Нас регулярно пугают тотальным цифровым контролем, нейросетями, которые распознают нас в любом месте и времени. Пока технологии не стали доступными и массовыми, а если отбросить обывательские «пугалки» и посмотреть здраво, многим отраслям их очень не хватает. В том числе «наружке», для которой распознавание аудитории и умение пользоваться big data позволит перейти на новый уровень таргетинга. Уже сейчас операторы ищут и пробуют новые технологии. Генеральный директор ONTIME MEDIA Владимир Трофимов рассуждает о том, возможно ли на улицах мегаполиса вычислить именно свою аудиторию и стоит ли им доверять.
Единственной возможностью таргетинга в «наружке» всегда считалась географическая: потенциального покупателя можно было найти в определенном городе, его районе или перехватить по ходу движения на определенной трассе. Других возможностей не было. Но этот недостаток искупался самой низкой ценой контакта среди всех медиа. Сегодня технологии шагнули вперед, а операторы ООН, чтобы не потерять рекламодателей, придумывают и тестируют разные способы более четкого измерения и идентификации аудитории. Из всех существующих наиболее перспективными на российском рынке можно считать три.
АНАЛИЗ АУДИТОРИИ
В России, как и во всем мире, тестируются различные способы правильного подбора рекламного сообщения. OneFactor совместно с MediaDirection разработали технологию, которая в режиме реального времени проводит анализ аудитории, находящейся возле цифровых носителей – как пешеходов, так и автомобилистов – и решает, какой именно рекламный ролик показать. Новинка была опробована в конце 2016 года на инвентаре оператора ДизайнМастер в Новосибирске, а осенью 2017 года компания MediaDirection стала размещать рекламу по своей технологии на инвентаре , Gallery и Лайсы, так что теперь сервисом можно воспользоваться и в столице.
Однако есть у этого способа есть и свои минусы. Один из главных, пожалуй, в том, что адресная программа с клиентом не утверждается. Все-таки биллборд не экран компьютера, он может быть расположен удачно, а может иметь препятствия обзора, или стоять в плохом месте. За счет усреднения и обобщения рекламодатель рискует получить часть выходов с низким уровнем эффективности.
Кроме того, по мнению многих специалистов, определение геолокации на основе данных, полученных от станций мобильной связи, до сих пор грешит серьезными неточностями. OneFactor, конечно, утверждает, что их детище способно определять геопозиции буквально «до дублера». Рассудить этот спор с учетом особенностей московского трафика могут только конкретные примеры. Тем более, что сотрудничество компания наладила пока не со всеми сотовыми операторами – предположительно ее ключевым партнером является Мегафон, в этом случае таргетирование возможно только для части трафика, а часть просто не учитывается. К тому же значительная доля формальных владельцев сим-карт не является реальными пользователями телефонов. Да и как быть с корпоративными тарифами? Вопросов пока еще очень много.
АВТО-СТРАТИФИКАЦИЯ
По другому принципу работает система, разработанная SynapsLabs, которую использует RussOutdoor на своих цифровых суперсайтах. На расстоянии 150-200 м от конструкции устанавливается камера, анализирующая автомобильный поток с помощью машинного «зрения». Система работает с информацией об автомобилях (от марки и модели до рестайлинга кузова и наличия спортпакета), и о дорожной ситуации (скорость потока, положении транспортных средств по рядам и т.д.). Если машина попадает в заранее утвержденную выборку, то программа принимает решение о показе рекламы. При этом, зная обстановку на дороге в данный момент, она учитывает скорость потока и время демонстрации текущего ролика. Таргетированное сообщение не будет показано, если время контакта с ним менее 2 секунд. На сегодняшний день в Москве появилось уже 12 суперсайтов, оснащенных подобной системой. Технология позволяет подсчитывать количество уникальных и повторных контактов, выставлять таргетинг на определенные категории автомобилей. Можно выбрать как конкретную модель, таки и группу моделей определенной ценовой категории.
Техническая реализация не вызывает вопросов, но подобная технология делает эффективным таргетинг только для определенного круга клиентов. По сути, появляются две реальные области применения – показ рекламы на высокодоходную аудиторию, которая предпочитает находиться за рулем своих автомобилей (например, Porsche, Ferarri, дорогие внедорожники), и объявление акций производителей для владельцев машин именно этой марки. Для массовых брендов такое таргетирование вызывает сомнение: в любой момент в потоке видно несколько машин массовых марок. Огромным плюсом является высочайший уровень медиаизмерений для рекламодателей, размещающих рекламу с использованием технологии SynapsLabs, таких точных данных об уникальных контактах, а также возможности контролировать частоту контактов на текущий момент не предоставляет ни одна другая технология.
ПРОДАЖИ ПО КОНТАКТАМ
Третья технология - это продажи по контактам. Система создана Gallery совместно с Яндекс и выглядит весьма удачно для широкого распространения на рынке. Оператор вывел часть эфирного времени на цифровых биллбордах для продажи по контактам. Их количество рассчитывается, опираясь на ретроспективные данные навигационных сервисов Яндекс о загруженности дорог, скорости потока и зоне видимости экранов. Система позволяет для каждого уличного экрана в любой момент времени определять не только размер аудитории, но и число просмотренных одним человеком рекламных спотов. Учитывается и тот факт, что не все 100% потока покрыты навигационными сервисами Яндекса – в таком случае есть метод «достраивания» аудитории. Имея данные о границах дорог и сигналы от устройств, на которых установлены приложения Яндекс, разработчики восстанавливают реальную ситуацию в потоке.
На сегодняшний день есть две возможности формирования рекламной кампании.На основании текущих данных о транспортных потоках в режиме онлайн меняется сетка трансляций. Нужно получить максимальный охват с частотой 1+ - запускается редкая трансляция на всей сети рекламоносителей, хочется получить максимально достижимый охват с частотой 20+ - почаще показывается ролик в пробке.
С точки зрения измерения охвата и частот технология выглядит очень перспективной. Есть, тем не менее, несколько нюансов. Яндекс – безусловно один из лучших обладателей bigdata в России, но если говорить о навигационном сервисе, у кого не было ситуации, когда вы свободно едете по улице, которая на Яндекс картах выглядит стоящей намертво или, наоборот, глухо стоите на «зеленом» участке? Можно ли в данном случае говорить о безоговорочно точном измерении аудитории? Кроме того, вновь возникает вопрос о качестве инвентаря, поскольку клиент опять не участвует в выборе адресной программы.
ВЫВОДЫ
Пока полный переход на аудиторные продажи в наружной рекламе выглядит утопией. Универсального способа таргетирования наружной рекламы нет, хотя технологии в этом направлении, безусловно, сделали огромный шаг вперед. Очевидно, что в каждый момент времени конструкцию могут увидеть водители и пассажиры совершенно разных автомобилей, а также пешеходы, находящиеся вблизи конструкции. И интересы у этих людей абсолютно разные, а значит, говорить о каком-то серьезном таргетировании и выделении целевой аудитории пока не приходится. Речь может идти лишь о повышении эффективности на 2-3%. Стоит ли столь незначительное увеличение серьезных инвестиций в технологии – вопрос пока открытый. В целом же поиски реально работающей технологии таргетинга выглядят перспективными и, скорее всего, рано или поздно она будет просчитана. Тогда и случится революция на рынке ООН.