Трансформация роли digital-агентств происходит на наших глазах. Рынок как никогда заинтересован в объективной оценке бизнес-показателей и экспертизы своих участников. Ответом на запрос стало создание нового индустриального рейтинга АКАР. О работе над проектом, о рисках непрозрачных тендеров и порочной практике бесплатных питчей Sostav рассказал Влад Ситников, сопредседатель комитета digital-агентств и комиссии по этике АКАР.
Рост интернета как средства распространения рекламы опережает традиционные каналы и, кажется, digital-агентства от этого только выигрывают. Есть ли «обратная сторона медали» и с какими вызовами сегодня сталкиваются digital-агентства?
Есть два направления, куда движется наш рынок. Первое — креатив, второе — специализация. Три года назад digital-агентства практически закрывали все, что было связано с digital, были стратегическими партнерами для клиентов. На данный момент эта привилегия досталась креативным и медийным агентствам, так как клиенты, в силу своей загруженности, не хотят тратить столько времени, сколько необходимо, чтобы разобраться в материале. Это первая часть. Здесь вызов такой: креативная индустрия так или иначе захватит все то, что было связано с рынком digital-агентств, либо digital-агентства переориентируются в сторону креатива — станут креативными агентствами.
Вторая сторона — узкая специализация. Здесь digital-агентства еще имеют возможность себя отстоять, потому что не всякое креативное агентство обладает возможностью держать digital арт-директоров, специалистов по интерфейсному дизайну, по пониманию digital механик, по проведению больших кампаний на много миллионов людей с пользовательским контентом. Удержать таких специалистов в креативном или медийном агентстве весьма сложно, потому что там все поставлено на поток и не всегда есть ресурсы инвестировать в людей, которые могут продавать механики или креатив клиенту. Поэтому в специализации на механиках, digital креативах, на дизайне, на дизайне эмоций, онлайн-продажах — здесь тоже можно отстоять свою территорию. Это не только инвестиция в коммуникацию и исследование процессов поведения пользователей в Сети, но возможность выжить и растить бизнес, агентство.
Если рассматривать наш пример, то мы идем первым путем — все больше и больше становимся креативным агентством, агентством, которое вышло из digital, знает механики и то, как себя ведет пользователь. Таким образом, мы можем предлагать интегрированные креативные и медийные решения.
АКАР анонсировала начало приема заявок на участие в Рейтинге digital-агентств. Это не единственный продукт, призванный определить лидеров на рынке digital. В чем ты видишь актуальность нового рейтинга?
На данный момент единственный рейтинг, который все признают безапелляционно, — Tagline. Алексей Раменский проделал огромную работу. Есть единственный нюанс — никто не знает принцип его работы, как распределяются места внутри. Это такой статус-кво на данный момент и для лидеров этого рейтинга, игроков средней величины, и аутсайдеров.
Мы попробовали взять всю экспертизу, которая есть на рынке, и посмотреть на рейтинг не просто как на фестивально-конкурсную программу агентств для измерения креатива, но и как на средство измерения бизнеса. Мы хотим создать репутационный рейтинг, который будет полезен всем участникам рынка, от закупок до агентств. Он позволит впервые измерить наш рынок и сделать его более понятным и доступным для всех. Чтобы любой участник сумел понять ход действий — как правильно вести свой бизнес, чтобы клиенты тебя заметили, а конкуренты ощутили твое давление.
В числе критериев, которые предполагается оценивать при построении рейтинга, будут рекомендации клиентов. Как предполагается обеспечить прозрачность на этом этапе и насколько этот фактор может повлиять на взаимоотношения агентств с клиентами в будущем?
Ни для кого не секрет, что большую часть бизнеса все агентства получают не от рейтингов, а от прямых рекомендаций клиентов друг другу. Это уже работает. Многие закупочные тендерные процедуры требуют предоставлять рекомендации от клиента, это могут быть какие-то сертификаты, грамоты, но главное — рекомендательное письмо. Не секрет, что получить от клиента рекомендательное письмо весьма трудно: нужно договориться, чтобы твой клиент согласовал текст, поставил печать, завизировал его и фактически передал тебе документ на официальном бланке.
Предоставление такого письма является одним из критериев рейтинга. На данный момент мы принимаем письма, полученные 2−3 года назад. Можно предоставить письмо трехлетней давности, которое демонстрирует то, что вы являетесь надежным поставщиком, которого рекомендует клиент. Эта процедура весьма сложная, но, как нам кажется, позитивная, потому что ответная реакция клиентов позволит всем видеть рекомендованные компании и будет служить для всех доступным и адекватным измерителем.
Есть рейтинг Adindex, который тоже идет от мнения клиента по отношению к своему агентству. Опять-таки, при всей прозрачности описываемой процедуры, у нас есть фидбэк от клиентов о том, как с них собиралась эта информация. Мы знаем, что клиенты не всегда понимают, о каком агентстве его спрашивают. Например, человек со стороны закупок, который работает с десятью агентствами под разными юридическими именами (потому что так сложилась практика документооборота), внезапно получает вопрос и отвечает отрицательно, даже не распознав агентство и не понимая, о чем идет речь вообще. Или какое-то агентство подает тысячу контактов (!), которые являются клиентами этого агентства. Допустим, исследовательская компания обзванивает 10% из них, и они подтверждают опыт удачного сотрудничества. Другая компания имеет всего 10 клиентов; из них, будучи пойманными в неудачное время, ответило всего двое. Как можно оценивать репрезентативно работу этого агентства или его преимущества? Мне кажется, это весьма сомнительная механика.
