После ухода Google и блокировки популярных соцсетей российские рекламодатели вынуждены искать альтернативные источники трафика. Несмотря на то, что значительная часть бюджетов перераспределяется в пользу оставшихся Walled Gardens, агентства и бренды стали с бóльшим интересом смотреть в сторону независимых поставщиков programmatic-решений. Последним, чтобы выдерживать уровень конкуренции с мейджорами, приходится активно работать над улучшением своего предложения. Команда Weborama ощутила растущий спрос в данном сегменте и рассказала Sostav, какие возможности поставщиков programmatic-рекламы наиболее значимы для рекламодателей в текущих условиях.
Минимизация невалидного трафика
Подтверждённое качество инвентаря в programmatic-канале, то есть отсутствие невалидного трафика и обеспечение видимости показов в безопасном контексте — одно из ключевых требований рекламодателей.
Weborama благодаря наличию интеграции с верификатором Adloox имеет возможность анализировать значительную часть рекламных размещений на площадках рунета и на регулярной основе измерять средние значения невалидного (фродового) трафика — например, по результатам прошлого года средний уровень невалидного трафика составил 1,7% для GIVT и 8,5% для SIVT-категории.
При подключении новых площадок Weborama в обязательном порядке проводит аудит качества инвентаря на соответствие среднерыночным стандартам. Далее уровень поддерживается регулярными контрольными проверками, что стимулирует паблишеров держать заданный уровень качества.
Таким образом, все площадки, на которых Weborama размещает рекламу, верифицированы на наличие невалидного трафика и соответствие Brand Safety. Объём верифицированного видеоинвентаря в Weborama в instream- и outstream-форматах доступен в объеме более 120 млн уникальных пользователей в месяц, а аудиоинвентаря — более 40 млн. уникальных пользователей в месяц.
Контроль Brand Safety в меняющейся новостной повестке
При работе с programmatic рекламодателям важно обеспечить защиту бренда от упоминания в негативном контенте. Помимо стандартного ведения inclusion/exclusion листов рекламодателя крайне важны инструменты дополнительного контроля над процессом фильтрации площадок при размещении рекламы.
Weborama использует технологии Semantic AI (инструмент GoldenFish), которые позволяют в режиме реального времени глубоко анализировать постоянно меняющийся контент веб-страниц и относить URL-ы с негативной окраской к соответствующим non-Brand Safety сегментам.
Стандартно при запуске рекламы в Weborama используется базовая Brand Safety таксономия IAB, состоящая из 11 категорий, которые большинство брендов считают для себя небезопасными — это контент «для взрослых», пропаганда употребления алкоголя и запрещённых веществ, темы насилия и другие. Решения Weborama дают возможность оперативно дополнить категории новыми кастомными сегментами под запрос конкретного клиента, что гарантирует показ рекламного объявления в максимально безопасном и релевантном окружении.
Данные — основа попадания в ЦА
Фундамент programmatic-рекламы — возможность таргетироваться на целевые аудиторные сегменты. Под самим термином programmatic, как правило, имеют в виду именно автоматизированные аудиторные закупки.
Важным преимуществом programmatic-решения Weborama является многолетняя экспертиза в области работы с данными. Для многих рекламодателей возможностей базовой таксономии недостаточно и требуется поиск специфичной аудитории и построение кастомных сегментов. Для этой задачи в арсенале Weborama есть несколько инструментов.
- Аудиторный подход. Инструмент MoonFish позволяет создавать кастомные аудиторные сегменты, состоящие из cookies, на основе данных Weborama и технологий искусственного интеллекта.
- Контекстуальный подход. Инструмент GoldenFish позволяет анализировать контент страниц и формировать контекстуальные сегменты, состоящие из URL-адресов. Контекстуальный подход эффективен тем, что позволяет показывать рекламное сообщение в момент наивысшего интереса пользователя к тематике бренда. Данный тип таргетинга особенно актуален из-за грядущей отмены 3rd party cookies и повышенным вниманием к конфиденциальности данных.
- Predictive Machine Learning. Ещё один эффективный подход к построению сегментов основан на использовании алгоритмов Machine Learning. Предиктивная модель, обученная на основе выборки совершивших целевое действие пользователей, позволяет находить аудиторию, максимально склонную к отклику на рекламную коммуникацию. Кроме этого, модель позволяет масштабировать узкие сегменты, находя максимально похожую аудиторию на основе комбинации данных.
- Сегменты на основе партнёрских данных. Интеграции Weborama с мобильными операторами, ритейлерами и ОФД-операторами позволяют строить таргетинги на основе данных онлайн- и офлайн-покупок.
Post-view аналитика и атрибуционные модели
В текущих условиях, когда бюджеты рекламодателей ограничены, крайне важна возможность точно оценить эффективность рекламы и влияние различных параметров таргетинга и каналов на достижение KPI.
Weborama обладает собственной трекинговой системой Weborama Campaign Manager, которая позволяет собирать полную статистику по рекламным размещениям, в том числе по показам, охватам, досмотрам, видимости, частоте, конверсиям, пересечению аудитории между ресурсами и другим параметрам, а также добавлять уникальные кастомные метрики по запросу рекламодателя.
Кроме измерения медийных и post-click показателей, у Weborama доступна возможность измерить вклад онлайн-рекламы в продажу как в онлайн за счёт использования данных партнёров индустрии электронной коммерции, так и офлайн благодаря информации телеком-операторов и ОФД.
Поскольку в коммуникации с пользователем задействовано много различных каналов, в том числе и в онлайне, важно правильно оценивать вклад медийных инвестиций в мультиканальные цепочки коммуникаций. Атрибуционное моделирование с применением data-driven моделей позволяет распределить бюджеты на каналы и площадки в соответствии с их реальным вкладом. Для того чтобы вносить изменения оперативно, Weborama автоматизировала этот процесс на уровне дашборда, который обновляется в режиме реального времени.
Резюме
При выборе партнёра в области programmatic сейчас как никогда для рекламодателей актуально размещение в Brand Safety окружении с минимальным уровнем невалидного трафика, при этом детальная post-view аналитика и атрибуционное моделирование позволяют распределять бюджет максимально эффективно.
И по-прежнему важным остаётся возможность работать с различными типами данных для настройки точного таргетинга. Развитие пула инструментов Weborama на основе семантического анализа предоставляет рекламодателям широкие возможности в этом поле как при работе с cookies, так и в cookieless-окружении.