Пандемия стала драйвером изменений потребительского поведения, ускорив примерно на пять лет появление новых поведенческих паттернов, особенно в таких областях, как e-com, удаленная работа и телемедицина. Агентство 
UM и лаборатория исследований и инноваций IPG MediaLab (входят в международную группу IPG Mediabrands) представили глобальный прогноз развития трендов в 2021 году.
Одним из доминирующих трендов стал стремительный рост продаж в онлайн. К концу 2020 года количество онлайн-покупателей превысило 70% от общей численности населения в Великобритании, Германии, Нидерландах и Франции, а текущий рост электронной торговли на рынках Испании и Италии может достичь отметки в 70% за три-четыре года. В регионе Ближнего Востока также наблюдается значительный рост e-commerce. В ОАЭ и Саудовской Аравии 40% аудитории подтвердили, что они изменили свои предпочтения в отношении покупок в интернете, 48% населения ОАЭ и 69% жителей Саудовской Аравии будут продолжать делать покупки в интернете после пандемии.
По мере выхода из пандемии могут формироваться разные реакции на новый «мировой порядок» среди тех, кто принял изменения 2020-го и хочет двигаться дальше, и желающих вернуться к прежнему положению дел. Есть вероятность разрыва между различными регионами в сфере появления новых тенденций и потребительских привычек.
Если смотреть на отчеты Google COVID-19 Community Mobility Reports, можно увидеть, что регионы, которые лучше справлялись с пандемией (Китай, Австралия и Ближний Восток), могут быстрее вернуться к прежнему состоянию и сформировать меньше новых привычек.
А в большинстве европейских стран, где хуже справлялись с пандемией, будет больше времени на выработку новых привычек. Внимание будет уделяться развитию услуг за счет удобства их настройки и интеграции в повседневную жизнь. Яркий пример — службы доставки еды, ставшие спасательным кругом для компаний общественного питания. Например, в Just Eat потребители по всей Европе увеличили количество заказов навынос на 57% за последние три месяца 2020-го по сравнению с предыдущим годом.
Перспективы и скорость роста внедрения инноваций и формирования новых потребительских привычек будут зависеть от того, сколько времени потребуется для завершения массовой вакцинации в каждом регионе. Очевидно, что для успешной работы в меняющемся мире компаниям стоит фокусироваться на том, чтобы их сервисы были на высоком уровне и полностью интегрированными, поскольку почти во всех сферах произошел значимый сдвиг из физического мира в цифровой.
IPG MediaLab и агентство UM определили четыре ключевых пути дальнейшего развития в глобальном масштабе, а также оценили, как они повлияют на рынки EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) в различных сферах, в том числе на взаимодействие брендов и потребителей.
1. Экономика Anyware
2020 год стал переломным в плане дистанционного режима работы — многие компании полностью перешли на удаленку. В будущем для многих станет нормой как полноценный удаленный режим работы, так и гибридный формат с возможностью работать из дома несколько дней в неделю. Сейчас 57% работников Великобритании планируют продолжать гибко работать после пандемии. Аналогичная ситуация и в Евросоюзе, где около 40% сотрудников компаний работают дистанционно.
Наблюдается рост инструментов для повышения производительности на удаленке. В будущем можно ожидать развитие инновационных технологий для гибридного физического и цифрового присутствия и программного обеспечения Anyware.
С появлением новых инструментов и программного обеспечения появится класс «цифровых кочевников» — людей, которые работают удаленно, чтобы иметь возможность путешествовать. Эта концепция уже набирала обороты до 2020 года, когда она рассматривалась как идиллический, но возможно, слегка недоступный образ жизни. По окончании пандемии, с возросшей доступностью удаленной работы и большей открытостью бизнеса, гораздо больше работников примут этот образ жизни. Поэтому, когда глобальные путешествия снова станут возможными и безопасными, можно ожидать всплеска спроса на удаленную работу из экзотических мест. Многие страны представят себя в качестве идеальных удаленных рабочих центров.
