В последние несколько лет перед многими российскими музеями ставят задачи по изменению имиджа, привлечению аудитории, превращению из пыльных архивов в современные пространства для досуга. И они превращаются!
Специально для Sostav Евгений Чарский, креативный директор 
Charsky studio и Екатерина Воронина, арт-директор студии, провели обзор главных трендов в коммуникациях музеев. На наш взгляд, их наблюдения будут полезными для любых культурных институций, для территориальных брендов и для многих других сфер.
Евгений Чарский, креативный директор Charsky studio
Smart — это новый черный. Модно читать интеллектуальную литературу, разбираться в искусстве, разумно питаться и обсуждать запуски ракет в космос… А музеи — территория новых знаний в лёгком формате, отдыха и вдохновения для тех, кто smart! Поэтому в последние несколько лет мы наблюдаем сильный рост интереса к музеям, настоящий музейный бум.
Екатерина Воронина, арт-директор Charsky studio
А брендинг музеев — интересный, яркий, задорный — отражает это. Потому что у музеев нет некоторых ограничений, которые есть в традиционном бизнесе, зато есть необходимость выходить на новый уровень восприятия.
Итак, каким же должен быть современный музейный бренд? Работая в этой области, мы сформулировали для себя 6 ответов на этот вопрос.
1. Стремиться в будущее
Первый и, наверное, самый очевидный тренд — это максимальное использование в коммуникациях технологий будущего. Создавая бренд, нужно учитывать особенности среды, в которой он будет существовать, понимать, как он будет жить оффлайн и онлайн.
Мониторы компьютеров, экраны смартфонов, ленты соцсетей — музейные архивы «переезжают» сюда, а вместе с ними меняются и коммуникации. К примеру, в LAVA Lab создали приложение #GoldenAge для «Портретной галереи золотого века» в Эрмитаже Амстердама, которое при помощи iBeacons позволило всем желающим общаться с персонажами 17 века — героями портретов. В приложении они могли «подружиться» с героями золотого века и получать разные статусы.
Что касается визуальной коммуникации, она становится более прямолинейной, динамичной, быстро считываемой. Даже логотипы перестают быть статичными знаками, превращаясь в видеозаставки. Рассмотрим в качестве примера фирстиль Музея естественной истории им. Филда в Чикаго от Leo Burnett.
Типографика логотипа рождается из пикселя и в него же превращается при масштабировании, своеобразно иллюстрируя круговорот в природе. Броский, активный и сильный знак считывается и узнается мгновенно, даже если он за секунду промелькнет перед глазами на какой-нибудь странице в интернете.
Еще один кейс — на этот раз от Charsky studio — айдентика Московского Планетария. Живая, легко трансформируемая для самых разных форматов, в том числе для проекционных изображений, с простым и современным логотипом, который говорит о том, что можно путешествовать в космос и оставаясь на Земле.
2. Помнить о корнях
Но при всей устремленности в будущее и диджитализации, работая с брендом музея, мы должны не забывать и об истории и с уважением относиться к ней, показывая это уважение в том числе и в айдентике. Тем более что чаще всего у музеев история весьма и весьма богатая, а некоторые музеи и вовсе ей посвящены и их главная цель — как раз погрузить своего посетителя в тот или иной исторический период. При этом стоит оговориться, что уважение к истории вовсе не обязательно означает пиетет и следование каким-то канонам, это может быть и интересная игра.
Вот, к примеру, айдентика Аббатства Руана — бывшего Цистерцианского монастыря, построенного в XII веке, превратившегося в историческую достопримечательность, выставочное пространство и концертную площадку. Дань векам здесь отдает знак, символически напоминающий об архитектуре аббатства, а развитие стиля — на контрасте — очень современное и динамичное.
Другой пример — работа Charsky studio над брендом музейного комплекса «Бородинская битва». При всей ориентации на молодую целевую аудиторию в каждой детали фирменного стиля мы напоминаем об эпохе 1812 года. Форма знака напоминает ордена того времени, на различных носителях айдентики появляются фрагменты исторической панорамы и изображения других музейных экспонатов. Тексты с выключкой по центру апеллируют к стилистике документов XIX века.
3. Перейти на «ты»
Еще один важный тренд, который особенно ярко проявляется в музейном брендинге — стремление говорить со своей аудиторией «на ты», то есть не свысока, а с позиции равного, «своего». Музеи перестают быть элитарными заведениями только «для тех, кто понимает», а всё больше «идут в народ»: культурное наследие должно быть доступно и, главное, привлекательно для всех категорий посетителей, включая туристов, а не только для узкого круга профессионалов.
