В конце июля агентство 
OMD OM Group провело открытый семинар «Programmatic в условиях импортозамещения» с участием экспертов независимого programmatic-рынка. Ведущий специалист по дата-продуктам 
Weborama Иван Калин рассказал о дата-подходах и новых решениях компании, включая таргетинг на события из жизни Life Stages, кастомные Brand Safety таксономии и новый модуль атрибуции.
На семинаре был представлен новый дата-продукт компании Weborama Life Stages, который позволяет рекламодателям учитывать в коммуникационных стратегиях 17 групп интересов, характеризующих ключевые этапы жизни человека. Например, покупка жилья, вступление в брак, появление ребёнка, смена работы и другие. Инструмент похож по своей сути на Life Events — продукт ушедшего с рынка Google.
Life Stages помогает брендам поддерживать долгосрочные отношения со своей аудиторией и сопровождать её на разных жизненных этапах, предлагая релевантный продукт. Решение может использоваться для анализа аудитории и выявления инсайтов, настройки таргетинга и улучшения точности предиктивных моделей.
Спикер напомнил и о контекстуальном таргетинге, который уже активно используется на российском рынке и показывает свою эффективность за счёт использования технологий искусственного интеллекта. Подход имеет схожие черты с классическим аудиторным таргетингом — аналогично ему анализируется страница на предмет наличия тех или иных ключевых слов и словосочетаний, но финальный сегмент формируется не в cookies, а в URLs.
Иван Калин, ведущий специалист по дата-продуктам Weborama:
Мы ориентируемся на задачи клиента: под одну задачу предлагаем использовать аудиторный таргетинг, под другую — контекстуальный. Оба способа таргетирования работают на основе семантического анализа страниц с применением ИИ и помогают найти нужную бренду аудиторию.
Помимо вышеназванных дата-подходов, в Weborama используются два инструмента масштабирования аудитории — Look-alike и предиктивный таргетинг.
- Look-alike — классический способ поиска похожей аудитории по выбранным критериям.
- Предиктивный таргетинг — более сложный инструмент, он помогает найти аудиторию с высокой вероятностью отклика на рекламное сообщение за счёт обучения предиктивных моделей на основе данных рекламодателя и Weborama.
Иван Калин, ведущий специалист по дата-продуктам Weborama:
Данные подходы помогают нам “скорить” аудиторию на основании тех параметров, которые предоставляют клиенты. Исходный сегмент можно масштабировать в 5 раз и более для достижения нужного объёма.
В рамках своего выступления спикер рассказал также об использовании различных видов партнёрских данных и представил кейс бренда средств для посудомоечных машин Finish, реализованный совместно с агентством 
Havas Media (Россия) (входит в группу АДВ). В рамках кейса был реализован сбор 1st party данных покупателей посудомоечных машин c сайта партнёра — магазина бытовой техники. Данную аудиторию сегментировали по воронке, сегменты расширяли с помощью предиктивного моделирования и активировали в медийном пространстве. По словам спикера, брендам важно рассматривать не только крупных поставщиков данных вроде мобильных операторов, ритейлеров и е-com площадок, но и небольших владельцев 1st party data, которые могут привлекать небольшую, но целевую аудиторию для конкретного продукта. LAL и предиктивный таргетинг в таком случае решают проблему масштабирования.
Кроме того, был затронут вопрос размещения брендов в безопасном контенте. При не самом позитивном новостном фоне в последние месяцы у рекламодателей возникла необходимость повысить уровень безопасности при размещении рекламы на диджитал-площадках, поэтому Weborama разработала кастомные Brand Safety таксономии для защиты брендов от упоминания в негативном контенте. Продукт первым был внедрён на ресурсах медиахолдинга РБК.
Все перечисленные вопросы, включающие формирование аудиторных сегментов, заботу о качестве инвентаря и безопасности окружения бренда, а также аудит рекламных размещений и работа над улучшением результатов кампаний, являются важными аспектами programmatic-размещений. Для того, чтобы адаптироваться в текущих реалиях и эффективно использовать канал programmatic-закупок, необходимо уделить внимание всем кусочкам пазла данной системы.