Когда речь заходит про Tone of Voice, почему-то сразу вспоминаются соцсети: какую лексику использует бренд в постах, как отвечает на комментарии, какие шутки и мемы для него допустимы, а какие — нет. Дарья Толстова, копирайтер 
Deasign Russia рассказала, почему TOV не ограничивается миром SMM.
Подарите бренду голос
В современном мире, когда аудитория избалована разнообразием большинства товаров, выбор больше не зависит исключительно от характеристик и цены продукта. Важно, чтобы покупатели хотели ассоциироваться с брендом, а для этого он должен разделять их ценности, понимать потребности и говорить с ними на одном языке.
Если вы хорошо изучили вашу ЦА, то наверняка можете рассказать, как она общается в кругу своих: использует ли жаргон, понимает ли язык мемов, любит ли витиеватые фразы или только сухие факты. Задача бренда — попасть клиенту в самое сердечко, выстроив эмоциональную связь через коммуникацию. То есть общаться с подростком фразами из советских фильмов так же странно и непродуктивно, как объяснять бабуле, почему спиннер — это уже кринж.
Не соцсетями едиными
Социальные сети — это пространство, где голос бренда виден (и слышен) сразу. Один и тот же бренд не может отвечать на негатив в комментариях фразами: «Благодарим за обратную связь. Наш менеджер свяжется с вами в личных сообщениях» и «Уже бежим к тебе в личку, чтобы всё выяснить и пофиксить!».
Но это не единственный канал коммуникации. TOV должен соблюдаться на сайте, в рекламных кампаниях, в офлайн точках бренда и, конечно, в общении поддержки. В крупных компаниях существуют скрипты для сотрудников. Но они часто бывают безликими, поэтому техподдержка может отвечать стандартными фразами, по которым понятно сразу: человеку на другом конца провода глубоко плевать на проблемы покупателя. При этом в других коммуникациях бренд может демонстрировать прекрасное чувство юмора, заботу о клиентах и гибкий подход.
Вспомните тренд, когда тиктокеры писали в поддержку банков строчки из песен. «Тинькофф» (а ныне «Т-Банк») охотно включался в игру и, надо полагать, смог получить дополнительные охваты и лояльность клиентов за счёт многочисленных отметок в видео.
То же самое с офлайн площадками. SMM-менеджер может превратить страницу ресторана в райское местечко, но какой в этом смысл, если в самом заведении гость столкнётся с надменностью и чопорностью персонала.
Читайте по визуалу
TOV — это не всегда только про текст. Визуальная составляющая должна подчиняться тому же образу бренда, который транслируется в речи.
Например, мы знаем Burger King как дерзких ребят, которые не боятся подкалывать конкурентов, позволяют себе юмор «на грани». Если посмотреть на их рекламные макеты, то они выдерживают общий TOV: вызов в тексте дополняется таким же вызовом в визуале, та же «крутость» подчёркивается на упаковках:
Гораздо спокойнее ведёт себя «Додо Пицца». Если Burger King — воспринимается как эксцентричный задира, то «Додо» — как друг и товарищ. Бренд пиццы тоже позволяет себе шутить, но это аккуратный юмор, который едва ли может кого-то обидеть. На их баннерах мы чаще видим продукт, сотрудников или узнаваемый белый шрифт на оранжевом фоне — спокойный визуал, редко выходящий за рамки.
Связь с поколениями
Сейчас мир маркетинга стоит на ушах: зумеры вышли на рынок и привычные форматы коммуникации требуют обновлений. Приходится считаться с правилами, которые устанавливает молодёжь: бренд, чья ЦА младше 25 лет, должен чувствовать «вайб» и не быть «душным».
Мы тоже почувствовали необходимость узнать, как общается поколение рожденных в нулевых. В первую очередь, для наших клиентов (ну и немного из любопытства).
Большинство наших клиентов ориентируются на миллениалов и старше, поэтому придерживаются спокойного и заботливого TOV. Их коммуникации доброжелательны, в меру эмоциональны и всегда уважительны. А вот бренды, чья ЦА — зумеры, можно узнать сразу. Например, E-ON Energy. Сложно представить себе подобные посты в соцсетях бренда, чья ЦА — люди за 30.
Как понять, какой TOV нужен бренду
Ответить на вопросы:
- Как компания видит свою миссию? Какие ценности она хочет транслировать?
- Кто целевая аудитория? Как она привыкла общаться?
- Что клиент должен чувствовать при общении с брендом?
Обычно TOV формируют, исходя из характеристик:
- официальный / дружелюбный;
- сдержанный / эмоциональный;
- серьёзный / остроумный;
- уважительный / панибратский.
От теории к практике
Давайте попробуем разобраться с TOV на примере вымышленного кейса. Представим бренд бутилированной воды. Компания определила, что её миссия — забота о здоровье потребителей, а целевая аудитория — спортсмены-любители, которые берут бутылки с собой на пробежку. Они любят общаться открыто и просто, им близок спортивный сленг, при этом они не терпят шуток в свой адрес и хотят чувствовать, что бренд помогает им достичь результата. По характеристикам TOV может быть таким: дружелюбный, эмоциональный, остроумный и уважительный. Вот примеры «да» и «нет» для коммуникации бренда:
- Нет: Вы можете заказать воду с доставкой. Курьер привезет её в удобное для вас время.
- Да: Держи комфортный темп своего дня — мы привезём воду, когда тебе удобно.
Но можно пойти дальше
Визуализируем TOV через известных персонажей фильмов сериалов. Этот способ хорошо показывает, как именно должен общаться бренд. Ведь заботливой и дружелюбной может быть и мама, но если мы общаемся со спортсменами, то наш бренд должен говорить скорее как тренер-приятель.
Для более четкой картинки возьмём несколько персонажей, которые соответствуют голосу бренда, и подчеркнём, какие из черт характера наиболее удачно попадают в TOV.
Почему нельзя оставить только одного из них?
Коля — отличный друг, но его нельзя назвать профессиональным спортсменом. Да, у него много положительных качеств, но когда мы говорим о бренде, недостаточно быть просто «хорошим», нужно быть экспертом. Иначе почему потребители должны доверять нашему продукту?
Недостаток экспертности у Коли мы уравновешиваем образом Гаранжина. Так в голосе бренда появляется уверенность и профессионализм. При этом такой баланс работает и в другую сторону: Гаранжину без Коли явно не хватает чувства юмора и озорства, которые позволят спортсменам-любителям время от времени пропускать тренировку и запивать нашей водой пиццу. Объединение двух персонажей даёт нам идеальное сочетание, из которого можно составить свой образ и подарить бренду уникальный голос.
Более того, если вы чувствуете, что голос бренда размылся, а в потоке задач копирайтеры стали писать безлико — можно напомнить им, какие персонажи стали прототипами TOV. Этот способ поможет вернуть бренду нужное настроение.
Выводы
- TOV помогает бренду выстроить эмоциональную связь и занять место в сердце потребителя.
- Соцсети — не единственный канал коммуникации, в котором важно соблюдать TOV. Везде, где клиенты соприкасаются с брендом, нужно выдерживать стиль общения.
- TOV влияет и на визуал. Бренд с дерзкими слоганами может позволить себе усилить эффект с помощью экспрессивной иллюстрации — это будет смотреться цельно и гармонично.
- Помимо стандартного метода определения TOV, можно воспользоваться таким способом: подобрать несколько известных персонажей и объединить их релевантные черты характера, уравновешивая их, чтобы добиться идеального сочетания для бренда.