Шеринговая экономика уже охватила целые страны и отрасли, превратившись в миллиардный бизнес, и быстрый рост этого тренда феноменален. Число предложений Airbnb выросло за последние шесть лет больше, чем сеть отелей Hilton за 93 года. И это только начало. К чему же приведет нас ажиотаж к экономике совместного потребления?
Ответ на этот вопрос дали два сильных игрока в области брендинга и стратегии — Станислав Окрух, креативный директор коммуникационного агентства 
SmartHeart, и Григорий Храбров — управляющий партнер студии консалтинга Socrateam.
Станислав:
Привет, мы не так давно обсуждали с тобой шеринговую экономику как мировой тренд, и ты сказал, что за ним стоит нечто глобальное, что-то масштабное и интересное. Расскажи об этом более подробно, пожалуйста.
Григорий:
Да, без сомнений, есть тренд на совместное потребление. Зачастую людям невыгодно чем-то владеть — и здесь идет речь о достаточно дорогих товарах, которые многие не могут себе позволить.
Но это история не про дорогой смартфон или одежду, которые вряд ли кто-то захочет с кем-то делить. Никто не будет ходить по очереди в кроссовках Gucci или Balenciaga. Это все слишком индивидуальные вещи, которые по средством брендов позволяют выделить нас как индивидуальность и дают возможность рассказать о себе обществу. И делиться этой системой кодов было бы очень странно.
Станислав:
А что-то более ценное, например, если говорить о квартире или машине? Да, в девелопменте этот тренд развивается семимильными шагами, но я уверен, что в ближайшем времени мы к этому придем. Думаю, что может в каком-то особом формате, но покупать жилье в собственность станет не актуально.
Люди становятся более мобильными, они не хотят быть привязанными к одной локации. Многие, например, купили квартиру и сдают ее, а сами живут в съемных — этот тренд становится все более популярным. Так, сейчас становится очень востребована краткосрочная аренда жилья (формата Airbnb). Имея такие возможности, есть ли смысл покупать квартиру?
Григорий:
Я думаю, что все, о чем ты говоришь, больше связано со стилем жизни. Но давай рассмотрим более последовательно: есть бренды часов, которые стоят столько же, сколько квартира в Москве — люди же не будут их шерить. Пускай это дорогая вещь, но она не годится для совместного потребления.
Если рассмотреть в данном контексте автомобиль: ты, в первую очередь, ищешь себе впечатления на какое-то время — удовольствие от скорости. Например, ты взял Теслу напрокат, чтобы просто прочувствовать, что это за авто. И здесь есть понимание, что она тебе не нужна в собственности, близость нахождения работы от дома не несет никакого смысла в ее обслуживании и содержании.
У меня есть знакомый, он состоятельный человек, и у него нет собственного автомобиля, он не видит в этом смысла и передвигается по городу на такси или пешком. Соответственно, для него отказ — отсутствие надобности в том, чтобы демонстрировать кому-то свой статус.
Станислав:
Отказ от демонстрации своего статуса — очень осмысленная позиция. Получается, что человек всем переболел, прошел все стадии реализации, добился высоких финансовых показателей, и у него нет необходимости кому-то что-то доказывать. Он выходит на некий новый этап самоощущения, я правильно понимаю?
Григорий:
Здесь суть заключается в том, что можно говорить не только о материальной составляющей.
Дойдя до определенного уровня интеллектуального и духовного развития, человек может не осуждать других людей за то, что они какие-то не такие. Например, кто-то в нашем окружении слушает хип-хоп, а мы слушаем академическую музыку, и если мы еще морально не дозрели, то мы будем осуждать людей, которые слушают попсу.
На самом деле, высший уровень роскоши заключается в том, чтобы никого не осуждать. Это полная свобода самоопределения — не надо делать так, как делаю я, потому что я делаю так, как мне удобно, и ни на кого не оглядываюсь.
Станислав:
Это очень интересный момент, исходя из вышеизложенного — каждый очень самодостаточный и четко понимает свою сущность, отказывается от машин, квартир, но, может быть, покупают живопись и предметы современного искусства. Как в данном случае быть с брендингом?
