В последние годы рынок перформанс-рекламы в России сильно поменялся: большую долю заняли маркетплейсы, изменились медиасплиты, стоимость трафика выросла, а привычный инвентарь сократился. Вадим Мельников, руководитель дивизиона Performance международной платформы
Kokoc Group , проанализировал ключевые направления развития перформанс-рекламы и рассказал, как компания стратегически отвечает на вызовы индустрии.
Какие модели перформанс-рекламы диктует рынок сегодня
На рынке перформанс-рекламы есть несколько основных игроков и направлений. Традиционные платформы, такие как «Яндекс», VK, различные CPA-сети, продолжают занимать значительную долю. Однако главная тенденция последних лет — взрывной рост маркетплейсов.
Онлайн-ретейлеры активно развивают собственные рекламные инструменты. Так, Wildberries за последние месяцы сильно увеличил количество рекламных продуктов. На этом фоне «Яндексу» и VK приходится адаптироваться к новым реалиям и изобретать иные подходы для привлечения аудитории.
Импортозамещение в сфере перформанс-рекламы пока не получило положительных результатов. Многие компании все еще находятся на пути к созданию инструментов, которые могли бы полноценно заменить зарубежные сервисы, такие как Criteo и RTB House.
Как изменились медиасплиты
С развитием рынка распределение бюджетов на различные рекламные инструменты также изменились. Важно рассмотреть, как эти тенденции зависят от отраслевых особенностей. Возьмем, к примеру, недвижимость.
В структуре медиаплана для недвижимости наблюдается характерная «пирамида»: есть нижние слои, верхние и средние. Но размер этих частей зависит от клиента. Кроме того, существуют определенный «гигиенический» минимум. Например, SEO, необходимый для поддержания видимости и трафика, нужен всегда. Он был важен 25 лет назад и остается таким и сейчас. Однако объем средств, инвестируемых в SEO, не меняется.
Более сложная ситуация наблюдается с поисковой рекламой. Она также выступает в качестве «гигиенической» базы, но такая реклама стала более чувствительной к изменениям рынка. «Яндекс», например, рассматривает это как коммодити. Спрос на поисковую рекламу и ее стоимость зависят от рыночных условий, и часто клиенты сталкиваются с перегревом аукциона. В таких условиях компании вынуждены выбирать: либо платить высокую цену за трафик, либо недополучать его. Большинство выбирает второй вариант.
Если говорить о других инструментах в недвижимости, то CPA (Cost Per Action) тоже стал своего рода «джентльменским набором» за последние 12−13 лет. С помощью него компаниям удается получить нужный трафик, хотя не все игроки рынка умеют эффективно работать с инструментом.
В целом на рынке недвижимости происходят тектонические изменения в наполнении медиасплитов. Мы не создаем новую волну, а адаптируемся к уже существующей. Клиентам не хватает привычных решений для привлечения нужной аудитории. Кроме того, часто из-за ошибок в бизнес-планировании ожидания по спросу не совпадают с реальностью.
Важным трендом стало появление маркетплейсов в медиасплитах. Все больше потребителей, особенно в e-commerce, ищут товары и услуги напрямую на Wildberries или Ozon, минуя традиционные поисковые системы. Хотя недвижимость пока не очень явный игрок здесь, но уже сейчас можно наблюдать, как ряд застройщиков экспериментирует с форматами и подходами.
Рынок перформанс-рекламы неизбежно следует за изменяющимися потребительскими паттернами. Мы видим, как молодая аудитория формирует новые привычки поведения в диджитал. Когда эта группа станет потребительски активной, рекламодателям предстоит столкнуться с новыми вызовами. В мире клипового мышления, где внимание нужно держится всего за 1,5 секунды, традиционные методы станут неэффективными.
Стоимость и качество трафика
Стоимость трафика зависит от конкретных инструментов и платформ. Многие считают, что, например, в Telegram рекламный трафик становится дешевле, поскольку рекламодатели лучше стали понимать, как работает Telegram Ads.
Telegram — это мощный инструмент, но его потенциал пока полностью не раскрыт. Сейчас мессенджер уже является конкурентом «ВКонтакте», если учитывать ежемесячную и дневную аудиторию (MAU и DAU). Однако количество рекламы в Telegram небольшое, что затрудняет точное измерение ее эффективности. Биржи и сторонние сервисы не всегда дают прозрачную картину, так как невозможно определить, сколько на канале настоящей аудитории, а сколько — ботов.