Этот тренд иллюстрируют самые разные кейсы. Например, известный на весь мир Metropolitan museum of art, который с подачи Wolff Olins превратился в MET. Полное наименование музея заменилось на принятое в обиходе краткое и разговорное. А буква М, взятая из возрожденческого трактата Divina Proportione (1509) и построенная по образцу Витрувианского человека Леонардо да Винчи, уступила место «двухэтажному красному автобусу, который резко затормозил».
Или Третьяковская галерея, которая официально стала Третьяковкой и даже просто «Т» (работа cтудии ONY).
Еще один пример — Лекторий Парка Горького от Charsky Studio: здесь разговор на «ты» начинается уже с самого логотипа!
4. Заинтриговать
Стремление привлечь широкую аудиторию и перейти с ней на «ты» означает не только заговорить на ее языке, но и заинтересовать ее, вступить с ней в игру. Всё больше и больше музеев сегодня включают в свою коммуникацию элемент интриги, игры, ищут интересные фишки, за которыми хотелось бы охотиться, на фоне которых хотелось бы фоткаться и которые хотелось бы купить как сувенир. Музей превращается в такой же интересный объект, как и его содержимое — становится ценным сам по себе.
New Museum «играет» в коммуникациях со знаковой формой своего здания, которое стало центральным элементом его айдентики. Презентация новых выставок анонсируется на самом здании неожиданным образом (в духе современного искусства).
Айдентика Tate, кажется, тоже затевает с аудиторией игру. Знак музея, состоящий из 340 точек, постоянно стремится ускользнуть от нас, раствориться, будто бы кричит: «Лови меня скорее». И многие пытаются поймать: недавно Tate стал самым посещаемым музеем современного искусства в мире.
Игра идёт не только в айдентике, но и во всех коммуникациях. Вот, например, как московские музеи рассказывают нам о том, что по четвергам ждут посетителей допоздна. Согласитесь, такими картинками многим захочется поделиться в соцсетях?
5. Не затмить солнце
Однако за игрой не стоит забывать, что музей — это не что-то, существующее само по себе, это обязательно обрамление для какого-либо контента. И как рамка, обрамляющая картину, должна соответствовать ей, но при этом не затмевать её, не перетягивать на себя слишком много внимания, так и за брендом музея мы должны быть в состоянии увидеть его экспозицию. Некоторые музеи ставят эту задачу во главу угла, и тогда получается, что бренд музея становится неотделимым от его коллекции. Помимо того, что это красиво, это еще и полезно с точки зрения популяризации науки и искусства.
Вот, к примеру, работа Pentagram для Филадельфийского художественного музея. Здесь «A» stands for «Art» — и логотип трансформируется в 200 разных вариаций, каждая из которых содержит в себе один из экспонатов музея.
6. Быть, а не казаться
Но самое важное в работе с музейными брендами сегодня — это вовсе не тщательно продуманные логотип и айдентика, не выверенный до миллиметра тон коммуникации и не количество креативной рекламы… Главное — это то, что человек видит (а так же слышит, делает, чувствует
Мастер-классы, лектории, разнообразные форматы экскурсий, игры — список музейных активностей, которые еще лет 10−15 назад сложно было представить, сегодня растёт с каждым днём. В музеи приходят отметить день рождения, в музеи приглашают на свидания — и не потому что это звучит красиво, а потому что это реально интересно.
Посмотрите, какие интересные штуки делает Политехнический музей! Эта, к примеру, звуковая башня, сложенная из картонных коробок, создана в рамках ежегодного фестиваля Политех. Согласитесь, на такое хочется прийти и посмотреть, даже если вы уже не раз до этого посещали этот музей!
А это выставка «Октябрь» китайского художника Цая Гоцяна, открытая перед главным входом в Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина к столетию Революции. Кажется всю осень все только и делали, что постили фотографии оттуда.
А вот как иногда преображается фасад здания Филадельфийского музея искусств.
Или вот Музей Луны, который гастролирует по всему миру и всюду возит семиметровую модель луны, поверхность которой воссоздана по снимкам НАСА. Вы бы пришли посмотреть на это, пофотографировать, послушать рассказы о луне и мифологии, с ней связанной? Мы бы с удовольствием!
Вместо послесловия хочется сделать акцент на том, что музеи в современном мире конкурируют вовсе не с другими музеями. Нет, сегодня музеи борются за внимание аудитории с самыми разными бизнесами. Поэтому на тех, кто работает с музейными коммуникациями, лежит ответственность не только за то, какие музеи будут на слуху, какие будут моднее и актуальнее других, но и за то, что выберет аудитория: посещение торгового центра, зависание в телеке или на Youtube, новую компьютерную игру, многочасовое прокручивание лент соцсетей или же поход в музей. Давайте вместе делать так, чтобы выбор был в пользу последнего!