БРИФ

В Progression не используется четкая структура брифа. Каждый проект доносится до креативной команды в подходящей ситуации и проекту манере. Единственное, что всегда присутствует на этапе брифинга креатива — исследование потребителя и категории бренда. Из чего состоит:

Общая информация о компании.

Ее название, сфера деятельности, основные продукты.

Контекст бренда.

Обрисуйте ситуацию на рынке, какой она представляется. Не бойтесь говорить не только о своих сильных сторонах, но и о слабых, а также о конкурентах и их преимуществах. Иногда в брифе мы читаем о том, какой уникальный продукт производит компания, но при этом есть очевидная проблема — товар «не взлетает». И потом уже мы выясняем, что есть конкуренты, которые делают то же самое, но дешевле. Об этом лучше говорить сразу.

Позиционирование бренда.

Сюда входит видение бренда — то, какие ценности вы разделяете. Раскройте миссию бренда: для чего он существует и какую проблему решает, а также расскажите о ваших амбициях. Все это помогает агентству «почувствовать» бренд, понять его точки соприкосновения с аудиторией.
Хороший пример — позиционирование Airbnb.

• Видение Airbnb — дать путешественникам место для жизни, а не просто путешествий, благодаря шеринговой экономике.
• Миссия бренда — помочь создать мир, в котором можно чувствовать себя комфортно и «включенно» в местный колорит. Жить как дома, находясь при этом в любой точке мира.
• Амбиция бренда — создать и поддерживать сообщество гостей и владельцев недвижимости.
• Позиционирование — «Сообщество любителей путешествовать и везде чувствовать себя как дома».

Цели в бизнесе, маркетинге и коммуникациях.

Опишите, какая масштабная цель стоит перед вашим бизнесом прямо сейчас. Над чем вы работаете? Как маркетинговые усилия помогут добиться этой цели? Что нужно объяснить потребителю о бренде и вашей работе?

Задача агентства.

Коротко сформулируйте всего одну задачу — что именно вы хотите получить от агентства в рамках кампании. Кстати, четкое понимание задачи поможет вам сориентироваться и понять, агентство какого профиля лучше привлечь к работе.

Коммуникационная задача.

Проще говоря, это то пространство, которое существует прямо сейчас между брендом и его целевой аудиторией — например, это может быть проблема восприятия бренда со стороны потребителей, которую нужно исправить. Производитель детских товаров хорошо известен, но мамы считают его продукцию слишком дорогой по сравнению с конкурентами. Они не понимают, почему нужно выбирать именно ее. Значит, коммуникационная задача в этом кейсе — объяснить мамам, почему за этот бренд действительно стоит платить больше.

Коммуникационное сообщение.

Главное требование к нему — ясный, четкий смысл. В идеальной ситуации оно резонирует со скрытой потребностью покупателя и/или его культурными особенностями. Например, «Наш бренд — истинно итальянский, и наши продукты делают детей счастливыми по-итальянски: технологично, ярко и весело».

Аудитория.

К сожалению, невозможно нравиться всем и делать продукт, который восхищает каждого. Нужно выбирать тех потребителей, к которым вы хотите прийти, делать продукт релевантным именно для этих людей. В хорошем брифе всегда максимально четко прописан портрет человека — его возраст, пол, семейное положение, предпочтения, мечты и так далее. Если у вашего бренда несколько аудиторий (так тоже бывает), опишите каждую из них.

Критерии и ограничения.

Сообщите, о чем вы не можете или не хотите говорить. Например, однажды мы предложили ироничную коммуникацию в соцсетях для автомобильного бренда, но на этапе обсуждения с клиентом выяснилось, что юмор и самоирония для этой марки неприемлемы.

Сроки кампании, бюджет & KPI.

Четко укажите, в какие сроки нужно реализовать кампанию, сколько денег вы готовы выделить и по каким критериям будете оценивать эффективность.

Представьте, что вы собираетесь на «Оскар». Вы — звезда голливудского фильма, и вам будут вручать долгожданную статуэтку. Как выбрать наряд, чтобы быть в тренде, сиять на камерах огромного числа репортеров и стать иконой стиля для миллионов людей? Какие подобрать смокинг, бабочку, лацкан, пуговицы, отвороты, цвет туфель? В этом вопросе важен каждый элемент, и вы рискуете прослыть неудачником на одном из самых важных мероприятий в вашей жизни. Детально продуманная подготовка вашего лука и есть ваш бриф. Собирая его, представляйте, как собираетесь на «Оскар»: продумывайте каждую мелочь, и ваш проект будет блистать на красной дорожке.

Есть ещё один важный момент, на который обращают внимание далеко не все исполнители. Имейте в виду, что для вас целевая аудитория не одна, а две: делая проект для конечных потребителей, вы должны держать в голове и вторую — вашего заказчика. Это ваша целевая аудитория, портрет которой вы должны знать так же хорошо, как и портрет конечных потребителей.

Пример

Был короткий бриф от клиента «Срочно произвести и закупить такие-то товары для мероприятия к 29-му», а на дворе было 20-е число. Сроки в 9 дней ещё были реальны, но маловероятны. Мы попросили отодвинуть даты, но нам дали понять, что это невозможно. Мы согласились, команда работала ночами, искала нужные комплекты по всей стране, строила сложнейшую логистику, но в итоге поняла, что собрать все комплекты сможет только 30-го. Написали об этом клиенту, разразился скандал на несколько дней. И что в итоге? Было 23-е апреля, а произвести всё нужно было к 29 июня! Клиент не уточнил, агентство не переспросило, каждый жил в своей реальности. Будьте точны и внимательны! Это поможет избежать стрессов.

