Новый выпуск «Нейровизора» посвящен автомобилям — очень разным: мощным, преодолевающим бездорожье джипам, комфортным семейным седанам, шикарным авто S-класса и машинам «для молодежи». Среди участников — Audi e-tron, Toyota Land Cruiser Prado, BMW X, Kia Rio, Skoda Rapid, Lada Niva Travel, Genesis GV80, Mercedes-Benz, Renault Duster, Volkswagen Tiguan.
Рекламу оценивали по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. Аналитики получили интересные результаты и сделали разбор маркетинговых приемов ролика-победителя — Audi e-tron. Sostav узнал подробности.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
По этому показателю лидирует ролик Audi e-tron. Его создателям действительно удалось привлечь и удерживать внимание на протяжении всего рекламного времени, причем без погонь, трюков и приглашенных звезд, просто за счет красивых съемок красивого автомобиля.
На втором месте Mercedes-Benz. Три слагаемых его успеха: сюжет, британский автогонщик Льюис Хэмилтон и симпатичный пес.
А вот Renault Duster с суровой дикой природой и Volkswagen Tiguan с шикарным проездом шикарного авто по городу — в аутсайдерах.
Показатель «Интерес»
Шесть роликов в «зеленой зоне». Реклама авто, безусловно, интересна потребителю. Лидирует BMW X, где, помимо действительно впечатляющего дорогого авто, есть горы, спортсмены-экстремалы и много Х-кадров, где они пересекаются.
Audi e-tron снова в верхних строчках рейтинга: 2-е место, 4 звезды.
Последнее место по этому показателю у Lada Niva Travel, хотя в ролике есть зрелищные трюки. Но по экстерьеру Niva уступает иномаркам, а отличная проходимость нашего джипа для российского потребителя давно не новость.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Первое место и 4 звезды делят BMW X и Audi-e-torn. Audi-e-torn занимает лидирующие позиции уже по третьему показателю. Удивительное постоянство. Но это и в самом деле очень красивая и комфортная машина и зрители с удовольствием позволяют себя вовлечь в эту воображаемую поездку.
По 4 звезды получают стильный Genesis GV80 (ролик снят практически в черно-белом цвете), Skoda Rapid (создатели рекламы подчеркнули комфорт и удобство авто), Lada Niva Travel (трюки все же сработали) и надежный Volkswagen Tiguan.
Renault Duster не получил ни одной звезды, идея пешего преодоления дикой природы с рюкзаком не нашла отклика в сердцах автомобилистов.
Показатель «Запоминаемость»
И Audi e-tron выходит на первое место, несмотря на отсутствие трюков, милых псов, приглашенных звезд и даже просто людей. Создатели ролика сделали главным героем сам автомобиль и выиграли.
BMW X по этому показателю на третьем месте, что очень неплохо, ведь X-серия существует уже более 20 лет и что от нее ждать, мы знаем. Тем не менее ролик запомнился.
Ролик Lada Niva Travel удержал позиции в середине рейтинга. А вот Mercedes-Benz на этот раз в конце. Популярность Льюиса Хемилтона сослужила не очень хорошую службу, «затерев» в памяти зрителей отличный автомобиль S-класса.
Разбор ролика Audi e-tron
Самых высоких показателей 16 звезд не получил ни один ролик, у победителя их 14, что тоже весьма неплохо! Победителем стал ролик Audi e-tron.
Наиболее высокие показатели получены по эмоциональной вовлеченности и интересу — по 4 звезды за нейроиндекс! Несколько ниже когнитивное внимание и запоминаемость, но и тут результаты превосходят конкурентов.
На первых секундах внимание зрителей привлекают технические детали. Но когда становится понятно, что это не просто бензиновая заправка, а электрическая, возникает эмоциональную вовлеченность на фоне положительной валентности — это заинтересовало, понравилось. Причем из тепловой карты видно, что большинство респондентов прочитало эту надпись, несмотря на мелкий шрифт.
Удивительный факт: большинство респондентов прочитали даже следующую надпись мелким шрифтом «Запас хода более 400 км». Почему это удивительно? Дело в том, что наш мозг устроен так, что прежде всего внимание привлекают движущиеся объекты, а уж потом надписи и статичные картины. И в данном случае сама движущаяся машина, конечно, привлекла внимание, но и надпись тоже успели прочитать, несмотря на короткое время экспозиции. И это усилило интерес и положительные эмоции. Пик внимания, вовлеченности и положительной валентности приходится на 2-ю секунду.
Еще один пик внимания, вовлеченности и валентности наблюдается на 6−7-й секундах. Опять на фоне движущейся машины появляется надпись «Технологичный дизайн», и зрители читают эту надпись, а потом как бы оценивают, насколько это так.
А вот надпись про полный привод уже практически не читают. Почему? Ускоряется смена планов, и зритель уже не в состоянии не только прочитать надпись, но и уследить за стремительным движением. Это вызывает снижение показателя когнитивного внимания с 11-й секунды. Но зрителям это движение нравится.
На 14-й секунде машина показана на фоне красивого пейзажа, и зритель смотрит не только на машину, но и на горы.
Демонстрация логотипа на 17-й секунде вызывает повышение валентности на фоне снижения вовлеченности — это закономерно. В целом логотип воспринимается зрителями позитивно и он хорошо знаком, никаких неожиданностей. Поэтому и видим снижение вовлеченности.
Подводя итог, можно сказать следующее. В целом по ролику хорошая тенденция по эмоциям: на фоне стабильно высокой вовлеченности тренд увеличения валентности,
Высокие показатели интереса связаны с привлекательными техническими новинками, которые, несмотря на мелкий шрифт, рекламодатель все-таки донес до зрителей — мы видим, что надписи читаются.
Можно ли что-то улучшить? Да, безусловно. В середине ролика на 4−5 и 8−10 секундах наблюдается слишком быстрая смена планов. Зритель не просто не успевает прочитать достаточно важный текст мелким шрифтом, но и не всегда способен рассмотреть остальные элементы. Если сделать более медленной смену планов, может быть даже убрать какой-то из них — это позволит повысить общий показатель когнитивного внимания, а заодно и улучшить показатель запоминаемости, ведь внимание и память — физиологически связанные процессы.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