В будущем можно также ожидать рост числа стран, создающих свои собственные цифровые валюты, что облегчит работу и торговлю через границы без необходимости физического присутствия. Для рекламного рынка это означает, что маркетинг и медиапланирование должны будут работать по одинаковой смарт-модели. Местоположение становится все менее важным индикатором намерений потребителей. Брендам придется усерднее работать над определением правильного времени для обращения к потребителям с правильными сообщениями, основанными на контекстуальных сигналах.
Среди локальных трендов в России можно отметить стремление рекламодателей к системе DigitalOps. Она предполагает планирование, управление и контроль бизнеса на основе ИИ-анализа (ИИ, искусственный интеллект) данных от всех отделов и подразделений. Система автоматически визуализирует результаты анализа в отчетах для принятия решений и дальнейших шагов.
2. Игровая революция
По мере того, как виртуальный мир расширяется и забирает долю из других категорий, игровые гиганты начнут бросать вызов компаниям вроде Amazon, Facebook, Netflix и Google, чтобы стать доминирующими платформами в мире. Игра больше не просто игра, она готова поглотить весь мир.
Как подготовиться маркетологам?
Рассмотрим некоторые из тенденций — 5G и облачные игры. Внедрение 5G в Европе означает рост популярности облачного гейминга и появление нового игрового опыта. Европейский филиал Activision Blizzard сообщил о прибыли на 50% выше ожиданий в IV квартале прошлого года в основном благодаря запуску Call of Duty в регионе EMEA. Рост рынка облачных игр также означает, что геймеры могут осуществлять потоковую передачу между устройствами без необходимости в дорогостоящем оборудовании.
Еще одна важная технология, появившаяся в игровом пространстве, — это технология цифровых близнецов. Цифровой близнец — это виртуальная 3D-копия физической среды, которая широко используется в строительстве и нефтяной промышленности для создания новой инфраструктуры, как правило, с использованием тех же технологий 3D. В 2020 году ЕС завершил разработку планов по созданию цифрового двойника Земли, который будет моделировать атмосферу, океан, лед и сушу с непревзойденной точностью, обеспечивая прогнозы наводнений, засух, роста урожая и пожаров. Destination Earth также попытается запечатлеть поведение человека, что позволит увидеть влияние погодных явлений и изменений климата на общество и оценить последствия различных климатических стратегий.
Игровая индустрия открывает новую эру и для сферы развлечений. Сначала Marshmello и Трэвис Скотт выступали на Fortnite, затем — Лил Нас перед 33 млн человек на Roblox (детская онлайн-игра с аудиторией в 24 млн игроков в Европе). В прошлом году Roblox стала партнером по трансляции концерта Pepsi One World: Together at Home Concert, доказав, что эти платформы готовы принимать более масштабные живые концерты на своих платформах. От виртуального мерча до эксклюзивного доступа к ограниченным записям — игры могут стать совершенно новым каналом. Недавно FIFA запустила FIFA Sound — развлекательную стратегию, соединяющую футбольных и музыкальных фанатов с привлечением игроков и артистов.
Эксперты прогнозируют большой рост социальных игровых платформ. Брендам важно разрабатывать креативные решения, помогающие людям общаться в играх, и все чаще появляться в иммерсивных виртуальных пространствах. Один из ярких примеров удачной интеграции — Just Eat in France, организовавшая доставку еды и промокодов через виртуальных райдеров в Animal Crossing.
Мария Гаврилова, генеральный директор UM:
Согласно нашим исследованиям, спрос на технологии игровой индустрии в России со стороны рекламодателей показывает меньшую динамику, чем на других европейских рынках. Виртуальная реальность и иммерсивные технологии, создающие эффект погружения и стирающие границы между виртуальным и реальным миром, оцениваются как технологии со средним потенциалом.
3. Добро пожаловать в Splinternet
На Западе основные технологические платформы сталкиваются с первыми проблемами регулирования среды. В течение следующих лет действия правительств будут сильно отличаться по всему миру, и эти различия приведут к фрагментированному ландшафту цифровых медиа. Это может стать следствием раскола интернета, который будет расходиться в возможностях и культуре.