Бриф — это не формальность, но при этом одни из самых качественных сейчас пишут именно госкомпании. Они готовят бриф месяцами, согласуют неделями, там учитываются даже самые незначительные моменты. Стандартный бриф от Почты России или Сбербанка даже на небольшое мероприятие — это документ на 10-12 листов с детализацией вплоть до количества петличек на площадке и пожеланий по составу салфеток на столах. К таким документам всегда приложены толстенные гайдлайны, брендбуки и своды корпоративных правил.

Хуже всего, когда к брифу подходят формально, даже запрашивают агентскую детализированную форму, задают много вопросов, заполняют его несколько дней, а потом в полученном документе вы видите на 80% вопросов ответ «на усмотрение агентства» или, чего хуже, «предложите варианты». А на вопросы о коммуникационной стратегии и позиционировании стоит приятное «активные и современные», от такого, конечно, не только кровь из глаз... Из последнего — в брифе в графе «Стоимость» клиент указал «Мы бы хотели получить это плюс/минус бесплатно». Да, и такое бывает.

«Какой бриф — такой и креатив», так что мы всегда требуем от заказчиков к этому документу относиться максимально внимательно. Составить грамотный бриф — настоящее искусство, которое постигается годами. И клиенту всегда может помочь агентство, в которое обратилась компания.

Последствия работы по «неправильному» брифу могут быть просто катастрофические! Агентство проработало 2-3-4 недели, выложилось, потратило ресурсы (к слову, привязанные к бюджету проекта). И в итоге клиент получает не то, что нужно. Кто виноват? За чей счет следует частично или полностью переделывать работу?

Пример

Получаем бриф на расширение ассортиментной линейки бренда. Рисуем дизайны, нам они нравятся: хорошо встраиваются в текущий ассортимент, при этом доносят уникальные преимущества конкретно новой линейки продукции заказчика за счет яркой фудзоны. На презентации слышим от клиента, что варианты не подходят — «не премиальные»... Оказалось, что от нас ожидали премиум-линейку, но на этапе брифинга заказчик об этом даже не упомянул. Естественно, дизайн этого же продукта должен был быть совсем иным — вот только мы об этом ничего не знали.

Агентству имеет смысл сделать разные брифы для разных типов клиентов. Заказчик будет вам очень благодарен, видя перед собой понятные вопросы, касающиеся именно его бизнеса. А для агентства это значительно упростит работу.

Следует строго избегать общих, ничего не означающих слов и фраз. «Современный», «модный» и прочие абстрактные описания не дают агентству абсолютно никакой информации. У каждого человека свое понимание того, что есть «стильно-модно-молодёжно», вас почти наверняка поймут неправильно — даже очень стараясь «попасть в бриф».

Каким бы ни был бриф от клиента, мы не приступим к работе, пока не выясним настоящую потребность бренда и не сформулируем четкую задачу для креативной группы. Для этого до старта проекта мы всегда проводим фокусировку: анализируем продукт и категорию, определяем возможные направления, подбираем референсы и обсуждаем их с заказчиком. Так с большей вероятностью клиент получит то, что ему действительно нужно, а агентство не потратит силы впустую.

Но есть кое-что, что замедляет работу. В брифах это:

Гиперлаконичность

Пустые или полупустые брифы, к сожалению, не редкость. Один наш клиент описывал задачу всего двумя словами — «Удивите меня!». Такой заказчик рискует неприятно удивиться, увидев концепцию, не соответствующую его ожиданиям.

Легкомысленность

В графе «Приведите примеры удачных упаковок» мы как-то увидели «Ой давайте не будем в очередной раз пересматривать Ваше портфолио)))».

Общие формулировки

Чем конкретнее, тем лучше. На просьбу «Сформулируйте основную задачу будущего дизайна» заказчик ответил «Продавать))))». Продают продавцы, а дизайн рассказывает о преимуществах, транслирует эмоции, обращается к определенной аудитории.

Противоречивость

Производитель растворимых напитков попросил нас при разработке упаковки ориентироваться на девочек-студенток, но так, «чтобы и пенсионеры покупали продукт на дачу».

Ошибки в терминологии

Авторы брифа с задачей «рестайлинг», оказывается, ждали «кардинальных изменений». Хорошо, что мы выяснили это вовремя.

Забывчивость

Не забудьте сообщить о возможных табу. Случается, клиент просит «подчистить, убрать, облегчить», но очень печалится, не увидев в новом дизайне любимой завитушки. Завитушку можно добавить. Хуже, если работу приходится начинать с нуля, потому что в красно-синей гамме заказчик, оказывается, параллельно разрабатывает еще один бренд.

Вот почему мы никогда не пропускаем этап дебрифинга — это возможность услышать несказанное и «договориться на берегу». Бывает всякое, и поговорка «Какой бриф, такой и креатив» иногда проскальзывает. Главное, не прикрывать ею свою лень и безответственность.

Я как-то услышал выражение «A good brief must make sense to your mom». В этом как раз и состоит задача брифа — превратить что-то очень сложное во что-то очень простое для понимания креатива. Чтобы грамотно составить бриф, стратегу нужно проделать большую работу с клиентом и потребителем. Для начала нужно очень хорошо погрузиться в бизнес клиента и его бренд. Стратеги чем-то напоминают докторов, только лечить они должны бренды. И как полагается любому врачу, нужно для начала собрать анализы бренда — где у него болит, где он теряет потребителей, на каком этапе воронки продаж.

