В мире контента тренды существуют как кот Шредингера в физике: с одной стороны постоянно меняются, c другой — последние лет пять остаются неизменными. Если вы уже устали читать про доминацию видео контента из каждого утюга, то эта статья — для вас. Да, digital трансформируется быстрее, чем мы это замечаем. Как в этих условиях создавать контент, оставаясь верным бренду, постоянным и при этом всегда актуальным, рассказала Дарья Масинева, директор по маркетингу 
Deluxe Interactive Moscow.
Забота о ценностях аудитории позволяет ее удержать
Социокультурные тренды в большей степени определяют направления для коммуникации. Бренд больше не может существовать вне контекста, равно как и его аудитория. Нам важно разделять общие ценности и быть значимыми: неважно, касается это заботы об экологии или поддержки образа жизни бедных студентов и домохозяек будущего. Все это находит отражение в языке бренда и точках соприкосновения с аудиторией. И чем их больше — тем лучше.
При просмотре любого контента, который нравится человеку, мозг выделяет дофамин, а значит, создается цепочка: чем больше удовольствия, тем дольше экранное время, а следовательно, тем больше возможностей для вовлечения в бренд через контент. И если раньше бренды «ловили» свою аудиторию онлайн, то в условиях дофаминовой зависимости от контента главной задачей становится работа на удержание и долгосрочную лояльность.
И на стыке социокультурных трендов и вовлечения аудитории рождается платформа бренда. Чем шире аудитория бренда — тем более мощной может быть платформа. Примеры можно найти почти у каждого глобального бренда:
- Новая «зеленая» кампания Adidas x Disney отрабатывает сразу несколько трендов: эко, ностальгию и поп-культуру. При этом очень органично ложится в базовую поддержку как кампания и для более осознанной нишевой, и для массовой аудитории.
- Перекресток выбрал лейтмотивом социальной коммуникации тему полезных привычек
- Мы с Wella Professionals каждый год расширяем территорию бренда через работу с сообществом профессиональных стилистов — путем продвижения ценности профессионального роста, обучения и обмена опытом с помощью платформы бренда.
Человеку нужен человек: люди хотят знать бренд «в лицо»
В 2021 году на первый план в коммуникации брендов вышел человек. Тренд на развитие личных брендов владельцев бизнеса, прозрачности команды совершил огромный скачок из-за пандемии и острой потребности человека в другом человеке. Аудитории важно, кто стоит за продуктом, она хочет знать этих людей в лицо, как в малом и среднем бизнесе, так и для брендов федерального масштаба.
Достаточно посмотреть на TikTok — если у бренда нет лица, то создать качественный и вирусный контент в этом канале почти невозможно.
Для решения этой задачи необходимо работать с приглашенными звездами или экспертами, бренд-амбассадорами, лидерами внутри своего сообщества и самыми лояльными потребителями через UGC. Все это позволит создать больше точек контакта с аудиторией и укрепит вовлечение.
Подход можно интегрировать в базовую поддержку. Например Doritos в России объединяют подход к вовлечению и через селебрити, и через UGC, создавая правильные стримы для коммуникации. И объединяют их в профиле Instagram (сторис: «they love us» и «we love you»). Помимо этого, можно запустить отдельный канал коммуникации, как сделала команда МТС «Твой бизнес», создав проект «Знаем лично».
Почему все вокруг стали одинаково трендовыми
Конкуренция за внимание растет во всех каналах, благодаря малому бизнесу и его контент-менеджерам, сторисмейкерам, «биологам», мобильным дизайнерам и прочим новым фриланс-профессиям. В условиях повышенной конкуренции растет количество модного, но однотипного контента, производимого по трендовым шаблонам.
Чтобы не стать очередным брендом-однодневкой с красивой страницей в Instagram и не растерять внимание аудитории, важно выстраивать долгосрочный план контент-политики и задавать ключевые вопросы для малого бизнеса: «Кто мы? Куда идем и зачем это делаем?»
Визуал и эстетика — это хорошо. Выстраивать бренд с мощной и долгосрочной платформой — еще лучше и эффективнее.
Что на самом деле происходит за красивой картинкой
Cо стороны пользователей основной тренд — это миграция между площадками: из Instagram в Telegram, из Telegram в Clubhouse и обратно, отовсюду в TikTok. Мы больше не можем говорить о сегментировании аудиторий по площадкам, как раньше. Мы живем в эпоху определения коммуникаций в зависимости от канала, его трендов и особенностей.
Основной фокус 2021−2022-го — возможность создать объемную коммуникацию и раскрыть все активы бренда с помощью уникальных инструментов каждой из площадок. Бренды, присутствующие только в одном-двух каналах, останутся узконаправленными и в большинстве случаев просто рискуют потерять часть аудитории под напором более подвижных конкурентов.
44,8% аудитории предпочитают искать информацию о брендах через социальные сети. И если о вас молчат, шанс быть найденным ограничен. А если о бренде есть негатив без реакции — первое впечатление останется навсегда испорченным.
Кросс-постинг позволит сэкономить на кастомизации
Дифференциация подхода к коммуникации часто упирается в вопрос о ее кост-эффективности. Да, мы хотим быть везде, но не всегда можем себе это позволить. Или еще чаще: а где гарантии, что новый канал станет для нас эффективным?
Хорошие новости: чтобы проектировать взаимодействия с аудиторией совсем не обязательно собирать новый контент с нуля. Кросс-постинг остается рабочим подходом. Главное уметь грамотно использовать его, по-разному упаковывая коммуникацию и инфоповоды.
При этом важно понимать особенности потребления контента на площадке и то как они работают на стратегические задачи.
- Допустим, Instagram вам нужен только для медийки. Используйте контент как лендинг с основной информацией из ведите людей через ссылку в профиле на свои активные каналы.
- Не можете обеспечить регулярный продакшен видео для TikTok? Найдите 3−5 лояльных инфлюенсеров, которые будут делать контент для бренда на регулярной основе.
- Хотите продавать через ВКонтакте? Больше времени посвятите работе с магазином и настройте промо с переходами на ваш сайт.
Точечная обработка на каждой из площадок 100% даст больше пользы для бизнеса, чем игнорирование из-за отсутствия свободных бюджетов.
Навигация и реакции — путь к успеху
Отбросим все «модные» тренды и вернемся к скучным, но функциональным. Каждая отдельная единица контента становится навигационным инструментом для пользователя. И поэтому нам нужно четко понимать, куда мы хотим привести аудиторию. Например: с поста — на страницы, со страницы — в stories, из stories — на сайт и обратно в социальные сети через CRM.
Если бросить пользователя одного в темном лесу без хлебных крошек, то скорее всего он потеряется, не дойдет до целевого действия, и по пути его найдут волки (конкуренты). Навигация — это не только тренд, но и главная задача поддержки бренда. А когда навигация совмещается с генерацией реакций, — начинается успех.
Количество реакции драйвят переходы и разогревают аудиторию перед целевым действием. В этом подходе строятся новые механики вовлечения, которые ограничиваются разве что креативом. Игры на тапах, квизы, «настолки» — чем больше пользователь увлечен вашей навигацией, тем выше вероятность, что он дойдет до целевого действия.
Netflix, Amediateka и «Кинопоиск» регулярно работают с игровыми форматами в stories, и каждая публикация у них прошита ссылками на страницы сериалов, чей контент они задействовали.
Уже недостаточно сделать сочную картинку, написать вкусный текст и сидеть в ожидании, когда к тебе упадет очередной лид. Конкуренция растет, коммуникация усложняется, появляются новые инструменты, а внимание человека все еще остается ограниченным.