Реальность такова, что страны EMEA сильно зависят от американских платформ. Facebook и Instagram — самые популярные социальные медиаплатформы, на долю Google приходится 93% рынка поисковых систем в странах ЕС, YouTube доминирует в онлайн-потреблении видео. Но если правила ЕС станут жестче и доминирующие платформы сочтут условия слишком трудными для работы, будут нужны сильные локальные платформы, однако их создание и развитие — нелегкая задача. Технологические компании успешны в своих нишах, но рост платформ до масштабов Facebook или YouTube — это не то, что происходит в одночасье. Это потребует значительных инвестиций в технологии и, главное, в таланты, а также в мотивацию предпринимателей, чтобы войти во все более регулируемую среду, априори непривлекательную для входа.
Кроме того, в регионе EMEA, как и во многих других странах, растет использование VPN, сервисов для пересечения цифровых границ. 17% интернет-пользователей в Европе регулярно пользуются программным обеспечением VPN. По прогнозам, в период до 2026 года использование VPN в Европе будет расти в среднем на 9% в год. На примере использования VPN в Китае можно увидеть, что появится очень продвинутый класс потребителей в регионе EMEA, которые разработают такие инструменты. Это сохранит для некоторых пользователей настоящую глобальную сеть, которая будет небольшой, но мощной, до тех пор, пока культурный маятник не начнет неизбежно качаться в другом направлении. И по мере развития Splinternet они могут превратиться в новый «цифровой высший класс», у которого есть инструменты, позволяющие обходить правила и получать больший доступ к информации и услугам.
Результат может быть одним из двух. Первый — ужесточение правил и последующий уход крупных американских игроков с рынков EMEA в условиях все более ограничительной операционной среды, возникновение цифровых границ между странами или блоками. В итоге Европа станет либо технологически отставать от более открытой сети, либо начнет создавать свои собственные платформы. Если это произойдет, брендам потребуется управлять разными экосистемами, обмен данными через границы сильно усложнится, а компании будут нести еще большую ответственность. Децентрализация, вероятно, станет следующим шагом, поскольку централизованное управление цифровыми медиа и инвестициями станет слишком сложным.
Другой путь, скорее всего, будет ближе к реальности. EMEA — важный регион роста для крупных платформ, у него высокие доходы от рекламы. Поэтому, вероятно, будет обеспечено соблюдение законодательных требований, чтобы сервисы работали с пользователями. Возможно, у брендов появится больше бюрократических проволочек при настройке кампаний и обмене данными, но большая часть ответственности ляжет на пользователя — например, через форму пользовательского соглашения.
4. Переосмысление социального контекста
Пандемия привела к значительным изменениям в поведении и переоценке того, что важно для потребителей. Многие пользователи делятся контентом в частном порядке и используют для этого небольшие сети и группы, часто организованные вокруг определенных тем или общих интересов.
Наблюдается 43%-ный рост использования альтернативных социальных платформ групповыми сервисами обмена сообщениями. Примерами могут служить сообщество соседей, собирающихся на NextDoor, велосипедная группа на Strava и Cocoon (новая соцсеть). Все эти платформы предлагают безопасную среду, чтобы показать себя другим людям, разделяющим интересы, взгляды и ценности. В России развитие платформ коммуникации для пользователей — один из самых перспективных трендов по локальному срезу рынка.
Происходит переосмысление социального контекста. Ориентир на ценности — важная тактика для брендов, стремящихся найти точку входа в нишевые сообщества и контексты. 63% глобальных потребителей говорят, что предпочитают покупать товары и услуги у компаний, которые преследуют цели, отражающие их собственные убеждения.
Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM:
Слияние контента и социального контекста, а также обмен ценностями — эффективный способ для брендов сблизиться со своей аудиторией. Чтобы охватить потребителей в более нишевых контекстах, в качестве инструментария можно использовать динамичные креативы или создавать брендированный контент.
Цифровой ландшафт с каждым годом будет становиться все более раздробленным и сложным, и бренды должны смотреть на социальный контекст как на способ воссоединения с потребителями в новых местах, подытожила Гаврилова.