В августе Тинькофф забрендировал главный тусовочный район Москвы, чтобы как можно больше людей узнали о новом разделе «Город» в приложении «Тинькофф». Как Китай-город на месяц превратился в «Тинькофф Город», и какие результаты это дало — расскажем в материале Sostav.
Задачи
«Тинькофф» запустил раздел «Город» с сервисами, помогающими решить большую часть задач, с которыми сталкивается городской житель: здесь можно заказать продукты, спланировать путешествие, заправить авто, забронировать столик в ресторане, купить билеты в театр или кино и многое другое. Чтобы об этом узнало как можно больше людей, было принято решение создать яркую и охватную рекламную кампанию, и рассказать в ней о «Тинькофф Городе» в целом. Для этого выбрали один из самых шумных и тусовочных районов Москвы — Китай-город — и на целый месяц превратили его в «Тинькофф Город».
Реализация: как Китай-город стал «Тинькофф-городом»
«Город тут» — такой логлайн выбрали специалисты для проекта. В компании договорились о коллаборации более, чем с 70 кафе, ресторанами, которые находятся в пределах Китай-города. В ряде заведений можно было попробовать новые сеты меню, разработанные шеф-поварами для проекта.
Гостям были доступны летние коктейли и мороженое в «Ладо», фирменные пиццы, разработанные в соавторстве со знаменитостями — актером и видеоблогером Антоном Лапенко и футбольным тренером Леонидом Слуцким, японское меню в J`Pan, персиковый торт с мороженым в Bambule, специальное летнее меню от «Одессы-мамы». В течение месяца в Burger Heroes второй бургер шёл в подарок по паролю «Город тут» на кассе, в Why Not продавали букеты подсолнухов, а в La Poste посетители могли попробовать сет из кофе с выпечкой по специальной цене.
Для того чтобы у проекта был собственный узнаваемый стиль, были сгенерированы визуализации заведений-партнёров проекта с помощью нейросети Midjourney. Получились яркие, самобытные образы.
Эти образы использовали для того, чтобы привлечь внимание к разделу «Город» в приложении «Тинькофф» и на сайте проекта. Там составили тематические подборки для выбора заведения в зависимости от настроения, вкусовых предпочтений, величины кэшбэка, количества людей в компании и прочее. Например, если человек предпочитает проводить пятничные вечера в коктейльных барах, раздел «Город» предлагал ему список подходящих новых мест накануне пятницы.
Тизинг
В преддверии проекта создали загадочный ролик, который разместили в соцсетях «Тинькофф». На нём огромный 3D-лимон выпрыгивает из грузовика, а потом прыгает в стакан с коктейлем в районе Китай-города. Видео подхватили различные каналы, которые стали предполагать, что это может значить. Ролик оказался настолько вирусным, что им поделились свыше 20 каналов.
Разработали совместно с проектом sloooshai специальные стикеры, которые развесили на улицах.
А ещё запустили рекламу внутри приложения «Яндекс Метро». Так, если пользователь прокладывал путь от станции Китай-город, то видел баннер от «Тинькофф Города» с сообщением, что «здесь происходит что-то интересное». Похожую механику задействовали и в приложении «Яндекс Навигатор».
Кругосветов
Весь месяц «Тинькофф» делали коллаборации с блогерами и амбассадорами бренда. Так, Антон Лапенко в образе персонажа Артура Кругосветова, специально разработанного актером для «Тинькофф», снял вирусный ролик о пицце из Maestrello, от которой он не готов отказываться даже в путешествиях, поэтому после звонка о срочном путешествии, он кладёт любимое лакомство прямо в чемодан, с которым спешно покидает помещение пиццерии.
Дополнительные активации
Специально для проекта художница Лиза Одиноких нарисовала мурал во дворе «Ладо». А также была задействована outdoor-реклама в метро и на улицах города.
В течение месяца «Тинькофф» провели несколько мероприятий в поддержку рекламной кампании. Радиоведущая, организатор главных московских вечеринок Дарья Яструбицкая вместе с диджеями радио «Серебряный дождь» провела во Flaner бранч, где можно было попробовать блюда, вдохновленные её поездкой в Тель-Авив. В Studio29 блогер и стилист Ева (by_eva) делилась рекомендациями о том, как подобрать образ и давала стилистические советы гостям, а в Botafogo и Veladora прошли тематические вечеринки. Посетить их могли все желающие.
Для поддержки проекта был разработан уникальный мерч совместно с заведениями-резидентами. Так, совместно с Yellow Line «Тинькофф» создали уникальную креманку-бокал, в синергии с J`Pan родилась жёлтая свеча в форме головы животного, а коллаборация с «Ладо» подарила лонгсливы в двух цветах, дизайн которых перекликается с муралом Лизы Одиноких.
Результаты
- 223 815 528 — общий охват пользователей (PR, диджитал, наружка);
- коллаборация почти с 80 заведениями;
- охватили почти 10% москвичей (и клиентов «Тинькофф»), которые видели проект;
- 5 267 спецпозиций в меню продано за время проекта;
- креатив повлиял на всю экосистему «Тинькофф»;
- в пять раз произошёл прирост YoY по заказам и по GMV.