В последние годы в рекламе становится очевидным тренд на минималистичное использование или отказ брендов от использования логотипа в рекламных кампаниях. На это влияет как увеличение их узнаваемости и современная мода на лаконичность, так и изменение потребительского восприятия во всем мире, где довольно обыденные для глаза клише просто «замыливаются». Почему в наружной рекламе не всегда нужен логотип, Sostav рассказала управляющий партнер LotUS Sphere Татьяна Жигаленкова.
Конечно, отказ от логотипа подходит не для всех брендов. Но для тех, кто обладает высокой узнаваемостью и готов экспериментировать, это может стать инструментом в борьбе за внимание потребителей.
Из нового — можно, к примеру, обратить внимание на Heinz. В новой наружной рекламной кампании «It Has to Be» бренд отказался от использования традиционного логотипа. Вместо этого каждая реклама демонстрирует продукты, которые производит Heinz, в сочетании с гарнирами к ним — как же это фри да без кетчупа? Но несмотря на отсутствие логотипа, исторически сложившийся дизайн остается узнаваемым, благодаря характерному шрифту бренда, которому уже более 155 лет.
Корни этой тенденции в мире рекламы стоит искать в истории и этимологии самого слова «бренд». Оно существует в английском языке как минимум несколько сотен лет и изначально обозначало обычное «клеймо». Например, пастухи и хозяева скота клеймили своих животных, чтобы отличить их от других животных. В 19 веке, когда в мире появились массовые промышленные производства, производители стали клеймить или, как бы мы сказали сейчас, брендировать свои продукты — в начале для того, чтобы просто отличить их от продуктов конкурентов, а затем и для того, чтобы юридически защитить. В течение 20 века значение слова «бренд» в бизнесе и маркетинге несколько менялось. В первой половине столетия под ним понимался набор символов, которые олицетворяли бренд — визуальная айдентика, которая позволяла отличить бренд от других.
Что же сделал Heinz?
Наследие и репутация, которую компания сформировала за полтора века своего существования, закрепили за брендом не просто логотип, а набор ассоциаций, которые добавляют товару воспринимаемую ценность. Шрифт и форма логотипа тоже является ассоциацией к бренду. Очевидно, что «fries» и «toast» напоминают всем известный логотип. Только буквы другие и смысл. Но для визуального восприятия на уровне покупателя это не так уж и важно, тем более, когда он принимает решение о покупке.
Значение или функция бренда для потребителей — это облегчение выбора и снижение риска. Это относится в первую очередь к повседневным покупкам. Бренд помогает потребителям быстрее сделать выбор, избавляет их от необходимости сравнивать между собой большое количество предлагаемых альтернатив — например, на полке в супермаркете.
Когда в 21 веке начали появляться новые методы исследования потребителей (например, возможность наблюдать за потребителями в местах продаж и на основе этого понимать, как быстро он принимает решение, как долго он сравнивает между собой разные продукты), исследователи увидели, что по большинству FMCG-товаров решение принимается непосредственно перед полкой в торговом зале. Часто выбор в продуктовом магазине занимает 1 секунду, потому что эмоции — это то, что действительно движет покупательским поведением и принятием решений в целом. Интересно отметить, что исследования, проведенные нейробиологами, показали, что не так логичны и рациональны, как мы могли бы себе представить — это понимание имеет большое значение для бизнеса, в частности — для маркетинга.
Для лучшего понимания современного потребительского поведения важно учитывать, что аудитория:
- зачастую перегружена информацией и выбором;
- бренды не всегда играют важную роль в жизни потребителей.
Что нужно для этого сделать?
Необходимо привлекать внимание, запоминаться и вызывать интерес к бренду у аудитории — особенно в наружной рекламе. Проще говоря, у людей должно возникнуть желание узнать, что же это такое, зачем, почему — и, как следствие, познакомиться с брендом.
Похожий кейс в октябре прошлого года был и у розничной сети Великобритании Tesco. Кампания Icons позволила еде занять центральное место в рекламной кампании, оставив лишь слоган и прерывистую полосу из привычных своей аудитории визуальных отличий.
На фотографиях еды были запечатлены мясо, овощи, фрукты и даже десерты. Однако, в отличие от того же кейса Heinz, еда даже отдаленно не была похожа на привычные буквы логотипа: T, E, S, C и O.
Первая буква названия каждого продукта (на английском языке, конечно) соответствует букве, которую она заменяет — еще один уровень абстракции, но какой полезный!
Возможно, да, не всем удастся сразу считать логическое решение креативной команды. Для этого в наружной рекламе был оставлен знакомый британцам слоган «Every little helps», который уходит своими корнями в народную мудрость — поговорку, передающуюся из поколения в поколение. Речь идет о мелочах: «Копейка рубль бережет» — утверждает Tesco, а маленькие продукты, в свою очередь, помогают бренду выделиться. При этом ассоциации на традиционный логотип компании также удерживают взгляд и вызывают мысли о сети магазинов благодаря сформировавшейся у него ментальной доступности — способности бренда прийти в голову потребителю и вызвать определенные ассоциации в ситуации выбора или в ситуации покупки. Когда потребитель думает о какой-либо товарной категории (например, о розничном магазине), в его голове начинают возникать ассоциации с разными брендами. Источниками ассоциаций могут быть собственный опыт потребителя, маркетинговые коммуникации брендов, рекомендации знакомых и друзей. А логотипы и другие ассоциирующиеся с брендами элементы визуальной айдентики могут стать дополнительным триггером ассоциаций.
Вывод
Узнаваемость и сформированная репутация бренда с правильными и позитивными ассоциациями — фундамент успешной рекламной кампании. Именно она формирует доверие, лояльность и влияет на выбор потребителей — а это уже удачная инвестиция в долгосрочный успех бренда. Чем выше узнаваемость, тем эффективнее будет работать реклама «без лого», и тем больше будет отдача от рекламных кампаний.