А вот дальше нужно погружаться в мир потребителя. Стратеги часто грешат просто изучением цифр из исследовательских отчетов. Но, если честно, одна беседа с реальным потребителем может стоить сотни отчетов. Здесь начинается прекрасный design-thinking — когда ты сначала пытаешься декодировать всё, что тебе сказал потребитель, понять, что может изменить его текущее поведение, а потом предложить решение. Желательно, конечно, потестить это решение с потребителем. Это поиск того пресловутого инсайта, о котором все говорят. Я работал с компаниями, которые тратят на поиск инсайта от 3 месяцев до полугода. Так что для хорошего брифа нужно время. Всё остальное — полуфабрикаты, если не считать редкие случаи озарения.

Примеры

Мы как-то долго обсуждали с одним креативным директором сообщение из известной кампании «Dirt is good». Я его спрашивал — это была креативная идея, или это было сообщение стратега в брифе? Может быть, конечно, и так, и так. Но лучший бриф, на мой взгляд, это где в сообщении уже заложен смысл целой кампании. То же самое — кампания Snickers «You are not you, when you are hungry». Это инсайт? Или это креативная идея? Если эта фраза лежала в сообщении брифа, то стратег — гений.

Помню, как я рекламировал детское средство от простуды, которое можно растворить в горячей воде. Мы тогда решили представить это средство как мамины хитрости в лечении ребенка. Поскольку ребенку можно дать это лекарство как обычный сладкий чай с малиной. Креатив тогда смог предоставить множество вариантов по такому брифу. Если уже на брифинге креатив начинает записывать идеи, значит, бриф удался.

Плохих брифов тоже, к сожалению, видел множество. Были и переписанные сообщения из клиентского брифа и инсайты с первой полки, и инсайты в разделе «Капитан Очевидность». Мы все-таки работаем на фабрике идей, а для хорошего брифа нужно время. Но сейчас стандарт индустрии — две недели от брифа клиента. А идеи нужно еще прорисовать. Вот и остается часто на бриф день-два. Кажется, много? Но если считать это мини-стратегией, то это вообще ничто.

У понятия «бриф» есть сформировавшийся имидж — это исчерпывающее задание подрядчику. Подразумевается, что подрядчик, прочитав сей документ, сможет в точности понять задачу клиента.

Это как заказать официанту уникальное блюдо, которого нет в меню, но клиент знает, что ему нужно, и описывает все ингредиенты, процесс приготовления, подачу. И вот официант приходит с этим брифом на кухню к поварам, повара читают список, вздыхают и объясняют официанту, что у них по этому брифу есть приблизительно миллион вопросов. И если сделать в точности, как написано, то блюдо будет несъедобным. Мне эта аналогия кажется очень подходящей.

Брифы бывают поверхностными, а бывают проработанными, но в любом случае это лишь начало диалога и формирования итогового задания. По моему опыту 90% всех брифов невероятно далеки от финального продукта.

Пример

Например, в брифе указана целевая аудитория — молодежь в возрасте 17-23 лет. Создается ролик, который говорит с молодёжью на понятном им визуальном языке: образы, цвета, визуальные эффекты, звук — всё соответствует этой аудитории. Посмотрит этот ролик 40-летний человек и скажет — это дичь. Был бриф, по нему сняли ролик. И вдруг на стороне клиента выясняется, что этот же самый ролик должен работать на более взрослую аудиторию. Надо что-то сделать, чтобы 40-летние не считали ролик дичью. Сделать это практически невозможно. И в результате начинаются судорожные попытки сделать что-то среднее, получается как раз среднее — и по качеству, и по решению задачи.

Самый незабываемый бриф на моей памяти — «сделайте что-нибудь красивое про нашу компанию, бюджет такой, сроки такие». И всё. Такой бриф означает свободу творчества и очень интересную задачу для исполнителей. В этом случае мы сами додумываем и предлагаем недостающие элементы.

Моветоном мы считаем нежелание клиента обсуждать бриф. Например: «Вот мы всё написали — так и делайте, в брифе всё есть». Подобные задачи лучше не брать. Хорошего результата при такой коммуникации ждать не стоит. Моветон — без любых вводных уточнять бюджет. Самый любимый вопрос: «Сколько стоит сделать ролик?». В таких случаях мне всегда приходят сравнения, которые понятны людям: сможет ли строитель сходу сказать, сколько стоит построить дом? Что за дом? Сколько этажей? И еще приблизительно миллион нюансов.

Любой рекламный проект — это командная работа агентства и клиента, а любой успешный проект — это работа, начатая с правильного брифа. Клиент как бренд-холдер лучше других понимает язык бренда, его характер, а также мотивацию его аудитории. Задача агентства — найти самое эффективное решение по задачам бренда. Если брифа нет или он неполный, цепочка достижения идеального результата разрывается. Агентство начинает додумывать за клиента, уходя от его ожиданий и требований бренда, а клиент мечется в комментариях, если предложение агентства выглядит для него «не в бренд».

Если разложить цепочку разработки кампании по формуле ЗАЧЕМ — КОМУ — ЧТО — КАК, то первые два пункта — это тот самый правильный бриф от клиента, а два последних — результат проработанного агентством брифа.