Если смотреть на другие площадки, инвентаря не становится больше. Он либо уходит в «смехопанораму» типа Hamster Combat, либо в маркетплейсы. В этих случаях инвентарь сложно измерить стандартными методами. Существует возможность построения трендовых линий, но точные данные требуют времени и опыта.
На рынке многие игроки (я про клиентскую сторону, прежде всего) стремятся удерживать цены на уровне предыдущих лет. Но важно учитывать все факторы. Например, в телевизионной рекламе наблюдается рост цен, что связано с ограниченностью качественного инвентаря. Как мы знаем, в следующем году инфляции точно быть.
Экспансия AI
Сфера искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинге продолжает стремительно развиваться. Сегодняшний ИИ уже значительно отличается от того, что было даже несколько месяцев назад. Он стал более мощным, быстрым и эффективным. Однако, как всегда, многое зависит от того, как люди используют эти инструменты.
ИИ в маркетинге и перформанс-рекламе не ограничивается генерацией картинок и текстовых объявлений. Одна из ключевых областей применения таких технологий — медиапланирование. С использованием машинного обучения можно анализировать огромные объемы данных, чтобы прогнозировать эффективность рекламных кампаний, оптимизировать затраты и улучшать результаты. Массив данных, который может обрабатывать машина, намного превышает возможности человека.
Еще одна важная область применения ИИ — медиабаинг. Технологии гораздо быстрее реагируют на изменения в аукционах. В этом случае возникают вопросы безопасности и защиты данных, но с развитием технологий «Яндекс», VK и другие платформы будут к этому готовы.
Третье применение ИИ — креативные материалы. Особенно это актуально для менее требовательных заказчиков. С помощью таких инструментов можно автоматизировать процесс разработки контента. Более того, технологии могут выполнять исследования, анализировать поведение целевой аудитории и давать рекомендации по выбору каналов продвижения.
Навык написания промтов помогает точно попадать в задачу — сейчас можно указывать стили, использовать референсы, а для написания текстов указывать ToV. Это обеспечивает быструю и качественную проработку ТЗ, от подготовки структуру до финального дизайна с текстами. Написание темы и прехедера тоже можно отдавать на откуп нейросетям, а потом проводить A/B тест по открытиям. К тому же, мы считаем правильным делать A/B тесты самого контента — сравниваем показатели кликов и отписок «ручной» рассылки и письма, подготовленного ИИ.
Драйверы роста сегмента и сдерживающие факторы
Основной драйвер роста перформанс-рекламы, как и всей рекламы в целом — экономика. Рост ВВП напрямую влияет на увеличение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, способствует развитию сегмента. Важный элемент этого процесса — рост благосостояния населения, который способствует росту покупательской способности и, следовательно, интереса к рекламе.
Сдерживающими факторами остаются ограниченные объемы качественного трафика и рост цен на него. Трафик не становится больше, а конкуренция за доступные объемы усиливается.
В условиях нехватки видеоинвентаря некоторые бренды в качестве альтернативы начали рассматривать пиратские площадки. Хотя ранее размещение на таких ресурсах считалось «табу». Яркий пример — интеграция Ozon в последний сезон сериала «Настоящий детектив», где персонаж Джоди Фостер упомянул покупку рамки для фотографии на маркетплейсе.
Отсутствие новых инструментов также стало вызовом. Многие привычные решения, в том числе от Google, больше недоступны в РФ, и это усложнило процесс аналитики. Тем не менее «Яндекс» продолжает продвигать свои решения, но многие клиенты не умеют ими пользоваться, так как привыкли работать с Google. За последние 2,5 года не все клиенты полностью освоили возможности российских IT-компаний.
Еще одна проблема — ценовое давление. Клиенты часто имеют устаревшие представления о стоимости и не хотят платить больше установленных в их сознании бенчмарков. Они хотят, чтобы услуги стоили так же, как в 2019 г., игнорируя рост цен и инфляцию. Это приводит к ситуации, когда клиенты покупают менее качественный трафик (зачастую и совсем некачественный).
Прогнозы
Основываясь на текущих экономических тенденциях, рынок будет прогрессировать, следуя прогнозам Министерства экономического развития. В 2025 году, при условии стабильного роста ВВП и номинального повышения покупательской способности, мы ожидаем, что рекламные бюджеты также увеличатся. Это, в свою очередь, повлияет на рост сегмента перформанс-рекламы, который становится все более важным для большинства коммерчески активных рекламодателей. И ожидаем рост цен из-за ограниченного инвентаря и инфляции.