давно не была активна. В рамках разработки стратегии команда приняла решение удалить старый аккаунт и начать работу над органическим ростом нового профиля, параллельно выстраивая позиционирование ресторана.
Егор Васильев, директор клиентского сервиса SMM-юнита MONSTARS:
Перед стартом работ над проектом была проведена аналитика контента старого аккаунта с целью выявления успешных публикаций, их тем и ключевых сообщений. Публикации с Тиной Канделаки получали большее количество реакций и охвата среди пользователей, воспринимая этот контент как личное участие Тины в жизни и работе ресторана. Именно эта идея была выбрана ключевой — транслирование ценностей грузинской кухни и культуры через публикации с участием Тины Канделаки. Результат оправдал задуманное, и публикации дали возможность пользователям аккаунта взаимодействовать с персоной, прочувствовать искренность и теплые отношения.
Агентство провело съемку с модным фотографом Тау Демидовым и использовало фото в контенте для рекламы и СМИ.
С помощью аккаунта Тины в Instagram агентство начало анонсировать текущие и предстоящие новости ресторана. Была создана виртуальная маска в Instagram от страницы ресторана — корона из хинкали.
Пользователи активно делились маской в своих сторис, и всего за сутки маска привлекла 1700 новых подписчиков в аккаунт ресторана.
Аудитория аккаунта быстро росла, за два месяца на страницу «Тинатин» подписалось 4526 человек. В контент начали активно вводить розыгрыши и развлекательные рубрики, чтобы удерживать аудиторию. Специально для аккаунта ресторана были придуманы интересные механики вовлечения, появились мемы и коллажи в стилистике аккаунта.
Игры и вовлекающие механики
Продолжи историю и помоги Хинкальке добраться до «Тинатин»
Хачапурный бой (охват — 10 158, 39 сохранений, 21 шер, 64 визита профиля, 359 комментариев).
Продолжи стих про «Тинатин» (охват — 17 737, 38 сохранений, 47 шеров, 222 визита профиля, 42 стиха в комментариях).
Еще одним нововведением MONSTARS стали закрытые кулинарные мастер-классы от Тины Канделаки для десяти блогеров. Это было сделано для повышения узнаваемости ресторана, а также установки плотной связи имени Тины Канделаки и ресторана «Тинатин». Всего на данный момент было проведено более пяти мастер-классов с суммарным OTS более 10 млн пользователей.
Идея мастер-классов для небольшой группы людей под контролем шеф-повара ресторана и с возможностью лепить хинкали и хачапури своими руками получила свое логичное продолжение. Мастер-классы стали открытыми для гостей: несколько часов увлекательной практики и грузинские угощения для всех желающих.
За неделю команда агентства сделала лендинг для оплаты мастер-классов по приготовлению хинкали и хачапури. За три дня было распродано 12 билетов с чеком 3500 рублей и получено несколько заявок на индивидуальные мастер-классы.
Тина Канделаки, владелица заведения:
Ресторану «Тинатин» уже 10 лет. Когда он только открылся, ресторан стал яркой точкой притяжения. У нас было много известных гостей, звезд, заказать столик на вечер пятницы было чем-то из разряда фантастики. В Москве вообще есть такая общая тенденция: рестораны живут один-два года, а потом надоедают. У нас нет французской традиции, где в новые рестораны идти боятся, а старые признают.
Популярность «Тинатин» в digital-мире нуждалась в новом подходе. Поэтому мы приняли решение привлекать PR-агентство для создания необходимых импульсов. Мы активно начали работать с PR и SMM, начиная с 2017 года, а летом 2019 года полностью обновили стратегию по этим направлениям. Мы заметили четкую тенденцию: ресторан стал притягивать более молодую аудиторию, вырос средний чек, а каждый праздник собирает аншлаг. Выручка на 8 марта превзошла мои ожидания в два раза.
Новые правила маркетинговых игр
Ни для кого не секрет, что сейчас сфера ресторанного бизнеса переживает не самые простые времена. Многие компании в первую очередь сокращают маркетинговые бюджеты, и вот почему этого делать нельзя, если вы хотите сохранить бизнес:
- в условиях карантина люди потребляют вдвое, а то и втрое больше информации, соответственно сейчас лучшее время, чтобы говорить о своем бизнесе и быть услышанным;
- для формирования доверительных отношений между брендом и потребителем нельзя пропадать из медиаполя, молчание — худшая тактика;
- люди способны адаптироваться к любым реалиям, поэтому максимальный перевод всех процессов в онлайн вполне естественен. Доставка любимой еды из ресторана или набора продуктов с рецептом для самостоятельного приготовления блюда — простор для фантазии широк.
В ресторане своевременно были приняты все меры безопасности. «Тинатин» запустил собственную доставку еды по городу, также предложив всем 20% скидку на любой заказ. Команда подготовила видеообращение от Тины Канделаки, а также анонс доставки в гастрономических telegram-каналах и медиа.
На данный момент мы не можем предсказать, как долго продлится сложившаяся ситуация, однако уже ясно одно: при постоянной работе с аудиторией даже в условиях изоляции она сохранит свою лояльность. Не стоит уходить в тень и терять возможность рассказывать о себе.