Пример

Реальный бриф на спецпроект: «Мы запускаем в продвижение молодежную осеннюю коллекцию, нужен крутой проект в поддержку запуска. Это будет не стандартная коллекция одежда онли, в коллекции будет также много аксессуаров, которые можно будет купить со скидкой при покупке одежды. Селебрити не используем, но нужно что-то очень яркое и заметное. Сориентируйте, когда сможете вернуться с идеями». Получив такой бриф, двигаться дальше невозможно. Мы не понимаем, кто аудитория этой коллекции, есть ли утвержденное сообщение на продвижение, в каких городах она будет продаваться... Только получив полное понимание по брифу, мы сможем сделать действительно что-то яркое и заметное.

Что важно в брифе: четко прописанная задача на кампанию, ключевые моменты брендбука (миссия, ценности бренда, тональность коммуникаций) и гайдбука бренда (как может быть использован логотип, колоркодинг), УТП, аудитория и основное сообщение бренда, география, ключевые конкуренты, ограничения по контенту, в котором может быть использован бренд.

Бриф в формате несвязного потока мыслей автора в теле письма. Это не бриф, это часть письма, которое уйдет в архив переписки и не станет фундаментом хорошей кампании.

Брифы всех бесят. Всех. Запомните. И никто не хочет их заполнять. Поэтому почти всегда свои брифы мы заполняем сами.

Контекстникам очень важно получить максимально подробное описание аудитории клиента в брифе. Нам нужно будет найти этих людей в интернете и показать им рекламу.

Да, мы можем описать ЦА сами, основываясь на личном жизненном опыте (я покупал такой товар, моя мама любит это, мой друг рассказывал), на опыте аналогичных бизнесов других клиентов, и посёрфив в интернете. Но клиент в любом случае знает свою аудиторию лучше, глубже и дольше. Он видит и слышит этих людей каждый день. Поэтому только сам клиент сделает идеально точным описание ЦА.

Как правило, у маленьких компаний-клиентов нет исследований своей аудитории и прочей маркетологической зауми. Поэтому правильнее будет опросить их по телефону и не мучить самостоятельным заполнением.

У крупных корпораций всегда есть гайдлайн, брендбук, исследование аудитории на 300 листов со всеми подробностями и графиками. Какого цвета одежду носит ЦА, а какого категорически не носит? Какая марка лыж им по душе, что они едят, какие фильмы любят, чем живут и дышат? То есть у них все давно досконально изучено. И всё это нам пригодится в настройке кампаний! Поэтому мы просим высылать все талмуды и находим там нужное для брифа сами.

Бриф не высылаем, а заполняем сами. Если несмотря ни на что вы высылаете бриф, то проверьте его по этому чек-листу:

• Вначале всегда скажите, что готовы сами заполнить бриф, задав все вопросы из него по телефону. Даже если клиент откажется, он оценит вашу заботу о его комфорте.

• Оставьте в брифе не более 6 вопросов (в нашем брифе их больше, но менеджер индивидуально решает, какие именно задаст этому клиенту, а какие сейчас не нужны).

• Отправляйте только кратко сформулированные вопросы (без «далее мы рассмотрим то, о чем говорилось ранее»).

• Сделайте чек-боксы для быстрого выбора ответа.

• Документ должен быть удобным для заполнения: никаких мелких букв, границы таблиц должны расширяться автоматически.

• Неудобно упоминать о банальном, но бриф должен быть красивым, с приятным глазу шрифтом и вашим брендированием.

• Еще раз подумайте, точно ли надо высылать, или справитесь сами?

• Термины в брифе. Клиент не обязан их знать, пишите по-человечески.

• Канцелярский язык («далее» , «ранее»). Используйте разговорную речь, классическое «деловое письмо» осталось в прошлом веке. Мы же не из налоговой. :)

• 100500 пунктов. Вам самим столько не нужно будет для работы, а у клиента останется досада, что зря столько времени потратил на ненужные вопросы.

• Формат файла, который не откроется на смартфоне (кому-то удобнее заполнить документ в дороге).

Во-первых, бриф нужен, чтобы задокументировать договоренности. Во-вторых, без него невозможно подготовить медиаплан. В нем важно зафиксировать все необходимое: бюджет, сроки, инструменты и так далее. Если у обеих сторон есть четкое описание работы, на основании которого будет заключен договор, прикинуться валенком уже не выйдет. Но все же каждому агентству знакома ситуация: клиент уверяет вас, что с самого начала настаивал на том, о чем вы впервые слышите.

Залог хорошего брифа — простота. Избегайте двусмысленных формулировок, а профессиональный лексикон оставьте для конференций. Чем понятнее клиенту ваш язык, тем выше шанс получить корректные данные. В мире интернет-маркетинга, где оперируют странными словами вроде «бренд-лифт» и «интент-анализ», успех потенциального кейса определяется взаимопониманием между клиентом и агентством. Проверьте себя: если специалист, получив бриф, четко понимает поставленные задачи — можете спать спокойно.

В идеале бриф не должен дорабатываться под клиента. Обращаясь к вам, и крупная компания, и малый бизнес должны получать одну и ту же форму с содержательными вопросами.