Григорий:
Тут важно понимать — о брендинге чего именно идет речь, ведь одно другое не отменяет. Если в какой-то момент ты все-таки захочешь сесть за руль авто, тебе захочется выбрать классную машину, такую, как «Бентли» или «Порше». То есть бренды никуда не исчезают. Кто-то может купить себе часы за полмиллиона и думать, что они крутые, а другой смотрит на него и думает — у тебя же нет «Турбийона», лучше бы ты их вообще не носил, ты ничего не показал своими часами.
Я думаю, что хорошим ответом на твой вопрос станет подход Славинского — «маркетинг молчания». Самые классные премиум-бренды никогда не кричат о своем превосходстве и дороговизне, они выделяются за счет созданной вокруг них атмосферы и за счет этого у них все получается.
Станислав:
Как они создают эту атмосферу? Мы в SmartHeart сейчас работаем в плоскости одного дорогого бренда, с делюксовым сегментом. И маркетинговый отдел создателей этого бренда говорит, что в этой нише маркетинг мертв. Создатели данного бренда не хотят предлагать его потребителю как продукт, считая, что понятие маркетинга, УТП и позиционирования неприменимы к этому сегменту, это совсем другая плоскость мироздания.
Григорий:
Обрати внимание, когда мы говорим о позиционировании, оно существует в любом случае, независимо от того, озвучиваем мы его или нет. В данном случае создатели бренда просто озвучивают свою версию. Продукт есть, маркетинг есть, позиционирование ты тоже только что озвучил — просто они формируют ультимативное позиционирование. Данная история очень актуальная для российского рынка — показать, что «мы настолько крутые, что мы даже в ваши игры не играем».
Станислав:
То есть ты считаешь, что эта черта характерна именно для России?
Григорий:
Я думаю, что эта черта больше характерна для восточной ментальности — именно для Китая. Европейцам и скандинавам такой подход не характерен, наоборот, чем выше статус, тем больше скромности.
Станислав:
Да, эту тему мы хорошо раскрыли. Может, сфокусируемся на недвижимости? Как в этой сфере применима шеринговая экономика? Ты мне говорил, что ты сейчас сдаешь свою квартиру, а сам снимаешь жилье. Тебе так удобнее? В чем причина?
Григорий:
Да, все верно. Но это удобно только в том случае, если у тебя есть что сдавать. Так как жить в центре, в хорошем историческом районе и в просторной квартире — достаточно дорого, это сильно подвязывает человека к его доходам. Если ты работаешь на себя, то ты понимаешь, что иногда у тебя что-то есть, иногда может не быть, и собственное жилье — очень хорошая подушка безопасности, некая инвестиция, и не имеет значения, от какого она бренда.
Если у тебя квартира в ЖК с хорошим бренд-позиционированием, то тебе это выгодно для более рентабельной сдачи. Дальше, если смотреть на это с точки зрения брендинга, мне лично кажется, что он по-прежнему будет важен, но в нем немного иначе будут расставлены акценты.
Уверен, что люди будут чаще снимать жилье, так как они все меньше и меньше привязываются к какому-то определенному месту. И здесь речь идет не о переезде с района на район, так как люди обычно прикипают к своей локации и стараются выбирать что-то в ее рамках, например, жилье класса выше, эта ситуация актуальна на сегодняшний день.
Если говорить о перспективе, то можно рассмотреть теорию Джозефа Пайна в его работе «Экономике впечатлений» — в будущем жизнь в том или ином месте будет восприниматься как аттракцион, который доставляет новые эмоции. Я не так давно это все испытывал на себе, когда жил в Москве. Я периодически приезжал на несколько недель и изучал разные районы, арендуя там жилье. Мне хотелось прочувствовать и погрузиться полностью в локацию, найти интересные места, магазины, бары. И для этого есть специальные сервисы, которые не подходят под формат туризма и формат укорененной жизни, это что-то среднее. Это рабочий сценарий жизни, когда ты живешь, как кочевник.
Станислав:
То есть это рабочий туризм?
Григорий:
Смотри, ты едешь по рабочим задачам, не будучи туристом, но поскольку тебе хочется впечатлений, ты начинаешь переключаться с района на район. Если ты едешь путешествовать, ты едешь исключительно в поисках впечатлений. А здесь ты совмещаешь.
