Dentsu Aegis Network представила первые результаты исследования Attention Economy Russia, призванного оценить восприятие видеорекламы на телевидении и цифровых платформах в России (есть в распоряжении Sostav). Пилотный проект реализован с UX-лабораторией Mail.ru Group и Synopsis Group и посвящен измерению внимания в интернете.
Используя технологии eye-tracking для фиксации движения взгляда человека, эксперты проанализировали уровень внимания людей к видеорекламе в зависимости от экранов и рекламных форматов. В группе уверены, что внимание может стать новой валютой на медиарынке — «параметром, с помощью которого у рекламодателей потенциально получится объединить различные системы оценки эффективности продвижения и модели закупки рекламы, существующие сейчас разрозненно».
Исследование уровня внимания российской аудитории к рекламному видеоконтенту является продолжением глобального проекта Attention Economy, которое было запущено группой Dentsu Aegis Network на рынках США, Великобритании и Австралии в 2019 году.
Международная методология базируется на индексе кратковременного рекламного влияния (short term advertising strength). В России с целью унификации данных и охвата более широкого пула категорий рекламодателей за основу был взят показатель ad recall, который подразумевает анализ отношения к бренду и его потреблению при узнавании. Для его оценки дополнительно проводили опрос среди участников исследования.
Российское исследование оценивает уровень внимания к видеорекламе на телевидении и на цифровых платформах. Пилотный этап проводился в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group и посвящен оценке внимания на digital-ресурсах. С помощью технологии eye-tracking изучались взаимосвязи между типами вовлеченности аудитории в рекламный видеоконтент, влияние внимания на восприятие и отклик на рекламу, а также особенности потребления на различных устройствах. Анализ данных охватывает домашнее и лабораторное исследование, в котором приняли участие респонденты в возрасте 25−44 лет в Москве.
В ходе анализа и экспериментов изучалась in-stream (внутри видеоконтента, например, сериала или ролика) и out-stream видеореклама (в окружающем контенте). Out-stream ролики дополнительно разделили на in-content (главным образом, в тексте статьи) и in-feed (в новостной ленте соцсети).
В рамках исследования были выделены три типа внимания: полное (зрительный контакт от 3 секунд без отвлечения на другой контент), фоновое (контакт менее 3 секунд или при наличии отвлекающих факторов, таких как чтение текста) и отсутствующее (сквозное пролистывание, полное отсутствие взгляда или зрительный контакт менее 1 секунды).
Ключевые выводы:
- Видеореклама привлекает преимущественно фоновое внимание. С полным вниманием ролики смотрит примерно треть пользователей на мобильных устройствах и около четверти на десктопе. Также на мобильных устройствах пользователи значительно реже сознательно отказываются от просмотра рекламы (намеренно пропускают или пролистывают ролики).
- Несмотря на то, что в in-stream форматах выше уровень полного внимания, он нестабилен — доля полного внимания снижается после просмотра двух рекламных роликов (что также характерно для in-content видеорекламы). В in-feed контенте уровень полного внимания практически не меняется даже при просмотре пяти рекламных роликов.
- Аудитория, которая уже является потребителем рекламируемого бренда, лучше вовлекается в видеорекламу и чаще смотрит ее с полным вниманием (его доля на треть выше, чем отсутствующего и фонового внимания). Более того, если бренд знаком зрителю, то вероятность досмотра ролика до конца и возвратов к рекламе (пользователь пролистал рекламу, но затем вернулся к ней) гораздо выше.
- На десктопе значительный рост запоминаемости видеорекламы (ad recall) дает полное внимание. Самый высокий показатель запоминаемости рекламы — у in-feed роликов, просмотренных с полным вниманием. Тесты также показали, что активное игнорирование рекламы (пропуск или пролистывание) работает на запоминаемость лучше, чем отсутствующее внимание (когда пользователь закрыл, заблокировал или скрыл рекламу).
«Внимание — это та метрика, которая наиболее широко отражает человеческое восприятие рекламы. По этой причине мы верим в ценность этого параметра в качестве новой медиавалюты, позволяющей привести различные форматы к единой системе координат», — комментирует директор по развитию продуктов Dentsu Aegis Network Наталья Кузьмина.
На первом этапе было проведено качественное исследование, в дальнейшем планируется масштабировать проект и использовать количественные механики анализа. Это в перспективе позволит связывать внимание с бизнес-эффектом и продажами, что откроет новые возможности для планирования коммуникаций брендов, уверены в группе.