Допустим, вы составили отличный бриф — но не всякое заполнение назовешь идеальным. Перлы в духе: «— Каких показателей вы планируете достичь? — Хороших» и «Чем дешевле, тем лучше» неизбежно встречаются время от времени. По заполнению брифа можно определить степень вовлеченности клиента. На основании брифа принимается решение о дальнейшем сотрудничестве, и если мы видим небрежное и «ленивое» заполнение, то, возможно, нам не по пути.

Если же вы рискнули взять такой бриф в работу, готовьтесь к последствиям. Вы будете переделывать коммерческое предложение миллион раз, а коллектив — страдать. Специалисты устанут пересчитывать медиаплан, аккаунты — раз за разом презентовать его перед клиентом, ставя компанию в неловкое положение.

На практике мы выявили, какие пункты брифа являются для нас критичными, а какие нет. Без заполнения основных полей мы просто не сможем приступить к работе. Так, например, наиболее важной информацией является:

Цель клиента

Зачастую мы видим в брифах желание клиента решить сразу все возможные задачи, даже если они трудно комбинируемые. Самое распространенное: «Мы хотим имиджевую кампанию и продажи».

Описание продукта/услуги

Очень важно, чтобы клиент сразу предоставил детальную информацию о продукте, а не просто отправил изучать сайт. В недрах маркетинга клиента обычно кроется очень много различных продуктовых презентаций с позиционированием, SWOT-анализом и сравнением с конкурентами.

Целевая аудитория: и желаемая, и реальная

Что чаще всего мы видим в портрете аудитории? «Наша аудитория — это вся Россия, М и Ж, 25+, активные» и так далее. Иногда нужно копнуть глубже — тем более, в digital можно очень хорошо поработать с узкими сегментами аудитории.

УТП продукта/услуги

Не заполнен этот пункт? Тогда будет сложнее выявить инсайт для кампании. Хотя в таком случае мы можем делать внутреннее тестирование с продуктами конкурентов, пройти весь customer journey и получить необходимую информацию, но процесс этот долгий.

Ограничения (в выборе каналов и форматов коммуникации)

Нужно понимать, идет ли уже работа в других каналах и по-хорошему оценить, как все будет работать в синергии. В плане коммуникационной политики у бренда могут быть ограничения по темам, tone-of-voice и так далее.

Бюджет

«Вы предложите бюджет, а мы рассмотрим» — часто встречающаяся фраза.Что бывает в таком случае? Мы готовим отличный креатив и сложную механику, которая отправляется в мусорное ведро, потому что подобный бюджет не заложен в годовом планировании. Верхний порог бюджета известен всегда — нет смысла его утаивать.

Примеры

Работы по неправильному/неполному брифу всегда ложатся грузом на агентство. «Переделать», «не по брифу», «не нравится» — то, что можно услышать от клиента и отправиться доделывать за свой счет. Иная ситуация может встречаться у разработчиков сайтов. Они часто фиксируют бриф-ТЗ как часть первичных документов, тем самым подстраховывая себя на случай увеличения «хотелок» клиента в процессе реализации проекта. В этом случае за доработки, которые не указаны в брифе, клиент доплачивает по согласованным костам.

Раскрывать информацию по клиентам мы не можем. Но все fail-кейсы в основном происходят из-за достаточно разного субъективного восприятия. Это очень хорошо иллюстрирует картинка по восприятию цветов:

• Заполнили все пункты

• Приложили гайды бренда

• Рассказали об эмоциональных и рациональных преимуществах продукта

• Рассказали об опыте прошлых подрядчиков/кампаний

• Указали критерии выбора подрядчика

• В качестве ЦА указываем всех жителей России

• Бюджет оставляем на усмотрение агентства

• Хотим имидж и продажи

• Хотим что-то, что нарушает закон

• Срок подготовки предложения — 1 день

В нашей практике хорошие брифы составлялись под определенного клиента, с учетом запроса, с которым он пришел.

«Эстетика» брифа включает:

• правильно составленную структуру (порядок вопросов);

• читабельные и однородные шрифты;

• правильно расставленные заголовки, подзаголовки и текст;

• грамотно подобранные цвета, которые не будут мешать при заполнении брифа, но будут расставлять правильные акценты.

В начале нашего брифа есть маленькая пометка о том, что этот документ важен для обеих сторон, и мы всегда открыты к вопросам и готовы помочь с заполнением.

По нашему мнению, бриф, который заканчивается вопросами и обрывается безликой пустотой — признак дурного тона. В конце мы благодарим наших клиентов за уделенное время и дублируем контакты обратной связи.

Самые лучшие брифы в нашей практике заполнялись вместе с клиентом при личной встрече. Так мы получали более полные ответы и имели возможность задать вспомогательные вопросы.

Пример № 1

Однажды Клиент X выслал бриф, который был неполон и неактуален. Итог: неверная оценка проблемы клиента привела к ошибочной стратегии, что, в свою очередь, стало причиной провала рекламной кампании.

С тех пор мы не работаем с клиентами, которые не хотят совместно получить хороший результат, либо стараемся приучать и помогать заполнять заданные вопросы.

Пример № 2

Ошибка: незаполненная графа бюджет.

Часто клиенты не заполняют графу бюджета, опасаясь переплатить. Это ошибочная тактика: решения без ограничений бюджета могут не соответствовать ожиданию клиента.

Пример № 3

Ошибка: незаполненная графа целевой аудитории.

Понимание целевой аудитории — жизненно важный компонент написания стратегии и дизайн-решений. Приступив к работе без этих данных, вы придете к полному провалу рекламной кампании. Например, при разработке сайта с аудиторией 60+ может понадобиться шрифт немного большего размера и больший контраст между текстом и фоном, чем сайту с аудиторией 20 лет.

