«За последние несколько лет к оценке интернет-рекламы накопилось много претензий»

Иллюстрация

Важным событием прошедшего года стала переоценка российского сегмента интернет-рекламы. В 2016 году эта функция была передана из Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в российское подразделение Interactive Advertising Bureau (IAB Russia) – некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы. При этом АКАР взял на себя функцию верификации и оставил за собой право не соглашаться с оценкой экспертов IAB. При подведении итогов 1-го полугодия 2016 года эксперты двух ассоциаций не пришли к единому мнению относительно объемов рынка, в результате чего оценка интернет-сегмента АКАР была опубликована с достаточно широким диапазоном значений, где верхняя граница являлась оценкой IAB.

За последние несколько лет к методике оценки интернет-рекламы накопилось много претензий, основными из которых стали:

• недооценка сегмента, в частности его «хвоста»;
• серьезные расхождения в структуре российского и зарубежных сегментов интернет-рекламы (аномальная доля контекстной рекламы в России), что поставило вопрос о классификации интернет-рекламе.

Объем увеличился

Основным вопросом к методике оценки интернет-рекламы стал систематический недосчет объемов: в расчетах использовались финансовые показатели крупнейших игроков и их динамика. В силу отсутствия информации, средние и малые площадки игнорировались. Таким образом, изначально «хвост» имел небольшую долю рынка, адекватной оценки его динамики не было, а крупные игроки долгое время «росли» (или полагали, что росли) быстрее рынка, а и без того небольшой «хвост» сжимался. В итоге по отдельным подсегментам сложилась парадоксальная ситуация, когда суммарные бюджеты крупных компаний оказались больше, чем оценка подсегмента в целом.

Трудность оценки в необходимых срезах была обусловлена в том числе и недостатком объективной информации. Так, например, публичные Яндекс и Mail.ru Group в своей финансовой отчетности отказались от разделения доходов на медийку и контекст, что усложнило оценку по этим сегментам. А Google и Рамблер&Ко в принципе не раскрывают данные о доходах в России. Финансовая отчетность РБК выходит раз в полгода, и то с большой задержкой во времени. «Авито» публикует только суммарную выручку, в которой основная составляющая – доходы от платных объявлений. А мониторинг выходов рекламы от единственного измерителя охватывает лишь часть рынка – баннеры на ограниченном количестве сайтов – и не дает количественную информацию о показах и бюджетах рекламных кампаний в необходимом объеме.

По итогам 2016 года экспертам обеих ассоциаций удалось разрешить имеющиеся сложности и выработать единую оптимальную методику оценки, с которой согласны большинство участников рынка. Эксперты IAB Russia провели исследование в два этапа: на первом была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок; на втором – оценка уточнена у представителей крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.

Две классификации

Другим методическим вопросом при оценке интернет-рекламы стала классификация. Имевшееся деление интернет-рекламы на медийную и контекстную перестало отражать действительность. Во-первых, при таком подходе возникали пограничные ситуации, когда определенный вид рекламы было трудно отнести к одному из двух видов. А критерии отнесения различных форматов к тому или иному подсегменту не были четко сформулированы. Взять, к примеру, текстово-графическую рекламу в социальных сетях. С одной стороны, она является медийной рекламой, т. к. в ней присутствует изображение (небольшой баннер). В то же время она содержит короткое текстовое объявление и во многих случаях продается по модели CPC (оплата за клик) с различными таргетингами (включая поисковые запросы) на основе пользовательских данных, что делает ее схожей с контекстной» рекламой в старой трактовке этого понятия. Во-вторых, прежнее деление на медийку и контекст порождало серьезные и малообъяснимые расхождения по структурам российской и зарубежной интернет-рекламы. В частности, сегмент «контекстная реклама», занимавший в отдельные кварталы свыше 80% сегмента интернет-рекламы в России, был не сравним с search, который в лучшие годы в большинстве стран едва переваливал за половину рынка.

АКАР и IAB по-разному подошли к выделению сегментов интернет-рекламы. Каждая из ассоциаций разработала свою классификацию, соответствующую собственным целям и задачам. Рассмотрим их более подробно.

