Целевая аудитория для застройщика в Москве — те, кто заинтересован в покупке квартиры. Это могут быть как люди, которые живут неподалеку или регулярно бывают рядом со строящимся объектом, так и те, кто целенаправленно хочет поселиться в определенном районе столицы. Как обратиться к потенциальным покупателям и заинтересовать их, сделав размещение максимально органичным, а результаты — измеряемыми? Группа ПИК и Яндекс решили эту задачу.
В рамках эксперимента было поставлено две основные цели — охват новой ЦА и анонсирование новых объектов в одной локации. В рамках кампании было важно рассказать про ЖК тем пользователям, которые живут или работают рядом с ними. Для решения задач было решено провести рекламную кампанию в Яндекс.Навигаторе — приложении, которое помогает автомобилистам в самых разных ситуациях — от поиска парковки до мгновенной оплаты штрафов и заправки на АЗС. При этом сервис знает обо всех объектах поблизости — магазинах, ресторанах, АЗС. В первую очередь заказчика привлек большой объем аудитории Навигатора, которая только в Москве на момент запуска кампании насчитывала более 8,4 миллионов активных пользователей.
Кампания была запущена на виртуальных билбордах в Навигаторе — рекламных метках с логотипом организации, которые отображаются на карте во время движения по маршруту. Данный формат появился летом прошлого года, и Группа ПИК протестировала его одной из первых.
Брендированные метки можно расставить в определенной области и, в отличие от пинов, они не привязаны к адресу организации — что позволяет охватить более широкую аудиторию. В Навигаторе можно точечно расставить билборды вокруг ЖК застройщика или ближайших объектов-конкурентов, настроить таргетинг по соц-дему, интересам, времени показа, а также задать частоту показов. Кликнув по метке, пользователь видит карточку с баннером и кнопками «Позвонить» и «Где?». Они позволяют связаться с компанией, посмотреть адреса офисов продаж на карте. Для отслеживания звонков с билбордов используется коллтрекинг.
Тестовая кампания длилась семь недель. В рамках первой задачи при клике на билборд пользователям показывались баннеры с названиями и с информацией о новых ЖК Группы ПИК (Люблинский парк, Белая дача парк). Билборды выставили рядом с объектами на прилегающих улицах и магистралях, по которым жители района едут на работу или домой. Когда пользователь попадал в зону действия точки, ему показывался билборд с логотипом Группы ПИК и предложением позвонить в отдел продаж или узнать адрес ближайшего офиса девелопера.
Второй целью РК была подготовка к началу высокого сезона в сфере недвижимости. Для этого по всей Москве запустили охватную кампанию. Для оперативных корректировок Яндекс ежедневно предоставлял по ней статистику.
Билборды можно было увидеть практически в любой точке Москвы. Эффективность кампании оценивали по охвату, точности попадания в ЦА и динамике брендового спроса. В рамках кампании клиент получил широкий охват целевой аудитории, ядром которой являлись мужчины в возрасте 25−44 лет с высоким доходом и интересом к покупке жилья. В дальнейшем те, кто видел билборды в Навигаторе, на 18% чаще делали запросы про ПИК по сравнению с контрольной группой. Максимум прироста наблюдался на третьей неделе размещения. За время рекламной кампании пользователи, которые видели билборд, совершили 10% всех визитов на сайт застройщика и показали более заинтересованное поведение: показатели глубины и времени на сайте были выше, а отказы — ниже.
Охватная кампания получила 82% показов. Те, кто кликал на билборды в Навигаторе, хорошо конвертировались в звонки и поиск адресов ЖК на карте: средняя конверсия в звонок составила 0,9%, в поиск ЖК на карте — 6,4%.
Юлия Пименова, руководитель отдела интернет-рекламы Группы ПИК
Задача эксперимента с Навигатором заключалась в тестировании нового формата для привлечения целевой аудитории и локального анонсирования проектов. Билборды — хороший инструмент для увеличения целевого охвата, который может дополнить наружную рекламу, и позволяет более адресно коммуницировать с пользователями. Как бонус — прирост брендового спроса и performance-эффект от кампании.
Команда 2R-Media, агентства по интернет-маркетингу в сфере первичной недвижимости
Опираясь на наш опыт размещения рекламы в геосервисах Яндекса, мы выявили положительную закономерность между замедлением проезда по конкретным участкам в часы пик и увеличением отклика на рекламу в Навигаторе. Совместно с коллегами была выбрана стратегия запуска рекламной кампании на основные транспортные артерии Москвы. И результаты не заставили себя ждать. Прирост брендовых запросов у пользователей, увидевших билборд, относительно контрольной группы, которой не транслировалась реклама в Навигаторе, составил 18%.