Пример № 4

Ошибка: незаполненная графа социальных сетей.

Нам важно увидеть социальные сети компании по ряду причин: чтобы увидеть общую картину позиционирования бренда, проанализировать репутацию и имидж через комментарии, отзывы, упоминания, отметки и количество подписчиков; понять качество обратной связи с потребителями, конкурсную активность. И самое главное, вблизи и подробно увидеть товар или услуги.

Хороший бриф помогает получить исчерпывающую информацию, необходимую для креатива и, что особенно важно, расставить приоритеты и акценты. Плохой бриф оставляет информационный вакуум или запутывает.

Важная цель личного брифинга — прояснить, как Клиент трактует те или иные понятия. Например, 90% наших Клиентов хотели бы видеть свое мероприятие технологичным и инновационным, с элементами digital. Однако если спросить «что для вас инновационность», то выяснится — для кого-то голограммы давно не новы, а для кого-то электронная регистрация — уже диджитал.

Были случаи, когда мы отказывались от участия в тендерах, если клиент откровенно для галочки заполнял бриф, не хотел углубляться в детальное обсуждение задач и на вопросы отвечал в духе «вы же агентство, вот сами и скажите, что нам нужно».

На какие вопросы должен отвечать бриф?

Один из важнейших вопросов нашего брифа — «Какое основное сообщение вы хотите донести?» Подобраться к ответу помогает вспомогательный вопрос: «Что должен почувствовать/сделать человек в результате коммуникации?». Если на эти вопросы есть конкретные ответы, то это половина успеха для разработки идеи.

Мы обязательно просим Клиента назвать три критерия победы в тендере. Обычно у Клиента много задач — бывает сложно вычленить то, что на самом деле является главным. Но это надо сделать.

Бывало, что самым главным оказывалось придумать эффектное появление генерального директора на сцене. Для кого-то главное — сочный нейминг для мероприятия, для кого-то — уложиться в бюджет. Был тендер, на котором главным было визуально попасть референсами в чувство стиля Клиента, хотя тендер проводился на разработку сценической программы.

После выявления трех критериев победы необходимо сосредоточить на них 70-80% всех усилий.

ПРИМЕР

Был случай, когда на корпоративную новогоднюю вечеринку нас брифовал один из топ-менеджеров на Клиентской стороне, а на защиту пришел глава компании. После непродолжительного слушания он отверг наши идеи по причине несоответствия задачам. Мы тут же открыли заполненный бриф — стало понятно, что видение директора и его команды не совпадает. Топ-менеджер считал задачей мероприятия замотивировать сотрудников на прорывы в новом году, а директор хотел душевного волшебного праздника, как в детстве. С этого момента началось их совместное и осмысленное обсуждение.

Самые качественные брифы встречаются у крупных брендов, особенно автомобильных компаний — это презентации на 10-15 слайдов с четко расписанными задачами. Эти Клиенты всегда подробно описывают ожидаемый объем проработок, дают распределение задач между агентством и Клиентом, делают акцент на главном, указывают KPI, прозрачно описывают тендерную процедуру и ее график.

Абсолютный моветон в брифах — это отвечать на вопросы о целях проекта абстрактными оценочными суждениями «чтобы все удивились», «чтобы генеральный остался доволен». Однажды на брифинге Клиент ответил «чтобы меня не уволили».

Другой пример моветона — набившие оскомину фразы, еще и не слишком информативные: «нам нужен wow-эффект», «чтобы все было очень технологично».

Случается, что Клиенты пытаются поставить в брифе перед ивент-агентствами KPI по продажам или по поиску потенциальных покупателей. Это в корне неверно. Агентство не должно и не может отвечать за продажи или финансовые результаты бизнеса Клиента.

Распространенная ошибка, которую допускают неопытные Клиенты при брифинге — в качестве бенчмарки дать ссылки на самые яркие (и высокобюджетные) кейсы на рынке и попросить сделать «что-то подобное» за сумму, меньшую в 5-10 раз.

Я считаю, что каждая тендерная победа — это результат заинтересованности и открытости клиента, заинтересованности и вдумчивости агентства, брак по любви и рождение желанного ребёнка. Так что мы не адепты принципа «какой бриф, такой и креатив». Бриф может быть лучше креатива, но креатив никогда не может быть лучше брифа.

Избегайте формализма, проявляйте своё творческое нутро уже на этапе создания ключевого документа! И не будем забывать о том, что внутренний агентский бриф для вовлеченных департаментов столь же важен, как и внешний, клиентский.

Бриф + креатив = любовь.

В качестве положительного примера самого брифа и процесса брифования могу привести опыт сотрудничества с компанией Philips. Рабочая группа проекта просто влюблена в свой проект, а мы говорим про ежегодную S&M Conference, и начинает брифинг агентств более чем за полгода до самого события.

Помимо заполнения клиентом нашего агентского брифа, мы получаем на руки презентацию с коммуникационной и маркетинговой стратегией на следующий год, детальный разбор сильных и слабых сторон предыдущих проектов. На всех этапах общения мы чувствуем искренний интерес инициатора к своему детищу и желание найти лучшее креативно-финансовое предложение на рынке.

