Кардинальные перемены в сфере розничной торговли уже произошли. Новая реальность, о которой так много говорили, наступила. Аналитики международной аудиторской компании KPMG изучили самые актуальные тенденции индустрии ритейла и выяснили, какие меры принимают компании в ответ на происходящие изменения.
1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт
Количество магазинов, закрывшихся в 2017 году в ряде стран, побило рекорды всех прошлых лет. Впрочем, эпоха традиционных магазинов еще не закончилась: физические магазины розничной торговли очень даже живы, а вот банальный ритейл — нет. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться оффлайн.
В чем секрет? Преуспевающие физические магазины предлагают такой покупательский опыт, который соответствует или даже превосходит ожидания покупателей. По данным исследования консалтинговой фирмы Walker, к 2020 году главным конкурентным преимуществом любого бренда станет покупательский опыт (customer experience, customer journey); цена и предлагаемый товар будут менее актуальны.
Традиционно основной единицей измерения для предприятий розничной торговли было число продаж, приходящихся на единицу площади. Но по мере того как магазины становятся центрами формирования покупательских впечатлений, ритейлеры начинают пересматривать единицы измерения.
Поскольку в условиях жесткой конкуренции каждый ритейлер старается преподнести себя в лучшем свете, в качестве меры оценки успеха будет использоваться новый показатель — покупательский опыт на единицу площади. В 2018 году успешная работа предприятий розничной торговли будет зависеть от того, насколько пристальное внимание они будут уделять покупательскому опыту. Фактором, который поможет в достижении этой цели, станет слаженное взаимодействие между ритейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате.
Nike планирует открыть в Нью-Йорке пятиэтажный магазин площадью 55 тысяч кв. футов, который будет напоминать Леголенд для любителей спорта. Это одновременно и игровая площадка, и место для покупок. Таким образом Nike демонстрирует понимание того, как меняется традиционный ритейл с приходом интернет-торговли, а также делает все, чтобы поход в магазин запомнился надолго и оставил о себе самые приятные воспоминания.
2. Усилится влияние искусственного интеллекта
Влияние искусственного интеллекта будет усиливаться: по мнению некоторых руководителей, к 2020 году порядка 85% всех сделок будет совершаться с использованием возможностей AI. Именно в 2018 году начнется их масштабное практическое использование, а ритейлеры начнут открывать для себя реальную пользу, которую технология способна принести розничному бизнесу.
Переход к использованию ИИ станет массовым, на первое место выйдут чатботы. Они будут использоваться для того, чтобы управлять клиентскими запросами и давать рекомендации по покупкам с учетом комплексных пожеланий покупателей. Увеличатся масштабы использования диалоговых интерфейсов и голосовых помощников, работающих на базе ИИ.
Искусственный интеллект затронет буквально каждый элемент системы розничной торговли — от производства товаров до их послепродажного обслуживания. Ритейлеры, которые будут в полном объеме использовать потенциал AI, смогут оперативно влиять на поведение покупателей и прогнозировать их будущие покупки, так как предложат им индивидуальный подход и помогут определиться с выбором.
Другой пример из сферы бизнеса: чтобы получить ответ на вопрос, как лучше обслуживать клиентов, в аналитический инструментарий и CRM-систему компаний встраиваются алгоритмы машинного обучения.
3. Количество ответственных покупателей будет только расти
Продолжится рост количества ответственных покупателей, принимающих решения о покупке с учетом множества факторов, и цена товара в этом случае не является определяющей. Эта новая генерация оказывает влияние на ритейлеров и заставляет их реагировать на новые веяния.
Честность и аутентичность брендов стали атрибутами, имеющими для покупателей первостепенное значение. Например, для трети покупателей в Великобритании огромное значение имеет происхождение товаров. Согласно опросу YouGov и Global Poverty Project, 74% опрошенных готовы заплатить за покупаемую одежду больше, если будут точно знать, что работники фабрик получают справедливое вознаграждение за свой труд и работают в безопасных условиях.