IAB: что не «branding», то «performance»

В середине 2016 года IAB представила свою версию классификации интернет-рекламы, в которой на первый уровень вынесены цели рекламных кампаний – «branding» и «performance», которые, по сути, отражают модель ценообразования (способ закупки рекламы). Если целью является брендинг, т. е. решение имиджевых задач или набор охвата, то оплата производится за показ рекламного сообщения (CPM). Если же целью является результат – то оплата происходит либо за клики по объявлению (CPC), либо за «лиды» (CPL) – регистрация пользователя на сайте рекламодателя, заполнение анкеты, звонок, скачивание приложения и т. п. Результатом при таком подходе считаются целевые действия пользователя после контакта с объявлением. Такие способы закупки обобщенно называют «CPx». В предложенной IAB Russia классификации брендинг включает в себя видеорекламу и традиционную баннерную рекламу, показанную по модели с оплатой за показы (CPM), а перфоманс – поисковую рекламу (paid search) и рекламу в любых форматах, показанную по модели с оплатой за клики или действия. Это могут быть как текстовые или текстово-графические объявления в социальных сетях, приложениях, так и рекламных сетях, включая рекламные сети Яндекса (РСЯ) и Google (AdSense) и Mail.ru (MyTarget).

АКАР: ищем и показываем

По итогам года АКАР предложила свою классификацию интернет-рекламы. В ней выделяются два основные сегмента – search и display, где search – любая реклама в результатах поиска, основанная на поисковых запросах пользователей, а display – любая реклама, которая показывается пользователям на сайтах, кроме поисковой рекламы (search) и платных объявлений (classified). На текущий момент сегмент платных объявлений по согласованию АКАР и IAB не включен в итоговую оценку, хотя IAB позже дал оценку с оговоркой, что методика оценки требует дальнейшей доработки. На втором уровне классификации АКАР разделил дисплейную рекламу по форматам на «видео», «баннеры» и «прочие форматы». К последним фактически относятся текстовые или текстово-графические блоки.

АКАР и IAB: точки пересечения

Обе предложенные классификации, несомненно, являются упрощенной моделью рынка, но все же гораздо лучше отражают реальную рыночную ситуацию, чем старая методика. Рассмотрим пересечения двух классификаций на их нижних уровнях.

Точное соответствие двух классификаций на нижнем уровне существует только для поисковой рекламы, в остальных случаях имеются различия. Подчеркнем, что каждый из форматов дисплейной рекламы, выделяемый АКАРом (текст и текстово-графические блоки (ТГБ), баннеры, видео), может продаваться по одной из моделей, которые выделяет IAB Russia (CPM и CPx). Так, видеореклама может продаваться по модели CPx, а текстово-графические объявления по модели CPM. Но на практике доля таких случаев на текущий момент невелика, и для наглядности ими можно пренебречь. Получается, основное различие заключено в подсегменте «Баннеры», значительная доля которого продается по модели CPx. Это обусловлено, во-первых, продажей баннерной рекламы в системах самообслуживания рекламодателей, таких как Яндекс.Дисплей, Google.Adsense, Таргет Mail.ru, Авито.Магазин и др.; во-вторых, заметная доля трафика в рекламных сетях Яндекса и Google приходится на показ баннеров, а оплата в них, как правило, производится за клики (CPC).

In banner veritas

АКАР оценил общий объем баннерной рекламы в 46.1 млрд руб. в 2016 году и рост на 32%. При этом IAB дал свою оценку баннеров, продаваемых по модели CPM в 21.2 млрд руб. (+11%). Простая арифметическая операция «вычитание» говорит, что на баннеры, проданные по модели CPx, приходится 24.9 млрд руб. (+58%). То есть, 54% баннеров продаются с оплатой за результат, а 46% с оплатой за показ, причем в последние включены и такие виды рекламной активности как спецпроекты, брендирование, интеграции, нативная реклама, которые могут составлять до 15% бюджетов этого подсегмента и, как правило, продаются по фиксированной цене, реже – по CPM и CPx.

В баннерах, продающихся по модели CPx, львиную долю составляют баннеры, показанные вместо текстовых и текстово-графических блоков в рекламных сетях поисковиков – Яндекса и Google, а также размещенные через систему myTarget на сайтах Mail.ru Group и в соцсетях. По оценке автора, в подсегменте «Баннеры CPx» на рекламную сеть Яндекса приходится не менее половины бюджетов, на рекламную сеть Google – не менее четверти, не менее 15% – на площадки Mail.ru Group, от 2% до 5% на прочие CPA-сетки.

В подсегменте «Баннеры CPM» тройка топ-игроков такая же, но расклад между ними отличается. По нашей оценке, доля Mail.ru Group – 25%, у Яндекс и Google – по 16%. Подчеркнем, что в данном случае оцениваются только доходы площадок от продажи баннеров по модели CPM. Многие ресурсы используют комбинированные способы монетизации трафика. Крупные площадки и медийные холдинги, как правило, имеют в штате коммерческий отдел или же передают продажи премиальных баннерных позиций на аутсорс селлеру. В случае, когда содержание отдела продаж себя не оправдывает, а реклама является основным способом монетизации трафика в бизнес-модели онлайн-сервиса, владельцам сайтов ничего не остается, кроме как осуществлять реализацию инвентаря через рекламные сети и/или аукцион, отдавая свой инвентарь на реализацию в экосистему программных закупок.

