Быстрый рост индустрии образовательных технологий привлекает всё больше предпринимателей и инвесторов. Однако закрепляются на рынке далеко не все. Одна из причин провала — неправильные позиционирование и самопрезентация при построении маркетинговых стратегий. Сооснователь и директор по коммуникациям онлайн-школы «Вебиум» Илья Гурский поделился с Sostav чек-листом из пяти пунктов об ошибках в общении с аудиторией.
Ошибка № 1. Обещать «быстрые крупные выигрыши и баснословные коэффиценты»
Агрессивный маркетинг может дать приток лидов на короткой дистанции, но злоупотреблять им не стоит. Если постоянно транслировать сообщения в духе «быстро и без крупных вложений» и сулить «стабильный доход», можно вызвать отторжение профессионального сообщества и платёжеспособной мотивированной аудитории, а также в целом создать большие репутационные риски.
Иногда агрессивный маркетинг имеет куда более серьёзные последствия. Например, этим летом китайские регуляторы опубликовали новые правила работы компаний в сфере внешкольного образования, которым могут заниматься только некоммерческие организации. Многие местные лидеры мнений поддержали перемены, указывая на то, что бизнес китайских edtech-гигантов как Zuoyebang был построен на агрессивных маркетинговых кампаниях. Из-за напора лидеров рынка и слишком прямолинейных сообщений в стране появился настоящий культ дополнительного образования, а дети начали страдать от переутомления.
Ещё один моветон в edtech-маркетинге — обещать быстрые и лёгкие знания. Сегодня всем участникам процесса очевидно, что образование простым не бывает. Более того, некоторым нравится решать сложные задачи, преодолевать новые трудности, что становится поводом для гордости перед сверстниками и родителями.
Лучше сделать упор на ценность и качество продукта: методологию, контент и среду, в которой ученик поглощает информацию. Пример проекта, который сформировал имидж качественного образования — «Яндекс.Практикум». Компания транслирует именно это сообщение везде: от сайта до рекламных инструментов. Стоит только посмотреть короткий ролик о курсах для веб-разработчиков, аналитиков, дизайнеров и других специалистов, чтобы понять, о чём речь: фокус смещён не на быстрый результат, а на обширную программу и долгий путь, в конце которого слушатель может стать квалифицированным специалистом.
Ошибка № 2. Игнорировать определённую ЦА
Часто edtech-проекты для детей разного возраста ориентируются только на родителей. Это нормально, если платформа нацелена на школьников или дошкольников, которые пока ещё не могут самоопределиться. Однако не стоит исключать подростков, считая их неплатёжеспособной аудиторией. Многие современные старшеклассники хорошо понимают, чего хотят от жизни.
Этим грешат даже успешные проекты. Например, некоторые детские онлайн-школы ориентируют сообщения только на родителей. Вся коммуникация ведётся с позиции «ребёнок научится», «нам доверяют родители», «ученик будет увлечён, вдохновлён и не перегружен».
В «Вебиум» мы, напротив, стараемся выстраивать подростковую коммуникацию. В первую очередь, сообщения адресованы старшекласснику, который ищет нескучную альтернативу репетиторам, чтобы подготовиться к ЕГЭ.
Тем не менее, игнорировать родителей нельзя. Важно лишь разделять контент для разных аудиторий, чтобы удовлетворить потребности каждой.
Ошибка № 3. Копировать инфобизнес
Пользователь за несколько лет изрядно устал от бесплатных вебинаров, бонусов в виде чек-листов и других атрибутов инфобизнеса, которыми пестрят социальные сети. Сейчас такие формулировки ассоциируются с бесполезным онлайн-марафоном, а не с качественным образованием.
Новым проектам лучше начинать с поиска нестандартных форматов. В качестве ориентира можно взять школу разработки игр и компьютерной графики Scream School. В ней работают преподаватели, а не менторы, проводятся лекции, а не вебинары, а продукт — это программы, а не курсы.
Ошибка № 4. Использовать каналы связи по принципу «чем разнообразнее — тем лучше»
Канал связи в edtech напрямую зависит от аудитории, на основе этого и стоит принимать решения о том, где коммуницировать: по телефону, через email или в социальных сетях. Часто образовательные проекты копируют успешный опыт смежных индустрий и заказывают рекламу у блогеров. Это разумно, если бизнес попадает в конкретную аудиторию по возрасту или интересам. Однако это скорее исключение: ЦА редко сконцентрирована у одного инфлюенсера. В итоге приходится платить многим, при этом возврат инвестиций остаётся под вопросом.
Аналогичная ситуация и с PR-проектами при участии крупных брендов, которые повышают узнаваемость компании, но не имеют прямого влияния на продажи. Это дорогостоящие инициативы, которые могут себе позволить гиганты уровня Skillbox.
Небольшим платформам лучше воздержаться от крупных затрат на маркетинг, которые не принесут много лидов в моменте. Важно держать бюджет под контролем: задействовать незатратные способы продвижения, такие как блог, а также тщательно оценивать акции и рекламные кампании.
Ошибка № 5. Нарушать единый tone of voice бренда
Масштабируя каналы коммуникации бренда с аудиторией, менеджеры часто могут добавить пару мыслей, которые не соотносятся с миссией компании. Это нарушает целостность коммуникационной политики, подрывает лояльность и достижения предыдущих маркетинговых активностей. С этим столкнулся «Вебиум», когда преподаватели начали вести профильные группы в социальных сетях.
Во избежание проблемы, нужно выстроить единый стиль коммуникации и брендинг. Многие совершают ошибку и начинают с визуала, который отражает эмоции.
Чтобы донести правильную мысль вербально и визуально, стоит представить бренд как человека и разобраться, как бы он общался с аудиторией, какой у него характер. «Вебиум» определил себя как вдохновляющего проводника в мир нескучного обучения, который поддерживает ученика в самый сложный период школьного обучения. Мы не публикуем контент, который может угнетать или сегрегировать (например, «хорошие» 100-балльники, «плохие» 70-балльники). Наоборот, каждое сообщение заряжает человека энергией, даже если это чёрно-белая картинка.
Важно, чтобы сообщения на всех площадках были транслированы в едином стиле и создавали целостность. Это хорошо прослеживается у школы программирования «Код Лэнд»: переключаясь между сайтом и Instagram, пользователь не чувствует смены восприятия благодаря тому, что визуал выполнен в единой палитре, а основные посылы сохранены.
Залог правильного позиционирования — фокус на сильных сторонах бренда, которые в современном edtech представлены качественным образованием. При этом важен не только глубокий уровень самопознания, но и персонализированная стратегия общения с каждым сегментом аудитории. Так компания сможет установить доверительные отношения и нажать на правильные болевые точки.