В нашем агентстве существует два брифа. Первый бриф присылает клиент. Он требует изучения со стороны менеджера проекта, креативного директора и стратега. Как правило, мы всегда просим о встрече или созвоне с клиентом, чтобы обсудить задачу устно. После обсуждения с клиентом появляется второй, так называемый креативный бриф, который конкретизирует задачу для креативной и медиа команд. Как стратег считаю, что обязательные пункты креативного брифа — предыдущая коммуникация бренда, коммуникация конкурентов и их ключевые сообщения, описание портрета аудитории, инсайт и направления того, что мы можем дать людям нового или отличного от других брендов нашим продуктом или услугой.

Для меня моветон в брифах — это сухое описание ЦА и размытое описание позиционирования бренда.

Сухое описание ЦА — это когда указаны только социально-демографические характеристики, уровень дохода и частота совершения покупки. В таких брифах не хватает описания образа жизни аудитории, инсайтов потребления. Другая крайность: чересчур эмоциональные и возвышенные описания. Помню, в одном брифе на кампанию для молодых мам увидел описание ЦА «мамы-волшебницы». С клиентом был доверительный хороший контакт, поэтому мы понимали значение, но если бы тесного общения не было, то такие описания могли привести к проекту в стиле «Белоснежки и семь гномов», а лидером мнения был бы Гендальф.

Размытое позиционирование бренда — тоже большой минус в брифах. Если смотреть на бренд стратегически, то всегда важна целостность и последовательность повествования. В нашем агентстве задача стратега — смотреть на бренд и новую задачу в контексте ситуации и развития бренда.

Бриф — это всего лишь форма подачи информации. Как из этой формы понять болевые точки бренда, выявить скрытые потребности клиента, отделить главное от второстепенного? Задавать правильные вопросы!

Именно с вопросов, а не c пересказа брифа начинается содержательный диалог. И к этому диалогу нужно быть готовым обеим сторонам. Но больше — той, что хочет добыть нужную информацию. Ниже — несколько универсальных вопросов, которые помогут вам копнуть дальше и глубже:

«О чем вы спорите внутри команды? В чем расходятся ваши взгляды?» — вопрос, позволяющий нащупать реальные болевые точки и понять мнение лиц, принимающих решение, но не присутствующих на встрече.

«Какие вопросы и проблемы по медиа (диджиталу, креативу) стоят между вами и вашим руководством (генеральным директором, акционерами)?» — вопрос, позволяющий лучше понять видение лиц, принимающих решение.

«С каким самым сложным вопросом вы сталкиваетесь в работе с медиа (в диджитале, креативе)?» — вопрос, выявляющий реальные проблемы и болевые точки, требующие решения.

«Какие бренды (рекламные или диджитальные кампании) вдохновляют вас? Что мешает реализовывать такие же кампании?» — вопрос, дающий понимание решительности клиента и помогающий понять истинные барьеры на пути смелых идей.

«Что бы сказали о вашем бренде (стратегии, размещении, креативе) ваши ближайшие конкуренты?» — вопрос, меняющий точку зрения, позволяет лучше нащупать сильные и слабые стороны.

«Есть ли вопрос, который вы ждали, что мы зададим. Но не задали?» — этим полушуточным вопросом можно завершить содержательный диалог.

Даже при детальном брифе агентство должно выходить за его рамки и смотреть шире: как будет выглядеть продукт не только на картинке, а как технологически он будет упакован; как его будет видеть потребитель на полке, насколько легко считает необходимую информацию. Агентство может и должно оценить, при наличии экспертизы, вводные в брифе и подвергнуть их сомнению в случае, если ожидания не очевидны.

Есть случаи, когда менеджеры в такой ситуации стремятся «отработать свои деньги» по брифу, а если KPIs не выполняются, ссылаются на изначальный бриф клиента и подход «Какой бриф, такой и креатив». В нашей практике случаются ошибки, безусловно, но, работая с брифом, мы стараемся «вгрызаться» в суть задачи и одновременно стремимся видеть картину бизнеса шире. Такая комбинация работает!

Подкреплю примерами.

Один из наших любимых клиентов — французская парфюмерная компания — пригласил нас в тендер по услугам разработки и адаптации видеоконтента для различных каналов размещения. В рамках тендера мы получили техническое задание, а также большой объем технической информации с требованиями по форматам.

Клиент провел личную встречу с каждым агентством с возможностью защиты предложений. В рамках встреч клиент показывал прошлые кампании и просил агентства оценить сильные и слабые места. У агентства была возможность открыто высказывать свою точку зрения, давать сравнительную оценку, аргументируя примерами из собственного опыта. В процессе обсуждения клиент активно давал обратную связь. В результате за короткий период агентство смогло полностью погрузиться в задачу, понять ожидания клиента в творческой части проекта, что зачастую сложно передать в текстовых брифах. На мой взгляд, проведение «живых» личных брифингов — самый эффективный способ быстро и корректно принять информацию и получить обратную связь из «первых рук».

Бриф был интересен тем, что клиент полностью отдавал агентству возможность принятия решения по структуре управления проектом, филиальной сети, условиям найма и трудоустройства персонала. Это позволило агентству самостоятельно разработать модель управления проектом, предложить безрисковые условия найма и мотивации сотрудников. Такой формат брифа позволяет агентству осуществлять долгосрочное бизнес-планирование и моделировать структуру менеджмента проекта.