Теперь, если вернуться в обычную жизнь, когда ты живешь в городе, постоянно находишься в его пределах, то перемещение по районам тоже может стать таким источником впечатлений. Просто там будет более долгий транзит, не две недели, а два года, например. Причиной такой смены локации может стать что угодно — более хорошая школа или детский сад для ребенка. Или желание жить поближе к работе, как вариант.
При этом бренд не теряет свою значимость, люди все равно выбирают — в каком ЖК жить, каков его статус и имидж. Но здесь нет ни покупки, ни даже шеринга. Ведь сложно назвать шерингом то, что тебе кто-то сдал квартиру, а сам поехал в другой город или в другой район. Думаю, что это просто взаимовыгодный обмен.
В моем понимании шеринг — это что-то более конкретное. Изначально под шерингом понимался формат Uber. Тогда компания еще не предлагала услуги такси и пропагандировала идею, что если у тебя есть машина, значит, ты можешь использовать ее для общего блага — подвозить кого-то, если у тебя есть на это время. Или, например, BlaBlaCar — возможность подвозить на более дальние расстояния. Или шеринг какой-то более дорогой вещи, например, яхты.
Станислав:
Ну вот, разве не хороший пример, как Олег Тиньков шерит свою виллу состоятельным людям? Это же тоже определённая тенденция?
Григорий:
Я бы не сказал, что это шеринг. Это все же какой-то коммерческий ход. Я думаю, что шеринг больше относится к тем людям, которые не являются коммерсантами, которые ищут выгоду в бытовой жизни в целях экономии. И они нацелены на то, чтобы снизить убытки, а не получить прибыль.
Например, у моего друга есть катер, и он иногда предлагает взять его во временное пользование другим людям. Получается, что это аренда, но законно она нигде не зафиксирована, соответственно, это шеринг. Таким образом он делит расходы на содержание своего катера.
Таким же образом мне предлагали шерить машину — у меня было авто, но я переехал жить в центр и практически ей не пользовался. Она стояла без использования примерно 90% времени за год. Соответственно, получалось, что мне невыгодно ей владеть. И мне предложили использовать мою машину для обучения вождению других людей, и я понимал, что она не будет эксплуатироваться аккуратно, соответственно, мне это будет невыгодно. Поэтому шеринг для меня — это распределение расходов с целью собственной выгоды.
Станислав:
Хорошо, допустим, по причине смены школы для детей или детского сада возникла необходимость переезда. Как ты считаешь, есть ли необходимость именно в покупке жилья, а не аренды? В каком классе?
Григорий:
Если говорить про элитное жилье, то тут вряд ли кто-либо будет его шерить. Дорогую недвижимость, как правило, покупают. Даже в продвинутых штатах, в Калифорнии, по-прежнему покупают недвижимость, а не шерят. Но есть и отдельные уникумы, не вспомню сейчас точных имен этих актеров, которые дошли до определённого ментального уровня и не видят необходимости в покупке жилья. Они тратят деньги на что-то другое, более полезное для общества.
А по какой причине покупают недвижимость? По той, что это тоже определенная индустрия впечатлений. Ты строишь свой маленький мир. Голливуд — страна грез, в которой каждый хочет построить свою маленькую виртуальную вселенную. Каждый хочет свой дом, в котором он сможет воплотить в реальность то, чего не существует в обычной жизни.
Станислав:
Получается, что если ты хочешь что-то невероятное, максимально индивидуальное и хочешь получить то пространство, в котором можешь жить только ты — необходима именно покупка?
Григорий:
Да, все верно. Причем этот мотив присутствует не только у очень богатых людей, но еще и у тех, кто стремится к достатку. Для них важно сконструировать этот мир вокруг себя, осуществить акт творческого переосмысления реальности.
Мотив же бывает не только потребительский, мотив бывает еще и созидательный. Не всем людям одинаково все равно. Вот, например, у меня есть набор функциональных качеств для жилья, для меня дом — это машина для жилья. Я анализирую, что именно мне нужно и под эти параметры могу найти для себя квартиру, а элементы уникальности или индивидуальности, выраженные через декор, меня волнуют мало.