Какая классификация лучше?

Существует множество возможных оснований для выделения сегментов в интернет-рекламе:

• тип рекламного сообщения (текстовое объявление, «витрина», баннер, текстово-графическое объявление, ролик в потоковом видео, брендирование, спецпроект и др.);
• устройство доставки (компьютер, мобильное устройство, смарт-ТВ), способ ценообразования/оплаты (СPM, CPC, CPA, аукцион);
• источник данных о пользователе для таргетирования рекламы (поисковый запрос, анкетные данные из социальных сетей, оффлайн-источники);
• формат (текст, баннеры, видео и др.);
• и много других.

В мировой практике не сложилось единого стандарта для классификации интернет-рекламы. Детализированные классификации скорее редкость: в некоторых странах присутствует только одна строчка «интернет» без дальнейшей детализации. Мы рассмотрим случаи, когда разделение все же происходит. В абсолютном большинстве таких классификаций на верхнем уровне всегда выделяют поисковую рекламу, а вся остальная реклама называется дисплейной. Но в дисплейную рекламу, как правило, не включаются классифайды: они либо не оцениваются на конкретном рынке, либо все же выделяются в еще один отдельный сегмент. Таким образом, АКАРовское разделение интернет-рекламы на первом уровне на display и search отражает международную практику выделения интернет-сегментов транснациональными рекламными группами и большинством интернет ассоциаций. Отметим, что во многих странах на верхнем уровне классификации в качестве самостоятельных сегментов из дисплейной рекламы выделяют рекламу в социальных медиа, видеорекламу, спонсорство (в т. ч. спецпроекты), лидогенерацию (lead generation). В классификации АКАР они включены в дисплейную и пока что отдельно не оцениваются.

Классификация IAB, в которой на верхний уровень выносятся цели рекламных кампаний – «branding» и «performance», является специфичной для российского подразделения IAB. В большинстве европейских стран и США подобный подход не практикуется. Как правило, способ закупки (CPM, CPx, hybrid, fix), равно как и устройство показа рекламы (мобайл/десктоп/смарт ТВ), выделяются, если возможно, в качестве дополнительных срезов каждого подсегмента дисплейной рекламы и search, а не являются основными классифицирующими признаками. Зато выделенные IAB сегменты практически полностью совпадают с существовавшими ранее медийкой и контекстом (по форме, но не всегда по содержанию!), и каждый из них при этом более детализирован.

За исключением поисковой рекламы, на нижнем уровне ни АКАРовская, ни IAB’овская разбивка не имеют полных аналогов в других странах. Редко можно встретить сегмент «Баннеры CPM», как у IAB, или же «Прочий дисплей», как у АКАР. В первом случае модель продаж обычно накладывается на каждый из сегментов как дополнительный срез, а во втором – текстовые и текстово-графические форматы обычно «живут» в «Баннерах».

Никто никого

Понятно, что с учетом этих факторов, ключевым в данном случае является вопрос «для чего?», а не оценочные суждения «лучше» или «хуже». Каждая из классификаций служит решению определенных задач. Интернетовская ассоциация IAB лучше понимает своих рекламодателей (а их набор сильно отличается от среднерыночного за счет огромного количества мелких и средних) и помогает сориентироваться именно им в крайне разнородном сегменте и ценообразовании интернет-площадок. Для АКАР, которая представляет не только интернет, а весь рекламный рынок, важна, с одной стороны, сопоставимость с зарубежными рынками по всем медиа, с другой – интересы более крупных рекламодателей, их понимание структуры рынка (форматов), а не особенности. Согласитесь, странно, если бы АКАР публиковал деление телерекламы по способам закупки «Продажа по рейтингам» и «Продажа по минутам» или «Фиксированное размещение» и «Плавающее», хотя, несомненно эта информация важна рекламодателям при закупке и планировании кампаний.

Таким образом, рассмотрев обе классификации, мы приходим к выводу, что они не противоречат друг другу,  так как решают разные задачи и дополняют друг друга, обрисовывая рынок с разных сторон. А переоценка рынка и согласованная позиция двух крупнейших индустриальных ассоциаций устранили противоречия и дали позитивный сигнал всему рынку.