При запуске нового рейтингового продукта могут возникать сомнения потенциальных участников в возможности получить объективную картину и опасения занять низкую позицию. Как повысить доверие игроков рынка и как добиться высоких позиций?
Мне кажется, здесь только одна рекомендация — «Хорошо делай — хорошо будет». На рынке всегда есть лидеры и аутсайдеры. Необходимо найти хороший продукт, хороших клиентов, сделать его маржинальным, вложиться в PR собственных проектов, активно участвовать в жизни всего рынка, предлагать новые идеи и стандарты, получать рекомендации от клиентов. Тогда, конечно, попадешь в видение этого рейтинга.
Ты также являешься в АКАР сопредседателем комиссии по этике. В каких случаях участники рынка могут обращаться в комиссию и какие инструменты есть у ассоциации для защиты интересов своих членов и конкурентной среды в целом?
Комиссия создана прежде всего для того, чтобы прекратить практику совсем уже непрозрачных тендеров. Обратить внимание клиентов и всего рынка на конкретных менеджеров и конкретные непрозрачные процедуры для того, чтобы работать было приятнее.
Мне кажется, что на данный момент наблюдается очень хорошая тенденция, когда конкурирующие агентства решили объединиться против того произвола, который сейчас опять начал возвращался на рынок. Мы понимаем, что наши услуги должны быть оплачены. Даже в тендерных процедурах. Но так сложилась ситуация, что около 10 лет назад все клиенты решили не оплачивать участие в тендерах. Если мы объединимся, то сможем прекратить нелепые, бездумные тендеры, на которые тратятся ресурсы, предупредить всех участников рынка о том, что с подобными клиентами и конкретными кейсами не имеет смысла связываться и, наконец, получать деньги за работу, которая должна быть оплачена. Ты не получаешь бесплатно ни пиццу, ни фитнесс-тренера, ни парикмахера. Мы работаем на рынке услуг и должны получать деньги за услуги, даже пусть это будут тендеры.
И самое главное — появляется процедура, которая может остановить практику таких тендеров. Каждое агентство может отправить в комитет по этике АКАР подробное описание проблемы. АКАР, будучи независимой стороной, запрашивает у клиента комментарий по конкретной ситуации и обращает внимание руководства клиента на данный кейс. В этом случае возникает механизм не просто публичного возмущения, как есть сейчас на страницах отраслевых изданий, а действенный бизнес-инструмент, где агентство может подать сигнал руководителю, это особенно актуально для публичной компании. У агентств появляется чуть больше безопасности и, что еще важнее, воспитывается чувство собственного достоинства.
В какой мере непрозрачные тендерные процедуры затрагивают собственно digital-агентства?
Я думаю, что это везде сопоставимо и похоже. Везде возникает желание показать себя необходимым, даже если тебе не нужно ничего менять. Особенно в кризис. Это немного нелепо, но иногда такие тендеры происходят, и очень плохо, что агентства играют в эту игру, потому что они тратят свои ресурсы и наращивают негатив в отношении всего рынка — всех клиентов.
Также мне кажется, что многие тендеры просто не нужны: агентство и партнера можно было бы выбрать по портфолио, по общению, тем рекомендациям, которые ты получаешь от рынка и конкурентов. Потому что любой скрипт или тендерная презентация — «выстрел в небо», попытка понравиться, но с большими трудозатратами. Многие агентства тратят на участие в тендере от 500 тысяч до 1 млн рублей. Чем меньше таких питчей будет, тем эффективнее будет агентство и меньше негатива на рынке.
Очевидно, что агентства ищут баланс между необходимостью защищать свои интересы и сохранением отношений с заказчиками. Насколько, по-твоему, оправдана эта осторожность агентств в оценках прозрачности тендеров?
Мне кажется, это связано не с осторожностью, а с недостатком опыта. У нас рынок существует 30 лет, и за это время не появилось ни одной нормальной MBA-школы по выпуску директоров рекламного агентства. Все те, кто существует на нашем рынке, это директора «поневоле» — многие не разбираются в финансах, поэтому они просто не осознают, что они в долгах, что тендеры приводят к гигантским кассовым разрывам. Они держат сотрудников, которые не обеспечены никакими деньгами, и верят, что когда-то победят. Это все просто связано с плохим финансовым образованием.
Тут как раз наш рейтинг может показать, как бизнес должен быть устроен. Например, простой бенчмарк: оборот на количество сотрудников. Маржинальность при большом обороте и гигантском количестве людей, сопоставимая с меньшим оборотом и штатом, — это плохо. У нас будут понятные бенчмарки для анализа «здоровья» своего бизнеса. К сожалению, у нас мало пропагандируется такой подход, поэтому у нас есть клуб, где мы общаемся на разные темы, связанные с работой агентства. Проблема в том, что агентства «играют» в бесплатные тендеры и не оценивают все риски, думая, что для них это важно.