5 декабря банк ВТБ запустил игру в своём сообществе во «ВКонтакте» и на лендинге «Играсемейныйкапитал.рф», который ориентирован на аудиторию, у которой нет аккаунтов в соцсети. В рамках неё пользователи принимали важные решения от имени одного из членов семьи 20+, 40+ и 60+ лет. Каждое принятое решение влияло на накопление семейного капитала. Авторы активации из maslov:agency рассказали Sostav подробности её запуска, а также поделились результатами проекта, который поддержали блогеры.
О чём проект
В 2022 году ВТБ представил стратегическую инициативу — «Семейный капитал»: она включает программы социальной поддержки и объединяет продукты, которые необходимы клиентам на разных этапах жизни. Перед агентством maslov:agency стояла задача рассказать о семейном капитале массовой аудитории.
Идея кампании заключалась в расширении взгляда на семейный капитал, агентство предложило отстроиться от восприятия, ограниченного только финансовыми ресурсами семьи, и показать, что благополучие зависит от развития и приумножения всего комплекса активов: финансового, интеллектуального, социального.
Семейный капитал зависит как от навыков распоряжаться деньгами, так и от отношений внутри семьи, наличия традиций, умения поддерживать начинания других и многого другого. Поэтому молодую аудиторию с концепцией семейного капитала решили познакомить с помощью анимационной игры в жанре «визуальная новелла», размещённой во «ВКонтакте».
В процессе прохождения игры, принимая важные решения от имени главных героев: девочки Даши, ее мамы Ольги или дедушки Федора Михайловича, пользователи узнают, из чего состоит семейный капитал. Каждый из героев сталкивается с различными выборами — бросить учёбу или стать кандидатом наук? Выбрать авантюрный стартап или офисную стабильность? Сконцентрироваться на семье или карьере на данном этапе жизни?
От имени героев пользователи определяют будущее, накапливая очки семейного капитала в одном из трех аспектов: финансовый, интеллектуальный, социальный. Финальный результат показывает, эффективны ли были действия игрока, и насколько сбалансировано принимались решения.
Результаты
За первый месяц после релиза игры:
- 12+ тыс. игровых сессий;
- 10+ тыс. уникальных пользователей
В первую очередь продвижение игры было сосредоточено на активностях внутри социальной сети «ВКонтакте»:
- Посты у блогеров;
- Продвижение в тематических пабликах «ВКонтакте»;
- Таргетированная реклама;
- Посты в собственных сообществах ВТБ
Сформировать свой семейный капитал и поделиться результатами решили и лидеры мнений: телеведущая, журналист, мать троих детей, Тутта Ларсен набрала 4 балла, а Лев Валерьянович — «возрастное» альтер эго рэпера Левана Горозии — поделился результатом в 9 баллов из 11 возможных.
Таргетированная реклама увеличила охват и количество игровых сессий. Для этого были протестированы различные гипотезы, форматы и настройки целевых аудиторий. Лучший результат с точки зрения количества игровых сессий показали посты с кнопкой, которые таргетировались на целевые аудитории студентов и родителей.
Хороший результат по стоимости тысячи показов (CPM) показала видеореклама. Мы использовали анимированный ролик с рассказом об игре и её главных характеристиках: интересном сюжете, красочных визуальных решениях и широком разнообразии вариантов исхода игры.
Пользователи без аккаунта во ВКонтакте могли проверить свои умения по накоплению семейного капитала на лендинге «Играсемейныйкапитал.рф». Он стал частью спецпроекта, созданного совместно с ИД «Комсомольская Правда», который был запущен одновременно с релизом игры.
В спецпроекте «Прокачай свой семейный капитал» на сайте kp.ru был представлен краткий текст о том, какие условия влияют на стабильность и устойчивость семьи, тематический тест, рекомендации по накоплению семейного капитала от психолога и финансовых экспертов банка ВТБ, а также ссылка на лендинг игры «Семейный капитал». Активация набрала 69 тыс. просмотров и позволила расширить аудиторию игры.
Кроме того, издание «Лайфхакер» к релизу игры подготовило материал «Не только деньги: что такое семейный капитал и как его накопить». В тексте рассматривается широкий спектр явлений, составляющих семейный капитал, от финансовой грамотности до позитивного круга общения, и список советов, которые помогут капитал приумножить.
В итоге общий охват кампании составил 4+ млн пользователей. Широкой аудитории было представлено новое позиционирование розничного бизнеса ВТБ, а ключевое сообщение прошло через популярные каналы коммуникации.
Состав творческой группы:
ВТБ (клиент)
Департамент по работе со СМИ банка ВТБ
maslov:agency (агентство)
Директор по связям с общественностью: Юлия Манько
Директор по связям с общественностью: Инна Романова
Менеджер: Ксения Данилова
Менеджер: Екатерина Самотаева
Специалист: Валерия Аристархова
Digital & Social команда: Игорь Челотканов, Александр Моисеев, Дарья Чумикова
Контент команда: Анна Горбель, Юлия Кицкан, Юлия Власова
Дизайн-команда: Влада Цимбрикова, Лилия Коваль, Ростик Ермаков
Авторы иллюстраций: Елизавета Золотая, Полина Шиляева
Производство анимаций: Origami anima