В агентстве диджитал-маркетинга RTA обратили внимание на самые острые и актуальные вопросы при работе с контекстной рекламой и предложили эффективные решения для того, чтобы получить максимум конверсий. Виктор Тян, Head of paid search агентства RTA рассказал Sostav о пяти подходах для оптимизации контекстной рекламы.
1. Снизить стоимость клика в брендовой кампании
Когда контекстная реклама движется в сторону полной автоматизации, ручное управление кажется абсурдным. Однако в брендовых кампаниях часто задача не в оптимизации (сокращении нерелеватного трафика), а в максимальном охвате горячих брендовых запросов.
Автоматические стратегии дают высокую стоимость клика, так как ставки на высокочастотные запросы излишне завышены. В этом случае мы рекомендуем переходить на ручное управление ставками, отключать автотаргетинг и проводить кастомную перекрестную минусацию слов (так вы избежите семантического соответствия и повысите релевантность объявлений).
2. Управлять оптимизацией сотни региональных рекламных кампаний
В проектах с одновременным присутствием в множестве регионов, уникальными УТП, разными оферами и ценами под каждый гео обычно создается отдельная рекламная кампания и десятки фидов. Получается сложная структура, которая закрывает задачи только с точки зрения актуализации оферов. Она же является бутылочным горлышком, потому что не позволяет кампаниям быстро обучаться, собирать достаточно статистики для оптимизации.
Для сбора статистики по регионам создаются дашборды в DataLens, куда автоматически подтягивается статистика до уровня региона.
Для решения следует упростить архитектуру аккаунта на уровне кампаний, что дает поисковику возможность собрать данные быстрее и улучшить показатели. Гиперсегментирование остается на уровне групп, в том числе в динамических объявлениях по фиду, что повышает эффективность рекламы и позволяет быстро управлять архитектурой кампании.
3. Настроить ретаргетинг только на заинтересованных покупателей
По умолчанию ретаргетинг в смарт-баннерах преследует всех пользователей, которые посетили сайт за последние 540 дней. То есть кто-то уже давным-давно купил то, что нужно, и забыл про вас, но площадка об этом не знает и не может учитывать цикл сделки каждого отдельного бизнеса и продолжает настойчиво показывать ваши продукты.
Мы проанализировали кампании и выяснили, что в большинстве случаев, ретаргетинг эффективно настраивать на пользователей, которые были на сайте в течение последних нескольких дней. В связи с этим мы проводим кастомную сегментацию ретаргетинговых аудиторий с учетом цикла сделки. В том числе в смарт-баннерах, в которых такой функционал отсутствует по умолчанию.
Методом двойного отрицания мы исключаем из показов нецелевых пользователей, сужаем таргетинг. Объявление видят заинтересованные в покупке пользователи, поэтому мы получаем высокую конверсию.
4. Увеличить продажи на маркетплейсах
Конверсия в покупку в ритейл-медиа выше благодаря контактам с горячей аудиторией, которая приходит на площадки покупать. Работа с внутренним трафиком маркетплейсов показывает высокую эффективность. На втором месте стоит реклама на поиске «Яндекса», которая драйвит увеличение продаж, охват или целевой трафик.
Например, бета «Яндекса» «Продажа товаров на маркетплейсах» позволяет запускать кампании в поиске и сети «Директа» на товары с OZON и «Яндекс Маркета» и получать аналитику до уровня продаж, здесь доступна автоматическая подгрузка товаров и статистики по покупкам, что позволяет использовать привычные автоматические стратегии оптимизации и привлекать дополнительные продажи на маркетплейсы дешевле, чем на сайт.
Однако рекомендуем заранее рассчитать экономику продаж на маркетплейсах, учитывая все комиссии маркетплейса.
5. Получать понятную и наглядную аналитику по кампании
Наглядная аналитика по продажам, каналам, флайтам вплоть до ключевых фраз и типов устройств помогает оптимизировать процессы и дает больше фокуса на достижение KPI. Кастомные дашборды под клиентские задачи в Datalens со сборкой под кампанию позволяют автоматически подтягивать свежую отчетность, оперативно оценивать динамику и готовить аналитику при большом количестве трафика, источников и продвигаемых товаров.
Когда сотрудники не тратят время на сведение отчетности, они полностью сфокусированы на оптимизации результата. И для этого у них уже есть все необходимые материалы.
Виктор Тян, Head of paid search, RTA:
Эффективность контекстной рекламы зависит от правильного подхода к управлению кампаниями и понимания своей аудитории. Применяя перечисленные стратегии, вы сможете оптимизировать свои затраты и повысить уровень продаж.