Один из наших клиентов попросил разработать дизайн упаковки нового SKU линейки хлебобулочных изделий. Клиент написан детальный бриф, содержащий информацию по продукту, конкурентному окружению, примеры дизайнов производителей других брендов. Были обозначены параметры и размеры упаковки. По результатам работы был принят дизайн упаковки, и продукция была запущена в производство.

Однако когда мы увидели упакованный продукт, стало ясно, что размеры упаковки абсолютно не подходят под продукт. Очевидно, клиент в заявленных данных не учел особенности технологии упаковки продукции, агентство не перепроверило. В результате дизайн не считался потребителем, не были видны уникальные свойства продукта, отраженные на упаковке. Продажи были низкие, и продукт вывели из линейки.

По нашему глубокому убеждению, в брифе не бывает ничего лишнего. Чем больше информации — тем лучше. Мы лучше вычеркнем ненужное, чем будем спрашивать у клиента ответы на очевидные вопросы.

Два наиболее часто встречающихся вида неправильно заполненных брифов :

• «Ctrl+C — Ctrl+V». Клиент копирует информацию из брифов по другим мероприятиям, не вдаваясь в детали. Информации много, но вся она не имеет прямого отношения к текущей задаче и не складывается в общую картину. Например, в графе «техническое оснащение: свет, звук, проектор, экран (проектор или светодиодник, дополнительные плазмы в зале)» мы часто видим ответ Клиента: да, все это нужно!

Лучше будет написать: «Планируется показ большого количества презентаций с графиками, важно, чтобы контент был виден из любого места в зале». Так агентство сразу понимает, что нужен светодиодный экран с маленьким шагом, его необходимо будет усилить плазмами по залу, а для спикеров — поставить монитор-суфлер. Заказчику не обязательно разбираться во всех тонкостях, достаточно подробно написать, какие задачи нужно решить.

• «Догадайся сам». Вместо заполненных полей — прочерки, односложные ответы, ссылки на FTP с брендбуками, фотоархивами и массой другой ненужной (иногда даже закрытой) информации.

Например, при заполнении строчки «Ведущий» можно написать следующее: не медийная личность, мужчина, до 40 лет, высокого роста (потому что у нас директор 2 метра ростом!), английский — разговорный, должен иметь опыт работы с компаниями из нашей сферы, с интеллигентным чувством юмора, способный к импровизации и интерактивам с залом, дресс-код Black Tie и так далее.

Как не стоит писать: хороший ведущий в стиле Ивана Урганта, до 30.000 рублей.

Последствия неправильно заполненного брифа:

• Кейс 1. В пожеланиях по площадкам Клиент не прописал, где уже был опыт проведения мероприятия. По случайному совпадению, агентством были предложены те же локации, была проведена огромная работа: от создания фотопривязок и 3D моделлинга сцены и зон активностей до проработки меню и трансферов. Все оказалось тщетно, Клиент хотел поехать туда, где еще не был. В итоге — потеряна масса времени, альтернативные площадки были уже заняты на нужную дату, пришлось выбирать из того, что осталось, и за гораздо больший бюджет. Клиент потерял деньги, агентство — миллиард нервных клеток.

Как этого можно было бы избежать: перед отправкой агентству показать заполненный бриф всем ЛПРам.

• Кейс 2. По месту проведения мероприятия у Клиента было одно пожелание: загородный отель в Москве. Когда до мероприятия оставалось 2 недели, выяснилось, что президент компании хочет подойти к отелю на своей яхте, на которой будет развеваться флаг компании. Выбранный отель не имел выхода к воде. Необходимо было срочно искать альтернативу. Предоплату площадка, как правило, не возвращает. Клиентом потеряна серьезная сумма, ответственный за бриф сотрудник лишился премии.

Как этого можно было бы избежать: перед отправкой агентству показать заполненный бриф всем ЛПРам.

• Кейс 3. На этапе брифа Клиент не упомянул о национальной принадлежности части участников. Вероятно, согласовал меню не глядя, в итоге мусульманам вынесли тушеную свинину. Конфуз невероятный.

Как этого можно было избежать: максимально внимательно относиться к таким вещам, в том числе к традициям стран экспатов. И, конечно, еще более внимательно читать документы, которые вы подписываете.

Классический бриф хорошо работал 50 лет назад, во времена сериала Mad Men, тогда рекламы было не так много и существовали простые коммуникационные каналы. Было видно, как отрабатывается креатив, решаются четкие формализованные задачи. Сейчас перед креативными агентствами стоят гораздо более сложные задачи: выше конкуренция, больше каналов, сложнее взаимодействия между ними. Мир поменялся, а бриф нет.

Нужно понимать, что стандартный бриф не должен быть основной формой передачи информации, а скорее — способом фиксирования задач. Я часто провожу аналогию с кратким изложением литературы. Есть много сервисов, где выложены summary книг. Зачем читать 400 страниц, если можно осилить всего 10? Но это очевидная ошибка, ведь понять смысл можно только в контексте и исключительно через сторителлинг автора, его примеры, кейсы.

В этом же заключается проблема классического клиентского опросника. По сути, бриф — это summary чего-то несоизмеримо большего, которое не дает увидеть всю картину, но зато оставляет очень большое пространство для неправильных интерпретаций.

Идеальный бриф сегодня — консалтинговая сессия со стороны агентства, когда исполнитель составляет основополагающий документ вместе с заказчиком. Вместо «скажите мне, что нужно, и я сделаю» получается «давайте вместе определим, что вам нужно». Еще важна фасилитация — чек-пойнт мнений всех участников проекта.