Глобальный отчет об устойчивом развитии, опубликованный компанией Nielsen, свидетельствует: 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше — 73%.
Сегодня, чтобы привлечь покупателей, любой компании необходимо иметь четко сформулированные принципы работы, в том числе этические, и последовательно доводить их до сведения всех работников — от высшего руководства до работников службы по работе с клиентами.
Итальянский дом моды Gucci отказался от использования натурального меха в своих изделиях. Весенне-летняя коллекция 2018 года станет первой, которая будет выпущена в соответствии с новой концепцией. Компания также вступила во Всемирный альянс против использования натурального меха. Ранее к этой организации присоединились и основные конкуренты Gucci — Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani и Tommy Hilfiger. Президент компании Марко Биццарри заявил: «Я был вынужден так поступить, потому что (в противном случае) лучшие из лучших отказались бы работать на Gucci».
4. Новая реальность розничной торговли, о которой так много говорили, уже настала
Технологии позволяют покупателям с беспрецедентной легкостью получать и анализировать информацию, находить нужные им товары или услуги и делиться своими впечатлениями. Задача ритейлеров — понять суть этих изменений и соответствующим образом реагировать на них.
У покупателей новой формации как никогда высокие ожидания буквально от каждого контакта с брендами. Ситуация, когда покупатели ожидают получить результат «здесь и сейчас», заставляет ритейлеров испытывать огромный стресс. По данным отчета Salesforce.com, 64% покупателей сообщили, что ожидают от компаний мгновенной ответной реакции. Выиграют те бренды, которые в состоянии предложить своим покупателям оперативность, моментальный результат, индивидуальный подход, аутентичность и возможность доступа.
Amazon многократно увеличил количество подписчиков Amazon Prime, предложив им гарантию бесплатной доставки заказов в течение двух дней. По данным Kantar, примерно 45% домохозяйств в США готовы — в обмен на такую гарантию — платить 99 долларов за годовой доступ к сервису.
5. Запад и Восток: противостояние продолжается
Постоянная конкуренция между Западом и Востоком является предметом живейшего интереса в сфере ритейла. Как платформенные игроки и нетрадиционные ритейлеры расширяют свое присутствие? Чей рынок растет быстрее, а главное — кто из них станет победителем? Конкуренция будет определять ситуацию в секторе розничной торговли, причем во многих случаях Восток будет опережать Запад.
На протяжении многих лет китайские компании славились тем, что копировали товары и продукты и бизнес-модели западных компаний и адаптировали их под местный рынок. Однако по мере движения экономики Китая в сторону ориентированности на потребление местные платформенные игроки вносят свои — и очень существенные — коррективы в структуру рынка на Западе.
Так, в 2017 году выручка Alibaba от продаж товаров в День холостяков (11 ноября) достигла рекордных 25 млрд долларов, существенно превысив аналогичный показатель «Киберпонедельника» и «Черной пятницы» вместе взятых. В истории США крупнейшим днем онлайн-продаж стал «Киберпонедельник» с рекордом в 6,59 млрд долларов.
На Alibaba уже приходится более 80% всех онлайн-покупок в Китае. А учитывая, что интернетом охвачено только 53% территории страны, потенциал роста просто огромен. Почти 50% онлайн-покупок в стране совершается через мобильные устройства (в США аналогичный показатель едва доходит до 33%).
KPMG делает следующие выводы:
- Залог успеха — качество клиентского обслуживания.
- На смену ранее использовавшимся приходит новая мера оценки успеха.
- Не стоит сбрасывать со счетов традиционные магазины.
- Ритейлеры должны определить, в чем и как их бизнесу сможет помочь искусственный интеллект.
- Необходимо выйти за пределы компании и оглядеться по сторонам. Это поможет создать собственную технологию.
- Ритейлерам стоит сохранять верность сути своего бренда.
- Участники рынка должны признать, что покупательские ожидания изменились и к потребителям нужен иной подход.
- Важно быть в курсе действий ритейлеров на Востоке.