Есть же еще такой тренд, как использование системы «Умный дом», который помогает нам максимально кастомизироваться. Технология, которая становится продолжением нас. Это уже не просто очень дорогой унитаз, чтобы продемонстрировать свой статус, это та роскошь, которая скромна своими внешними характеристиками, но дарит максимальный комфорт и удобство своему владельцу. И такая технология очень индивидуальна, ее трудно сделать универсальной. Уверен, что рынок «умных домов» будет только расти, принося общий успех в продаже недвижимости, в основном среднего класса.
При этом определенный тип людей все же будет продолжать стремиться к большей мобильности. Здесь действует и тренд и контртренд, как это обычно бывает. Я думаю, что в будущем будет место и для продажи жилья и для его аренды.
Основным стимулом для покупки недвижимости среднего класса станет технологичность и комфорт, здесь будет уместно сравнить квартиру с машиной Toyota Camry — она не принадлежит сегменту люкс, но у нее приемлемая цена и хорошее внутреннее наполнение. Такие «средние» квартиры массового формата будут покупать профессиональные инвесторы.
Инвесторам будет интересно вкладываться в такие проекты, они есть и будут максимально выгодными, так как на стадии стройки, в любом случае, недвижимость стоит дешевле. Свои инвестиции они в короткие сроки смогут отбить в виде аренды. Уверен, что это будет целый сегмент.
Если присмотреться к рынку каршеринга, можно заметить, что там преобладают машины эконом- и комфорт-класса, немного — бизнес- и совсем немного машин представительского класса. Но, тем не менее, они все представлены в проекте, и ты не специально по заказу их арендуешь, как виллу Тинькова, а берешь ту, что ближе всего к тебе по расстоянию.
Станислав:
Получается, что процентное соотношение машин в шеринге или их сдачи в аренду может перейти на недвижимость. Я правильно понимаю?
Григорий:
Нет, я думаю, что это соотношение будет скорректировано. Я хочу сказать, что алгоритмически будет похожая модель. Так, сервис «Яндекс.Драйв» рассчитывает, сколько машин им нужно, сколько нужно списать — фактически это анализ спроса и предложений.
Также крупные технологичные компании (например, ПИК) будут ориентироваться на профессиональных инвесторов, а они, в свою очередь, будут анализировать спрос конечного потребителя на аренду и, исходя из этого, будут вводить новые объекты. На мой взгляд, рынок подобного типа будет непременно расти.
Станислав:
У меня к тебе еще один вопрос: мы обсуждали, что аренда квартиры ограничивает наше созидание в творческом смысле. А если создать некую сервисную модель, где ты можешь снять квартиру, но внутри воспроизвести все под себя на какой-то определённый срок. Я знаю, что такое уже практикуется в мире, но не в массовом формате. На твой взгляд, такая тенденция могла бы обрести глобальные масштабы?
Григорий:
Думаю, что тут на помощь придут технологии. Если делать ремонт и глобальные перепланировки — это сложно и невыгодно, поэтому такие технические решения, как система «Умный дом», могут максимально адаптироваться под человека, они будут все больше развиваться с целью дать максимальную кастомизацию конечному потребителю.
Вот как в фантастических фильмах, где персонажи могут разговаривать со своим домом: он дает тебе советы, поддерживает диалог и даже может транслировать себя в виде голограммы, чтобы оживлять нашу жилую среду. Или, допустим, вид из окна, который возможно одним кликом на пульт изменить на свое усмотрение.
То есть пространство становится наполовину физическим, наполовину виртуальным и те, кто быстрее начнет внедрять эти кастомные продукты, выиграют наперед среди конкурентов. В настоящий момент это может показаться достаточно дорогим, но в будущем это несомненно окупится.
Станислав:
В мире уже есть сеть отелей, которые внедряют эту историю. Они делают большие digital-панели с артом, которые могут транслировать любое выбранное тобой изображение.
Григорий:
Да, здесь огромное поле для креатива с точки зрения брендинга, который будет сопряжен с продакт-девелопментом. Будут очень актуальны коллаборации с дизайн-студиями, компаниями, которые предоставляют технические решения.
Но основу для производства и фундаментальную идею будут разрабатывать те, кто занимается брендингом. То есть специфика брендинга немного изменится, что не может не радовать. Мы будем разрабатывать не только абстрактное позиционирование, нейминг и фирменный стиль, но еще и интересную «начинку» для недвижимости. Основа этого тренда будет заключаться в том, что дом все больше и больше будет становится продолжением тебя. То есть это будет не отдельный объект недвижимости, а это будет нашим отдельным Я, воплощенным вовне. И я думаю, что это коснется не только серийного производства, но еще и частных домов.
Также это наверняка приведет к тенденции работы на удаленном доступе. Сейчас самые высокооплачиваемые специалисты в области IT- разработок в половине случаев работают не из офиса. Каким бы хорошим ни был офис, ты их туда не заманишь, им это не интересно. Чем дальше человек будет от своего офиса, тем больше он сможет на расстоянии управлять своей деятельностью. Я думаю, что и проектные менеджеры будут управлять своими виртуальными командами на расстоянии. Создание этой гибридной среды, которая будет и рабочая и нерабочая одновременно, сформирует целый творческий процесс, в котором человек будет проводить большую часть своего времени. Крупные компании уже сегодня начинают понимать, что эффективную работу можно наладить и за пределами офиса.
Кстати, тут будет актуален вопрос коливинга. Возможно, коливинговые пространства станут переходными для образования некого виртуального мира. Место, где люди живут и работают вместе, но не как в коммунах. Это больше похоже на территорию с коттеджами, где есть общий кампус, для встреч и переговоров. Некий технопарк, в котором люди трудятся на нефиксированных рабочих местах и одновременно социализируются: смотрят вместе кино, играют в теннис, занимаются спортом. Проект, который мы совместно организовывали — Vi Holding — вот это что-то вроде того.
В XXI веке жизнь становится похожа на одну большую проектную разработку: люди совершенствуют себя, прокачиваются, и для успеха в области саморазвития им необходима правильная жилая среда. Та городская среда, в которой мы существуем сегодня, немного рудиментарная. Мы понимаем, что она досталась нам в наследство, мы ее творчески осмысляем и меняем, но тем не менее, она не полностью соответствует нашим ожиданиям.
Город должен стать большим музейным пространством, куда ты приезжаешь с целью проникнуться в исторический контекст, провести досуг, походить по барам. А вот жилая среда должна чуть отдалиться, мы сейчас можем наблюдать этот тренд и на Западе и на Востоке и даже в России были подобные попытки, но по ряду причин они оказались не совсем удачны.
Станислав:
Почему и какие попытки были, приведи пример?
Григорий:
Например, Иннополис в Казани. Тот же Сколково. Но давай заглянем в более ранний период времени, когда строили Академгородки или моногорода, которые формировались вокруг предприятий — Игналинская АЭС. Как раз там снимали новый сериал «Чернобыль». Вокруг нее был построен город, который очень напоминал Припять. Люди жили вокруг предприятия и работали на одном проекте, но жилая среда была максимально комфортная. Она не выглядела, как бараки для рабочих, это была продуманная, комплексная история. Еще хорошим примером будут университетские городки, Петергоф например.
Станислав:
Город должен быть непременно вокруг предприятия?
Григорий:
Ну, это наиболее выгодно. Возьмем, например, Крым, его степную часть, не прибрежную зону, где много туристов. Там отличный климат и совсем рядом находится город Севастополь, до которого удобно добираться. Для таких поселений нового типа, возникающих вокруг технологического кластера, первоочередно подобрать благоприятный климат, потому что строить город где-то на окраине Севера, как это делали раньше, нет никакого смысла.
Даже рядом с Питером и Москвой среда уже настолько подпорчена, что хочется начать все с чистого листа. Думаю, что самыми популярными направлениями могут стать Крым, Краснодар, Сочи и Калининград. Если в этих направлениях развивать такие проекты, то в перспективе они станут очень востребованы.
Москвичи, которые живут в мегаполисах, где сконцентрированы интересные проекты, не задумываясь уедут по этим направлениям радии новых амбициозных задач. В этих футурополисах не будет необходимости что-то продавать, так как в этом не будет смысла. Люди будут находиться там, только пока они работают. Среда в этих проектах будет максимально подходящая для жизни, поэтому надобность в брендинге будет заключаться только в брендировании самого проекта работодателя, где жилая среда станет дополнительным стимулом.